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Las tendencias publicitarias digitales que determinarán este 2016

América Economía - martes, 26 de enero de 2016

Para este 2016 se espera que la publicidad digital sea la categoría No.1 en cuanto a inversión, según datos de ComScore para la cadena americana CNBC. La estadística, que se aplica al mercado estadounidense, marca la tendencia de la industria a nivel global.

El crecimiento de la publicidad digital va de la mano de la evolución tecnológica y nuevos hábitos de consumo de información y formas de entretenimiento, cuyo panorama está marcado por dos grandes ejes: dispositivos móviles y plataformas social media.

1- Llegamos a la Era Móvil

Acorde a cifras de eMarketer, el mercado de la publicidad móvil representará el 51% de la publicidad digital, con una inversión histórica por encima de los US$100 mil millones.

Asimismo y según Forrester Research, el m-commerce estimulado a través de smartphones y tablets seguirá creciendo, con una proyección para 2020 de más de US$252 mil millones de compras online.

Las marcas ya están comenzando a disputar su lugar en los distintos app stores y en este 2016 vamos ver un salto tecnológico importante en la calidad de publicidad mobile y social.

Las redes sociales son las grandes aliadas de la televisión (Social TV). Está comprobado que los shows televisivos que más "engagement" tienen en la pantalla son aquellos que más contenido social generan en las redes. De allí que la gran oportunidad para los anunciantes -y que ya está siendo explotada- radica en unificar acciones de marketing y publicidad con activaciones entre ambas pantallas.

Según datos de Nielsen, el 57% de la impresiones relacionadas a la TV en Twitter son obtenidas durante la transmisión del programa y el 49% de televidentes se "enganchan" más con un contenido televisivo que cuenta con un call-to-action en social media.

No es raro entonces que los ojos estén puestos en la aplicación mobile de Facebook, que este año logró 126 millones de usuarios únicos por mes, así como en Youtube que registró 97 millones de usuarios únicos mensuales. Los datos siempre en referencia a las aplicaciones móviles de dichas plataformas.

2- Ad Personalisation

Esta necesidad de la industria encuentra sus mejores respuestas en dos tecnologías: la compra programática y los DMPs.

En el caso de las compras programáticas, el tipo de anuncios concentra a los usuarios según los sitios que navegan y con un posterior análisis les ofrece productos acordes.

La compra programática evolucionará gracias a la penetración de los dispositivos móviles y su influencia con las redes sociales, videos y la publicidad nativa. Para 2016 se espera que la inversión alcance US$14, 89 mil millones sólo en los Estados Unidos.

Los DMPs, en tanto, son los grandes concentradores de información para las agencias y empresas publicitarias, que son el sostén de la publicidad programática. A través de cookies, recolectan y posteriormente procesan datos para poder segmentar los distintos niveles de audiencia. Con esta data, las empresas pueden personalizar mejor los anuncios y lograr captar mejor su público por ejemplo, desde los avisos display.

3- Ad viewability

Es una de las tendencias que más prometen para 2016, ya que con las nuevas tecnologías se han desarrollado anuncios o "viewable impressions" que erradican uno de los problemas que más dinero ha hecho perder a la industria publicitaria: el fraude.

De esta forma, los anuncios que aparecen en la pantalla de los usuarios tienen un mínimo de duración de 2 segundos, según lo establecido por el Media Ratings Council. Si se logra en este tiempo tener un mejor engagement, este tipo de anuncio puede tener un impacto especial en los videos online.

El desafío del Ad Blocking, ¿una mayor oportunidad para la Publicidad Nativa? Imposible tapar el sol con un dedo. Es un hecho que la tolerancia del usuario para la publicidad molesta, perturbadora e irrelevante está llegando a su límite. En 2015, el adblocking le costó a la industria US$21,5 mil millones.

El desafío para la industria publicitaria digital es revertir la situación con anuncios de mayor calidad y pertinencia. De esta manera, es posible que se abra una ventana importante para la publicidad nativa, que es aquella que se integra con el estilo y el contenido dentro del propio sitio web.

Es una forma menos violenta de interrumpir el texto y sirve como nexo para llevar al consumidor hacia el producto y posteriormente otras publicaciones, según los intereses y gustos que tenga. Por lo general este tipo de contenido está marcado como "publicitario" o "sponsoreado".

Por otro lado, los Ad Exchanges se enfrentan al reto de perfeccionar sus algoritmos para lograr tener el mejor stock de anuncios para los publishers que confían en ellos.

Sin duda, este 2016 que comienza será un año desafiante para una industria que en estos 20 años ha llevado a sus espaldas la innovación publicitaria.