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 La arriesgada, pero acertada apuesta de Verizon por los medios digitales

The Wall Street Journal. -   agosto de 2016

El año pasado, el productor de Hollywood Craig Piligian presentó una propuesta para un reality show a las grandes cadenas de televisión de Estados Unidos, pero ninguna se interesó. Luego, sin embargo, tras una reunión en octubre, el mayor operador de telefonía móvil del país vino al rescate.

“Se involucraron en todo. Era una cantidad de dinero como la de las cadenas de TV”, dice Piligian respecto del acuerdo con Verizon Communications Inc. El show, titulado The Runner trata sobre personas que quieren cruzar corriendo EE.UU. sin ser descubiertos por otros concursantes o los mismos espectadores.

Verizon acordó financiar más de 100 episodios del show, que se transmite en línea y en la aplicación de video para teléfonos inteligentes de Verizon.

The Runner, que se puede ver en línea y en la aplicación de video de Verizon, es parte de una apuesta de más de US$10.000 millones de la empresa para construir un negocio de medios digitales que compita con Facebook y Google por los dólares publicitarios.

El año pasado, Verizon obtuvo tecnología para publicidad y sitios web con la compra de AOL Inc. En julio, redobló la apuesta con un acuerdo para comprar Yahoo Inc. por US$4.800 millones.

Se trata de una estrategia radical para un gigante corporativo históricamente considerado por los inversionistas como una empresa de servicios públicos con un dividendo seguro. Es también una estrategia en la que se embarcaron sin éxito otras compañías, como la misma Yahoo. Aun si tiene éxito, sin embargo, su impacto podría ser reducido “en el acorazado que es Verizon”, afirma Craig Moffett, analista de MoffettNathanson.

Verizon consolidó su dominio inalámbrico hace tres años al comprar la participación de 45% que Vodafone Group PLC tenía en Verizon Wireless. No obstante, el crecimiento de ingresos y ganancias en la industria inalámbrica se ha estancado. El último trimestre, los ingresos de Verizon cayeron 5%, su primera caída trimestral en seis años, a pesar de que el uso de datos en los teléfonos inteligentes alimentados por la compañía aumentó 44%. La competencia es demasiado intensa.

“Cada vez que una empresa se queda quieta y trata de vivir sólo con lo que ha hecho, está comenzando la espiral de la muerte”, dijo el presidente ejecutivo de Verizon, Lowell McAdam, en una entrevista.

Para Verizon, parte de la respuesta es Hollywood y Silicon Valley. El plan consiste en poseer y distribuir contenido en línea y usar los datos recogidos de los teléfonos móviles para direccionar la publicidad a las decenas de millones de usuarios.

Hablando con analistas a principios de este año, el jefe de nuevos negocios de Verizon, Marni Walden, describió la ambición de la empresa mostrando una diapositiva etiquetada con estas palabras: “Crear la Viacom del mañana”, en referencia al conglomerado de medios con US$13.000 millones en ingresos.

Verizon no es el único operador de telecomunicaciones que está tratando de imaginar un futuro diferente. AT&T Inc. también buscó comprar Yahoo, y el año pasado invirtió US$49.000 millones para adquirir DirecTV y convertirse así en el mayor proveedor de televisión de pago de EE.UU.

McAdam dijo que el núcleo del negocio de Verizon será siempre su red inalámbrica y que no espera resultados inmediatos de sus inversiones en medios, que representan aproximadamente 5% del gasto de capital de la compañía. “No es que nos estemos jugando la empresa” con esta inversión, aclaró.

El ejecutivo tiene un historial de decisiones poco ortodoxas. Cuando estuvo al frente de la división celular de Verizon, se unió con Google para desarrollar lo que se convirtió en el sistema operativo Android para teléfonos inteligentes. Esa apuesta dio sus frutos y ayudó a compensar el entonces contrato exclusivo que tenía AT&T por el iPhone.

El éxito en Hollywood puede resultar más difícil. Los productores están disfrutando de un mercado favorable para los vendedores. Las grandes cadenas de TV, los canales de cable y empresas de tecnología como Amazon.com Inc. y Netflix Inc. están pagando grandes sumas de dinero en busca del próximo gran éxito.

Varios años atrás, Yahoo gastó fuertemente en la producción de contenido, como el programa Community y contrató a Katie Couric para un programa de noticias en línea. Yahoo finalmente desechó la mayor parte de estas iniciativas, y en enero cerró la página web para ver sus shows. “No podíamos encontrar una manera de hacer dinero”, dijo a finales del año pasado su director financiero, Ken Goldman.

La aplicación de video móvil de Verizon, llamada go90, tuvo un comienzo lento. Lanzada a finales del año pasado, hoy cuenta con varios millones de usuarios activos mensuales, pero ocupa el lugar 55 en la categoría de entretenimiento de la tienda de aplicaciones del iPhone, según la firma de datos App Annie.

Go90 surgió de una empresa llamada OnCue, que a su vez nació como un negocio de una consola que se conectaba a un televisor para permitir a los usuarios transmitir contenido de TV nacional y local por internet. Verizon compró OnCue en 2014 a un precio bajo, pero en un principio no sabía qué hacer con la empresa.

Verizon creó focus groups con personas que permitieron que los ejecutivos de la empresa los grabaran en sus casas mientras interactuaban con el contenido en sus televisores, computadoras y teléfonos inteligentes. Los ejecutivos descubrieron que los jóvenes no sólo se sientan frente a una pantalla, sino que también comparten videoclips cortos en sus computadoras y teléfonos. Verizon decidió convertir el servicio OnCue en una aplicación de video móvil, que finalmente se transformó en go90.

