Lujo

   Lujo 2.0, de emociones a dinero

 FORBES- martes, 5 de enero de 2016   

Forbes Life convocó a cuatro expertos en materia de lujo y de estrategias digitales para analizar el papel del e-commerce de alta gama en México, que por primera vez se ha posicionado en lo más alto del mercado en América Latina, por encima de Brasil. ¿Qué falta para que también sea una potencia en comercio digital? Los gurús responden.

Los negocios, a veces —casi siempre—, se parecen mucho al amor. Hay flechazos a primera vista que son flor de un día y romances de larga duración. Y también hay matrimonios que no se desean, pero se necesitan, y cuya unión se fortalece a lo largo de los años en virtud de su mutua dependencia. Es el caso de la industria del lujo y el e-commerce, una relación por la que muchos no apostaban en principio, pero que ha resultado tan sorprendente como fructífera. Cuando Natalie Massenet, exeditora de Women’s Wear Daily, fundó hace 15 años Net-a-Porter pocos podían imaginar que, tras ser adquirido por el grupo Richemont y unirse con el grupo italiano Yoox, se convertiría en un gigante del e-commerce de lujo valorado en 1,300 millones de euros (1,464 millones de dólares). Es la mejor prueba de que la fórmula lujo e internet funciona. En la actualidad, pese a la renuencia de algunas marcas como Céline o Chanel —que finalmente ha anunciado que venderá por internet sus colecciones de prêt-à-porter y accesorios a partir del año que viene—, todo el mundo quiere un trozo del gran pastel pixelizado dentro de la industria del lujo.

El gran reto para las marcas de lujo es cómo trasladar fielmente su imagen de marca, en muchas ocasiones fundada en una larga tradición y un legado centenario, al nuevo escenario digital. Forbes Life organizó un encuentro en Estudio Millesime donde reunió a figuras clave dentro del sector del lujo en nuestro país para reflexionar sobre este tema: cómo trasladar la experiencia del consumo de lujo al ámbito 2.0, bajo el lema «De emociones a dinero».

Según datos de la consultora Territorio Creativo, la sociedad mexicana está en pleno proceso de reconversión digital. Aunque el porcentaje de penetración de internet aún no ha llegado al 60%, el tiempo que la población conectada dedica a navegar es muy elevado (más que el dedicado a la televisión), con un crecimiento del 18% desde 2013. Los dispositivos de conexión móvil van ganando terreno, y aun que el acceso a través de laptop es aún predominante, con un 76%, la penetración de smartphones y tablets ha subido 18 y 17 puntos en 2014 y se sitúa ahora casi en un 70% para smatphones y un 42% para tablets. «El consumidor, sobre todo en la industria de lujo, ha cambiado completamente y hoy navega en distintos dispositivos», confirma Miguel Alva, director de Marketing de Google en México, Colombia y Centroamérica. «Más del 50% de las búsquedas se realizan hoy a través de dispositivos móviles que nos acompañan en nuestra experiencia de compra, desde que buscamos información de un producto hasta su compra final».

El momento decisivo

Daniela Ferrer, directora general de Territorio Creativo, considera que aunque aún queda mucho por hacer, México es un mercado que ya está maduro para el e-commerce. «El 72% de las empresas mexicanas invertirá en este mercado el próximo año», destaca. Con respecto a las marcas de lujo, considera que la tendencia se dirige hacia una experiencia global con una comunicación transparente: «No es una comunicación unidireccional, sino que son conscientes de que es bidireccional y a través del mundo digital los clientes pueden acceder a comunicarse con las marcas y compartir su contenido en las redes sociales —nueve de cada diez internautas navega a través de este tipo de redes—, con lo cual la marca tiene que ser muy consciente de que el mensaje que está contando debe ser una historia real».

Erick Calvillo, socio de la Industria de Negocios de Consumo de Deloitte, coincide con ella en esa visión global del mercado, pero sin perder de vista la importancia de lo local. «Muchas compañía de lujo, no sólo en México sino en todo el mundo, no hicieron tanto caso al comercio electrónico, internet y la tecnología en el pasado, pero ahora se han dado cuenta de que tienen que estar ahí. El problema es que hay muchas firmas que no tienen un sitio mexicano —el .com.mx y no sólo el .com—; es importante que cuando entres a una página el contenido sea real y adaptado al mercado mexicano: que la colección que se muestre esté disponible en nuestro país, el idioma… Todo eso causa descontento en el consumidor de lujo».

