INDUSTRIA DEL FÚTBOL: SE GASTAN $ 600 MILLONES SÓLO EN AVISOS, TELEVISORES Y VIAJESOTROS $ 100 MILLONES SE IRÁN EN DERECHOS DE TELEVISACIÓN, VENTA DE CAMISETAS Y SPONSOREO DE JUGADORES. LA MAYOR INVERSIÓN ES EN PUBLICIDAD. 5.000 HINCHAS VIAJARÁN A ALEMANIA Y OTROS 200 MIL RENOVARÁN SU TELE.
Por Sebastián CampanarioFuente: diario "Clarín"Más información: www.clarin.com
Cuando Lionel Messi encare el área de los temibles grandotes de Costa de Marfil, millones de argentinos se quedarán sin aliento. Pero algunos pocos sacarán sus calculadoras y empezarán a revisar números. Del talento del nuevo pibe de oro y sus compañeros depende un megaevento menos folclórico que el Mundial, pero igual de riesgoso e imprevisible: el mundial de los millones. No es novedad que detrás de la pelotita hay mucha plata en juego. Pero cuando llega el Mundial, los números se agigantan, desatan las mayores pasiones de hinchas y por empatía la de anunciantes, canales de televisión, fabricantes de televisores y agencias de viajes, principales beneficiarios del fenómeno. Esta vez, con un ingrediente que lo distingue de los anteriores: será el más mediatizado de la historia, ya que los partidos de la Selección serán transmitidos por primera vez por todos los canales abiertos y hasta por la televisión por cable.El Mundial de fútbol empieza el 9 de junio y durará hasta el 9 de julio. Y aunque faltan cuarenta días, ya están en marcha buena parte de las millonarias inversiones del otro mundial, el de los negocios. Los pronósticos son grandilocuentes. Estiman que las empresas invertirán 220 millones de pesos en publicidad, más 50 millones que aportaron por los derechos para usar la imagen de la Selección y 10 en sponsoreo de jugadores. Los hinchas, se calcula, comprarán 200 mil televisores para ver el Mundial con pantalla nueva y unas cien mil camisetas oficiales. Serán cinco mil los argentinos que pagarán un promedio de 32 mil pesos (8.500 euros) cada uno por ir a ver la primera fase del torneo. Sumando esas inversiones, más la que tienen que hacer la televisión por derechos de televisación y producción, habrá más de 700 millones de pesos en juego.Los gastos siguen y siguen. Venta de pelotas mundialistas, cotillón, eventos para ver el partido en restoranes o en hoteles. Todo para el gran show del año, que sumando todos los partidos será visto por 30 mil millones de espectadores en 220 países , casi un seis por ciento más que en el Mundial del 2002. En la Argentina, se prevé un rating de 50 puntos para toda la cobertura: casi cinco millones de personas viendo todo el tiempo fútbol y con picos imposibles de prever para cuando juegue nuestro equipo.La clave está ahí, en la tele. Para que se sepa desde ahora: al que no le guste el fútbol, será mejor que alquile videos o vaya al cine, porque la televisión será Mundial ciento por ciento. Los canales enviarán a Alemania unas 300 personas. Hasta Marcelo Tinelli y todo su equipo vivirán el torneo más importante del planeta desde la raya de cal.Nunca hubo tanta locura. En 1998, tres canales transmitieron el Mundial. En el 2002, fueron apenas dos. Ahora serán todos los canales de aire, incluido Canal 7, que transmitirá para el interior, y un canal de cable, que pasará los 64 encuentros. Semejante cobertura entusiasma a las empresas auspiciantes. Los gerentes comerciales de los canales compiten por una torta publicitaria extra que no bajará, dicen, de los 70 millones de pesos, que es casi lo mismo que recaudan en un mes entero. Es decir, que el Mundial representa un mes de más en la facturación anual.La mitad de la publicidad televisiva se invertirá en forma directa, con avisos durante la transmisión de los partidos. Los otros 35 millones se invertirán en avisos fuera del horario mundialista o en programas especiales que también coparán la pantalla. Como la tele insume hoy cerca del 30 por ciento de la torta publicitaria, según la Asociación de Agencias de Publicidad, habrá otros 160 millones para avisos en medios gráficos, radio, afiches callejeros y promociones.