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El juego del poder: ¿qué tanto influyen los fashion bloggers?

FORBES -viernes, 15 de enero de 2016     

El impacto de la moda no se demuestra solamente en la primera fila de los desfiles, sino en quién tiene verdadera influencia sobre lectoras y fashionistas: ¿las revistas o la última generación de blogueros? Los medios impresos pelean por tener en sus páginas primicias de las Fashion Weeks, y al mismo tiempo buscan nuevos y jóvenes followers.

Las grandes editoriales de moda se resisten a ceder un centímetro de terreno frente al nuevo fenómeno de los fashion bloggers

y revistas en línea. El precursor de la importancia de la moda online fue el periodista Peter W. Kaplan (murió en 2013), quien tuvo una carrera brillante como editor en The New York Observer. Se mudó en 2010 a Fairchild Fashion Group, donde relanzó las publicaciones My Women’s Wear Daily (WWD) en el momento en el que hacían erupción las redes sociales. «No sabía gran cosa de estilo», dice a The New York Times la crítica de moda Brandusa Niro, «pero era un gran estratega de medios».

Kaplan revolucionó la necesidad de grandes artículos y sesiones especiales para web, «y fue de los primeros en emplear Twitter para interactuar con los lectores».

Suzy Menkes ha sido una crítica muy aguda contra ellos, aunque defiende a personajes como Scott Schuman, del blog The Sartorialist, «quien hace un excelente trabajo, pero que ha hecho famosos a todos esos pavo reales sin sentido», dijo en un artículo de 2013 titulado El circo de la moda. En él, lamentaba que en la actualidad muchas editoras de moda se vistan con un único fin: competir con los bloggers. Un ejemplo paradigmático es el de Anna Dello Russo, editora senior y directora creativa de Vogue Japan y una de las reinas de Instagram.

De acuerdo con información de Moda Operandi (plataforma de moda en Nueva York, propiedad de las socialités Aslaug Magnusdottir y Lauren Santo Domingo), durante la temporada de Fashion Weeks en Milán, París y Nueva York, Anna gasta por cada look completo una suma que oscila entre cinco mil y 11 mil dólares.

El gasto en un outfit no es un problema si se cobra por aparición. wwd hizo una investigación que arrojó datos sorprendentes. Invitar a un blogger a una semana de la moda supone correr con todos los gastos: una marca puede invertir hasta 20 mil dólares en un blogger.

«Cinco mil tan sólo por aparecer en un evento», reveló la agente Karen Robinovitz. Los blogueros Bryanboy, Tommy Ton, Susie Bubble, Aimee Song, The Glamourai Framel y la también actriz y cantante Tavi Gevinson, han cobrado hasta 50 mil dólares por una semana de la moda completa. Y también cobran comisiones por cada clic que un lector da a un producto que provenga de su página. La publirrelacionista neoyorquina Gabrielle de Papp, cuya agencia trabaja para Neiman Marcus, está en contra de esta práctica: «Yo jamás le pagaría a un periodista por hablar de alguna de mis marcas, ¿por qué le voy a pagar a un blogger?», mencionó.

No obstante, la bloguera Aimee Song afirmó que postear un producto para sus 100 mil seguidores «y que se agote el mismo día sólo porque yo lo recomiendo», merece un pago. «Es publicidad contable».

Si bien es cierto que muchos presupuestos internacionales se han orientado hacia blogs, la realidad es que las brillantes páginas en papel couché de las revistas no han sido desbancadas del todo, incluso han adquirido un carácter de legitimidad.

Pero ¿quiénes son las intocables en la escena editorial? Anna Wintour de US Vogue; Suzy Menkes, quien hasta hace poco fue la eterna corresponsal de The International Herald Tribune; y Alexandra Shulman, directora de la Vogue británica desde 1992.

Según la revista New York en su anuario de salarios en la capital, Wintour se lleva dos millones de dólares anuales como directora creativa de Condé Nast, y su asistente, Sylvana Soto-Ward, gana 40 mil al año. Para poner su sueldo en perspectiva basta saber que el director editorial de Condé Nast, Tom Wallace, gana un millón. Sí, Wintour es la más rica y la más famosa, pero no la única.

The Observer afirma que Stefano Tonchi, exdirector fundador de T: The New York Times Style Magazine, es uno de los editores «más ricos de la industria». Antes fue editor de Esquire L’Uomo y Vogue Men en Estados Unidos. Hoy, es uno de los grandes defensores de la edición impresa, «que es moda y arte», frente a la oleada blogger.

 La danza de los dólares

Según la web Who, What, Wear y GlassDoor.com —portal estadounidense donde empleados y exempleados comparten anónimamente sueldos y reviews de las empresas—, el promedio de sueldo anual en editoriales de moda hasta 2014:

Directora creativa

163,333 dólares

Editora general

98,133 dólares

Asistente del editor

34,781 dólares

Editora de moda

69,650 dólares

Coeditor

58,833 dólares

Coordinadora de moda

38,000 dólares

Editora general web

87,840 dólares

Editor Jr online

73,932 dólares