El estudio Global Powers of Luxury Goods 2015 de Deloitte advierte un cambio en la tendencia de compra de productos de lujo debido a la irrupción de los millennials en este mercado. «Antes, en las marcas de lujo tradicionales se ponía

un gran énfasis en poner el logo de manera bien visible. En la actualidad, eso ha perdido auge; los consumidores millennials buscan antes la calidad que la marca». Algo con lo que está plenamente de acuerdo Miguel León, socio de auditoría de KPMG, quien destaca que «el 80% de decisión de compra se basa en la calidad de los productos».

La hora de México

En 2014, México se situó por primera vez en cabeza del mercado de bienes de lujo en América Latina, con una facturación de 14,000 millones de dólares, superando a los 13,000 millones que facturó Brasil. Según datos de Euromonitor International, el mercado de bienes de lujo creció el año pasado en nuestro país el 11% —cinco veces más que el crecimiento de la economía nacional— y se mantiene con una perspectiva muy positiva, pues será uno de los diez mercados que más crecerá en el mundo durante el lustro 2014-2019, con un avance del 34% en ese lapso. A pesar de la depreciación del peso frente al dólar, las perspectivas son muy halagüeñas para el sector en México. «Con 40 millones de mexicanos, seguirá creciendo naturalmente: hay mercado para hacerlo», señaló Miguel León en el auditorio de Estudio Millesime. «El componente aspiracional ayuda y seguirá creciendo», añadió Daniela Ferrer.

Los expertos coincidieron en que, en términos de e-commerce, la alta gama aún no está a la altura de lo que debiera en nuestro país, donde sigue primando la experiencia tradicional, aunque las redes sociales —tal y como apuntó Miguel León— influyen de manera decisiva en la decisión de compra. La solución pasa, como señaló Miguel Alva, por acelerar e incentivar la cultura digital en todos los niveles de la sociedad, por un lado; por otro, en saber trasladar el mensaje de marca al ámbito digital sin traicionar su esencia. «Es un trabajo de estrategia y planeación dentro de la compañía.

Hay que saber traducir un legado centenario o la novedad en el caso de una marca de reciente creación a la experiencia que quiero comunicar: tengo que ser congruente como marca. Ese mismo servicio en el que las marcas son expertas, el trato que dan en su flagship store, ha de saber transmitirse al mundo virtual. No sólo mostrar la pieza, sino tener la oportunidad de jugar con ella, poder tener todos esos pequeños detalles para que la navegación por el sitio sea una experiencia, una continuación de lo que estás teniendo en el espacio físico de la boutique», concluye.

En este sentido, coincide con uno de los gurús del e-commerce de lujo a nivel mundial, Jacques-Antoine Granjon, fundador de Vente Privée, buque insignia del comercio electrónico de alta gama, que el año pasado tuvo una facturación de 1,600 millones de euros, un 23% más que el ejercicio anterior. Este visionario considera que en 2015 la principal tendencia en el mercado del lujo no pasa sólo por lo virtual o lo físico, sino por una fusión de ambos. «Cada vez funciona más el cross-channel o estrategia multicanal. Las empresas que son capaces de crear canales múltiples de distribución crecerán más que los pure players (plataformas de venta en internet sin sedes físicas). Vamos a echar un vistazo a la tienda, pero luego compramos el producto por internet; o al revés: buscamos algo por internet, pero luego vamos a la tienda. Las marcas que tienen a la vez sedes físicas y tiendas electrónicas son las que más ganarán», afirma. «La hiperconexión ya ha provocado un cambio de comportamiento: el comprador puede comparar precios y productos en tiempo real antes de tomar una decisión».

Otra de las grandes ventajas que ofrece la venta en línea es la posibilidad de interactuar con la marca y poder personalizar la experiencia de compra. «Un reto importante de cara al futuro consiste en saber utilizar y hacer un análisis eficaz con la información que las marcas obtienen de sus clientes. No se trata de recibir información genérica, sino algo específico acorde a tus patrones de compra; que sientas que, en realidad, la marca te conoce», destaca Erick Calvillo.

En un momento en que la industria de la moda ha encontrado en la red la mejor salida a la crisis, con un aumento del mercado online en torno al 13% y el 15%, según un estudio de Shop.org, la posibilidad de diseñar estrategias de venta su misura es fundamental. La agencia global de tecnología digital DigitasLBi llegó a la siguiente conclusión tras un análisis del comportamiento de los compradores en línea: un 40% de los internautas se registra en páginas de venta que apelan a sus preferencias personales, un 62% compra más y más a menudo si la experiencia es personalizada y un 27% busca activamente estas ofertas.

