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Éste es el plan de Google para que compres más por internet

 FORBES-jueves, 21 de enero de 2016  

Lino Cattaruzzi, CEO de Google en el país, le cuenta a Forbes México el plan de la empresa del famoso buscador para impulsar el e-commerce entre las empresas y conquistar una década más de la firma en México. En el país, 74% de los consumidores en línea aseguran que hacen uso del comercio electrónico para ahorrar tiempo y otro 55% por su facilidad para comprar.

Marco Martínez despierta a las siete de la mañana. Antes de levantarse de la cama, el joven economista de 25 años toma su smartphone Android y revisa su calendario en línea. Acto seguido, verifica su correo de Gmail para ponerse al tanto de los compromisos laborales y se percata de una cita inesperada en un lugar que no conoce. El siguiente paso es verificar la ruta a seguir en Waze.

Se levanta para bañarse y preparar sus actividades. Un poco de música no está mal para empezar la jornada diaria, por lo que, a través de YouTube, escoge una lista de reproducción musical. Durante todo el día, las empresas asociadas a Google acompañarán a Marco, como a millones de mexicanos.

El famoso buscador aspira a convertirse en algo así  como un cepillo de dientes: algo que se usa todos los días. Ésa es la visión de Larry Page, cofundador de Google.

“Los mexicanos ven tanto valor en nuestros productos que nos usan todos los días”, asegura en entrevista con Forbes México Lino Cattaruzzi, director general de Google México.

El año pasado, la principal subsidiaria de Alphabet (nombre que sustituyó al de Google) apagó las velitas de su cumpleaños número 10 en la República Mexicana. El siguiente paso de Google será aprovechar la información que sus usuarios generan, para personalizar su experiencia. El objetivo a futuro es claro: conquistar el comercio electrónico a través de la personalización

Pequeñas y medianas empresas (pymes), así como los grandes corporativos, son los clientes objetivos a los que Google quiere subir a su plataforma.

“En este año y medio (como director de Google) no estoy contento, estoy increíblemente contento por el proceso que se ha dado con el comercio electrónico”, dice Cattaruzzi.

En 2014, el comercio electrónico alcanzó un valor de más de 162,000 millones de pesos (mdp), con crecimiento de 33.8% si se le compara con el año previo, cuando el monto se ubicó en 121,000 mdp; en 2009, la cifra era de tan sólo 24,000 mdp, de acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

En la actualidad, ocho de cada 10 usuarios de internet en el país han realizado una compra en línea, las cuales han sido, principalmente, para adquirir apps, tickets de eventos y boletos de viaje. El reto es que el comercio electrónico en el país evolucione a nuevas categorías de producto y compras de mayor desembolso. Lino Cattaruzzi tiene un plan para lograrlo.

Búsqueda de negocio

En 2015, Gatorade tomó una decisión que no resultó sencilla. La marca de bebidas hidratantes decidió reducir 30% de su presupuesto destinado a la publicidad en televisión para invertirlo en una campaña en YouTube.

La promesa de internet era llegar a una audiencia joven y activa en plataformas digitales. Videos que mostraban jugadas de futbol entre colores y alusiones a Gatorade llevaron a la empresa a descubrir que su presencia en la red se dispersaba a través de los dispositivos móviles.

En México, 60% de las visitas de video en YouTube se realizan desde smartphones y 62% de los internautas tienen 19 años o más.

En siete semanas, el anuncio alcanzó más de 94% de cobertura en YouTube; esto duplicó las expectativas de la etapa de planeación. El siguiente paso fue generar videos con la participación de usuarios de YouTube, como el caso de Clínica de Futbol, un videoblog especializado en futbol soccer realizado por Israel Gabriel.

El marcador final de la campaña fue alcanzar 22.9% de alcance adicional en audiencia y extender la campaña de forma infinita en la red, en donde los mismos jóvenes buscaban los videos por iniciativa propia. Esta historia emociona a Lino Cattaruzzi, quien ve el potencial que tiene la plataforma de Google.