La nueva aplicación necesitaba tecnología para dirigir la publicidad a sus usuarios. En una conferencia de 2014 en Sun Valley, Idaho, McAdam se reunió con Tim Armstrong, que estaba construyendo el negocio de tecnología para publicidad de AOL, y hablaron de una posible colaboración.

“En el principio se trató más de usar su capacidad de tecnología publicitaria”, dijo McAdam. “Una conversación comercial con él derivó rápidamente en una conversación sobre fusiones y adquisiciones”.

AOL se convirtió en el repositorio de los proyectos de medios digitales de Verizon. “Lo que luego condujo a Yahoo, que sencillamente ayuda a aumentar la escala de AOL”, explica McAdam.

En marzo, Verizon y Hearst Corp. se unieron para desarrollar programación para go90. Crearon un sitio llamado RatedRed.com, dirigido a jóvenes en el interior de EE.UU., y Seriously.TV, una cadena de comedia centrada en la política.

Un mes más tarde, Verizon compró una participación en AwesomenessTV, que produce programas cortos con estrellas de YouTube, y volvió a unirse a Hearst para adquirir Complex Media, una revista impresa y sitio web de música y cultura pop dirigida a hombres de entre 18 y 24 años. La idea es que los seguidores de Complex utilicen la aplicación de go90, que también ofrece algunos partidos en vivo de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA).

 Gabriel Conte, una estrella de YouTube de 21 años, nunca había utilizado la aplicación de Verizon cuando la compañía lo contrató para un papel principal en Mr. Student Body President, una comedia que será estrenada en go90 en unos meses. En su canal de YouTube, Conte publica reflexiones cómicas sobre la vida adolescente con sus amigos y hermanos.

Aprovechar la popularidad de las estrellas de YouTube es fundamental para la estrategia de Verizon.

Hasta ahora, uno de los pocos éxitos de go90 ha sido una comedia de escuela secundaria llamada Guidance. La actriz principal, Amanda Steele, había ganado millones de seguidores en YouTube publicando consejos cosméticos.

Al frente de los esfuerzos de adquisición de contenidos de Verizon está Brian Angiolet, un veterano del servicio FiOS TV y ejecutivo de compra de publicidad. Angiolet dice que su experiencia en las dos áreas le permite navegar por el mundo de los medios.

Hace un año fue a Hollywood para tener una serie de reuniones con agencias de talento. Las reuniones fueron organizadas por Mark Dowley, ex socio de William Morris Endeavor Entertainment y asesor de prensa de Verizon. Dowley recuerda que la compañía les dijo a las agencias que buscaba programación original que fuese interactiva y apta para los medios digitales, pero no necesariamente en formato corto o de bajo presupuesto.

Los diálogos entre ejecutivos de telecomunicaciones enfocados en datos y los creativos de la industria del entretenimiento pueden ser diálogos de sordos. “Son diferentes culturas que deben fundirse”, asevera Dowley. “Los chicos de Hollywood tienen que acostumbrarse a tratar con las compañías de telecomunicaciones, que se enfocan mucho en las métricas”.

Algunos ejecutivos de publicidad han sido críticos del enfoque de Verizon. “Esto parece algo que una gran corporación haría para tratar de congraciarse con los jóvenes, en lugar de una startup o un producto realmente genial”, dice Tim Leake, vicepresidente sénior de marketing creativo e innovación de la agencia de publicidad RPA.

Los compradores de publicidad dicen que los precios de los anuncios en go90 son demasiado caros. De acuerdo con varias fuentes, el año pasado la compañía estaba buscando compromisos mínimos de US$10 millones con anunciantes individuales y contratos de US$50 millones con grandes agencias publicitarias.

A finales del año pasado, Publicis Groupe SA acordó con go90 una compra de publicidad para múltiples anunciantes. El acuerdo ha sido una decepción para Publicis debido a que go90 no generó el público que había prometido, dijeron personas al tanto del asunto.

Verizon se negó a proporcionar detalles de los contratos con agencias publicitarias, pero un portavoz dijo que los acuerdos incluían otros contenidos en línea además de go90.

Angiolet dice que go90 está tratando de resolver algunos de las fallas de la aplicación y que el desempeño y la audiencia han mejorado desde una modificación hecha en julio.

 The Runner, coproducida por Ben Affleck y Matt Damon y estrenada el mes pasado, estaba destinada a ser el primer éxito de Verizon con un público amplio.

El programa fue desarrollado en la cadena ABC en 2000, pero la logística de una carrera por todo el país, sobre todo después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, frustró su salida al aire. Yahoo trató de hacer The Runner en 2006; compró los derechos pero en un cambio de estrategia archivó la idea.

El año pasado, Piligian —cuyo estudio, Pilgrim Studios, es propiedad de Lions Gate Entertainment Corp.— y otros productores pensaron que podían revivir la idea mediante el uso de tecnología móvil que permitiera la carrera e involucrara a los espectadores.

Luego de que las grandes cadenas rechazaron el proyecto, los productores mencionaron la idea de manera informal a Dowley durante una reunión en Nueva York y se asombraron cuando Dowley mostró interés en comprar el programa.

 The Runner tiene más de un millón de espectadores, una cifra muy inferior a la de un modesto éxito de TV, pero los ejecutivos de Verizon dicen que están satisfechos con los resultados.