Miguel León considera que, además de dar a conocer la marca, para ser competitivo en el ámbito virtual es vital «dar un valor agregado, una experiencia adicional». Hay ya mecanismos que permiten adaptar la compra de acuerdo al perfil del usuario. Un ejemplo: un internauta entra repetidas veces a ver una misma prenda en una tienda virtual, pero no se decide. ¿Qué pasaría si el sitio reaccionase con un descuento por tiempo limitado dirigido sólo a esa persona? Esto no es ciencia-ficción, es real. Esta técnica para reclutar potenciales clientes que no culminan la venta se denomina retargeting y es posible gracias a la sofisticación de los programas de control de datos, capaces de identificar en tiempo real las tendencias individuales de compra.

El programa Freshplum, por ejemplo, detecta si el consumidor ha entrado previamente en una web, desde dónde y otras huellas virtuales que ayudan a predecir su conducta. Es una estrategia de incentivación de compra procedente del sector turístico, que ha logrado que los precios de vuelos y hoteles varíen en un mismo día en función del número de veces que se consultan desde una misma IP. Algunos portales multimarca de alta gama ya se han apuntado a esta tendencia.

Daniela Ferrer considera que la principal asignatura pendiente para que el e-commerce despegue en México es la legislación. «Es un tema que irá evolucionando transversalmente: la normativa y la educación del usuario», añade. Miguel León está de acuerdo con ella: «Las instituciones deberían ser un poco más proactivas en materia de seguridad y protección de datos y dar mayores garantías», afirma.

Todos los expertos coinciden en un último punto: la logística. Una experiencia de lujo integral debe contemplar todos los aspectos de la compra, desde la selección inicial del producto al packaging, pasando por el modo de pago y un tema fundamental: las devoluciones. Según el último informe de BRC-KPMG Online Retail Sales Monitor, casi la mitad de la ropa que se compra por internet, se devuelve. Pero es algo que todas las marcas tienen ya asumido: si comprar a golpe de click es un impulso cada vez más inmediato, la devolución debe ser igual de fácil. Los tiempos cambian y las estrategias, también.

Pymes con visión de futuro

Miguel Alva, de Google, destaca el papel de las pymes dentro del e-commerce a todos los niveles, también en el sector del lujo. «Tienen un papel muy importante. En Google, por ejemplo, a través de Google Fashion hemos visto cómo diseñadores mexicanos ya empiezan a utilizar la tecnología no sólo como medio de comunicación para mostrar un vestido o una pieza, sino que la están integrando en sus estrategias de negocio para poder posicionarse tanto local como internacionalmente, desde hacer sus propios sitios hasta establecer alianzas con ciertos portales de ropa de diseño (un ejemplo es el de Yakampot con la tienda de lujo online LuisaViaRoma). Para mí esa es la gran ventaja, que gente con talento que se quiere posicionar en el sector del lujo lo pueda hacer sin enfrentarse a las barreras que encontraría en el mundo físico para comercializar su trabajo».

Ayudar a los demás: estrategia deluxe para crear marca

Dentro del nuevo escenario impuesto por la generación millennial en el mercado de los bienes de lujo, Erick Calvillo, de Deloitte, destaca una tendencia que ha llegado para quedarse: la responsabilidad social. «En un mercado global como es el de internet donde el precio no va a ser diferencial, la marca debe ofrecer un valor añadido. Las nuevas generaciones no compran ya sólo motivadas por la mística de un logo, sino que conocen el valor del dinero y quieren saber qué se hace con él y para qué se emplea.

El gran reto para las marcas de lujo hoy consiste en tomar decisiones inteligentes en materia de responsabilidad social para fidelizar al consumidor. Que la inversión que se hace con estos proyectos tenga un gran impacto que contribuya a una creación de marca a lago plazo». Un ejemplo, para él, es el caso de Pineda Covalín. «Lo ha hecho muy bien con el tema de la responsabilidad social corporativa: ha hecho esfuerzos para impulsar a los artesanos mexicanos; por ejemplo, apoyaron los diseños de bordados del estado de Hidalgo».

Javier Quesada-Editor Print de Forbes Life. Observador impenitente, analiza el mundo del lujo con mirada crítica, más allá de tendencias y modas: la alta gama es una industria elusiva a la que si hay algo que no le gusta es lo evidente, por eso va siempre con los ojos abiertos.