“La visión es que nos gustaría presentarte un único aviso, exactamente el mejor para ti en ese momento y ese lugar. El comercial que tú quieras ver”, dice el empresario.

La personalización de los contenidos es la apuesta para conquistar el comercio electrónico en México para un público joven. El 74.2% de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años.

En este sentido, el directivo piensa que todavía hay un trabajo por hacer en las compras en línea, para aprovechar las tendencias favorables.

“El tema de comercio electrónico ha dejado de ser un tema de ahorro de dinero u ofertas, para convertirse en un tema de conveniencia, que justamente el verdadero valor del comercio electrónico es que ahorra tiempo, es fácil de comprar, no tengo que desplazarme, básicamente me hace la vida más fácil.”

El 74% de los consumidores en línea aseguran que hacen uso del comercio electrónico para ahorrar tiempo y otro 55% por su facilidad para comprar, de acuerdo con una encuesta realizada por Google y The Cocktail Analysis.

El desafío de la empresa estadounidense y otras firmas de internet es reforzar los aspectos positivos que hoy miran los usuarios y trasladarlos a todo el proceso de compra.

El gigante de internet tiene fortalezas y una estrategia para garantizar el éxito de su plan: entender al consumidor mexicano, analizar las necesidades de los anunciantes e impulsar el desarrollo de contenidos de YouTube.

En México, la inversión publicitaria en Internet creció un 32% en 2014, alcanzando los 11,007 mdp. Un negocio que va en ascenso.

“Entendemos y fomentamos temas de desarrollo de contenido acorde a los gustos y necesidades de los mexicanos; además hacemos relaciones con los creadores de contenidos de YouTube y algunas de las marcas”, asegura Cattaruzzi, quien quiere una década más de Google en México.

10 años de Google en México

Hace 10 años, la historia de Google inició formalmente en México. En 2005, la empresa abrió su oficina en la capital del país con el propósito de potenciar el uso de sus productos y ofrecer soluciones para la población mexicana.

Al principio era una oficina con tres personas en México, y ahora tienen un edificio de seis pisos, en donde laboran más de 200 colaboradores.

En abril de 2014, Cattaruzzi asumió la dirección general de Google México. “Yo tengo un pedacito de esos 10 años, y te puedo decir que el cambio ha sido interesante en este último año y medio, y en esta década ni que hablar”, dice el ejecutivo argentino.

Lino ha observado el desarrollo de internet y los retos que impone el mercado nacional. Avanzar en el acceso a la red es uno de ellos.

Cerca de 34.4% de los hogares del país tiene una conexión a internet, mientras que el porcentaje restante se encuentra a la espera de su integración.

“El consumo de la infraestructura ha aumentado muy fuertemente, y estoy muy contento por el progreso y con las medidas de fondo.”

Hay gente con más acceso a los dispositivos. En la actualidad, cada internauta mexicano se conecta a la red desde más de dos dispositivos.

Por ahora, Cattaruzzi descarta de nueva cuenta que vaya a existir en el mediano plazo un servicio de internet ofertado por Google; prefiere impulsar a las empresas que hoy tienen esta oferta. “Creo que hay grandes desafíos con respecto a dar un servicio masivo, etcétera, pero sí apoyar a los proveedores existentes que, de hecho, lo hacemos, y hacer más eficiente el consumo de contenidos trabajamos muy fuertemente.”

Lino Cattaruzzi renueva en el cumpleaños de Google la apuesta de la firma y confirma lo que pensó a su llegada sobre el plan que tiene en el país. “Cuando dije hace un año y medio que México era el mercado en Latinoamérica, hoy lo creo más todavía, y si no simplemente hay que alzar la vista y mirar hacia los costados. México está en una muy buena trayectoria y soy muy optimista en el país para el mediano y largo plazo”.

José Roberto Arteaga-Reportero en Forbes.com.mx. Amante de las historias y obsesionado de los temas de negocios. Cree que las letras y los números son los símbolos que gobiernan la fe del mundo.