¿Quién pondrá esa plata? Las marcas más futboleras son las deportivas, pero también las de gaseosas, las tarjetas de crédito y los fabricantes de televisores. La competencia empieza por los derechos oficiales para auspiciar a la Selección. Porque hay que decirlo: además de pasión, juego bonito o brusco, la Selección argentina es una marca valiosa.A través de la empresa Puntogol, la AFA ya vendió los derechos de su marca por unos 50 millones de pesos anuales. Se anotaron Adidas (aporta 7,5 millones de dólares), Coca-Cola, Quilmes, Carrefour, Mastercard, YPF, CTI y el Banco de la Nación (con aportes de entre 2 y 3 millones de pesos cada uno), además de Volkswagen, Fibertel y Sanyo, que se plegaron como proveedores, una categoría algo más barata (un millón de pesos por marca). Todas tienen derecho a hacer campañas publicitarias con la imagen de los muchachos de Pekerman. Pero como ocurre cada cuatro años, los usos o abusos de esa imagen ya generaron demandas legales.Los acuerdos de la AFA durante este año superan en diez millones de pesos a los que se habían cerrado en el Mundial del 2002, cuando hubo seis sponsors en vez de ocho. No es la única variante que muestra cuánto más atractivo es este Mundial. La firma Adidas planea duplicar sus ventas en relación al Mundial de Corea-Japón, cuando no pudo liquidar las cien mil camisetas que había puesto en venta. ¿Lo hará ahora? Apuestan que sí. Los gerentes de marketing explican el entusiasmo que genera este Mundial, en tres razones:• El Mundial del 2002 se desarrolló en medio de la profunda crisis y con un dólar disparado en casi cuatro pesos. Hoy, el país vive una recuperación sostenida.• El Mundial 2002 se transmitió de madrugada y el de Alemania llegará a mediodía.• El de Alemania se transmitirá por todos los canales. El del 2002 se vio sólo por Canal 2 y Canal 7. Hay un cuarto factor imprevisible que marcó el Mundial del 2002: la mala performance de la Selección, eliminada en primera ronda. Todos los cálculos de las empresas, tanto en publicidad como en ventas, suponen un papel "normal" de la Selección, que estipulan en estar peleando hasta cuartos de final. De fracasar antes, se venderán menos televisores y camisetas y se invertirá menos en publicidad. Si llega a la semi o la final, la inversión subirá de inmediato.Donde más incide la efectividad o no de los jugadores de Pekerman, es en los paquetes de viajes. La AFA ya vendió las cinco mil entradas que tenía para cada uno de los tres partidos de la primera ronda. Se liquidaron en los clubes pero también entre empresas, ya que muchas están sorteando paquetes como incentivo para sus empleados. Cerca de 2 mil fueron a parar a Rotamund, una agencia de viajes que tiene la exclusividad de las entradas de venta directa. "El primer paquete lo vendimos en febrero del 2005. Todavía recibimos reservas pero ya tenemos casi todo vendido", dijo a Clarín Ricardo Santiago, de Rotamund.Los paquetes para la primera fase del Mundial (del 9 al 25 de junio) cuestan entre 5.500 y 10.000 euros, según la categoría del hospedaje, y hay que sumarle las entradas (entre 120 y 650 euros) y la comida (no menos de cien euros diarios). En total, una inversión de unos $ 160 millones. Pero de avanzar la Selección a instancias finales, la venta de pasajes y paquetes puede hasta duplicarse.El Mundial enloquece a los fabricantes de televisores. Durante el 2005, en la Argentina se vendieron 1,2 millón de televisores y se calcula que la cifra crecerá a 1,7 o hasta 2 millones durante el 2006. Dijeron a Clarín en las dos principales marcas del mercado, Philips y Sanyo, que el aumento de ventas se explica en la recuperación económica y en el Mundial. Al juego de la pelotita le atribuyen 200 mil unidades de más, por unos 200 millones de pesos.El secretario de la Cámara de la Mediana Empresa (CAME), José Bereciartua, asegura que si bien hoy se ve el movimiento en las grandes empresas, "en un par de semanas se notará en todo el mercado: en las ventas de prendas deportivas, en los restoranes y bares que preparan pantallas gigantes, en las jugueterías y fábricas de cotillón". Todo estará listo para cuando Messi encare a los bravos de Costa de Marfil. Ahí se hará un silencio y ya no servirán los pronósticos.Por Gerardo YoungLa tele se muda a AlemaniaParecerá cadena nacional, pero esta vez no habrá ningún funcionario ni anuncios oficiales. El sábado 10 de junio a las cuatro de la tarde, todos los canales de aire estarán transmitiendo en simultáneo la presentación de la Selección argentina en el Mundial de Alemania. Así será cada vez: el viernes 16 (contra Serbia), el martes 21 (contra Holanda) y hasta donde llegue el equipo de José Pekerman.Los canales apostarán todo para posicionarse al frente en la contienda por un rating que, según los antecedentes, resultará apabullante. Durante el Mundial de Francia de 1998 —en horarios similares al actual—, el rating acumulado de los canales fue de 46 puntos, incluyendo los partidos donde no jugaba la Selección argentina. Aquella vez ganó Canal 13 (con 18,2 puntos), seguido por Telefé (16,8) y América (11 puntos). ¿Quién ganará esta vez?Cada uno de los canales enviará a Alemania a unas 50 personas entre periodistas y técnicos. Canal 7 también se sumará, aunque sus emisiones serán para el interior del país, de acuerdo a una disposición del presidente Néstor Kirchner para que nadie se quede afuera de los eventos de la Selección. El canal de cable TyC Sports, que transmitirá los 64 partidos del Mundial, enviará tantos especialistas y técnicos como los canales de aire.Los directivos de los canales aseguran que no será para ellos un gran negocio. Si bien recibirán entre todos cerca de 70 millones de pesos en publicidad, deben invertir cerca de 50 millones en derechos de televisación y en la producción para las transmisiones. Pero es una cuestión de posicionamiento. Hay que ganar el Mundial de la tele.A esa batalla no sólo se pliegan los programas de deportes. Canal 13 tendrá un fuerte plus gracias a ShowMatch, ya que Marcelo Tinelli hará su programa desde Alemania mientras dure el Mundial. Viajará con todo su equipo técnico y artístico. Telefé aún no confirmó si Susana Giménez hará alguna emisión especial, también desde Alemania, pero se anotó en la pelea por contratar como comentarista a Diego Maradona, la figura excluyente, que coquetea también con Canal 9. A diferencia de lo que ocurrió en otros años, los canales no venderán sus espacios de publicidad por segundos de aire, sino por paquetes. Las propuestas comerciales van desde el millón y medio de pesos en adelante por estar presente en los partidos de la Selección, el inaugural y en la final. Los avisos saldrán antes, después de los partidos y en el entretiempo, porque la FIFA prohibió sobreimpresiones durante los 90 minutos de juego. La pantalla estará entonces limpia para que sólo sea fútbol.Un espectáculo que influye en la economía global"Es muy difícil ser experto en un tema que todos entienden. Y más complejo aún serlo en un tema que todos creen que entienden. En ese aspecto, no envidio a los directores técnicos de fútbol, pero ser un economista no es algo muy distinto".La frase de Franklin Fisher, profesor del Instituto Tecnológico de Massachussets, tiene más validez que nunca por estos días. A menos de dos meses del Mundial de Alemania 2006, la competencia se puso en el centro del debate de académicos, bancos de inversión y blogs de discusión económica.Hay varios factores que explican el creciente interés de los economistas por temas deportivos. El principal es el crecimiento del negocio, que viene aumentando a tasas muy superiores a la de la suba del PBI mundial, de la mano de la publicidad y los derechos televisivos.De acuerdo al informe especial sobre el Mundial difundido el miércoles pasado por la Unión de Bancos Suizos (UBS), se estima que sólo las ganancias para Alemania, el país anfitrión, tendrán un impacto neto positivo del orden de los 6.800 millones de euros para el período 2002-2010. Según Andreas Hofert, analista de UBS, las variables económicas de los países no son adecuadas para predecir los resultados del Mundial, pero la relación funciona en sentido contrario: una buena performance en Alemania 2006 implica una inyección de confianza de los consumidores e inversores que hace que el crecimiento económico del país ganador se fortalezca. Bancos de inversión como ABN AMRO, HSBC y Goldman Sachs han realizado predicciones en ese sentido. Calculan que ganar el campeonato podría redundar en un aumento extra del PBI de entre el 0,7% y el 1% para el país victorioso.El deporte también se está convirtiendo en un tema cada vez más analizado por los economistas académicos, que descubrieron allí un océano de datos estadísticos ideal para testear hipótesis. David Romer, de la Universidad de California, y Richard Thaler, de Chicago, utilizaron partidos televisados de fútbol americano y de básquet, para verificar algunas de las hipótesis de conducta irracional que están en la base de la economía del comportamiento. A nivel local, como tesis de grado en la Universidad Di Tella, dos economistas midieron el "aguante" de las hinchadas argentinas. El cálculo permitió detectar que Platense (que jugaba en Primera durante el período analizado) tenía a los hinchas más esforzados: llevaba más gente cuando peor le iba. Lo que se dice un amor incondicional (testeado econométricamente) por la camiseta.