Juegos Olímpicos

 Los patrocinadores adoptan un perfil más bajo en los Juegos Olímpicos

The wall street journal-   agosto de 2016  

La presencia corporativa es más tenue y los anunciantes estarían devolviendo algunas entradas.

Para los Juegos Olímpicos de Londres de 2012, McDonald’s Corp. creó el restaurante más grande en la historia de la compañía: un edificio de casi 3.000 metros cuadrados con sillas acolchadas, pisos de madera reciclada y balcón con vista al Parque Olímpico.

El McDonald’s del Parque Olímpico de Rio ocupa una fracción de esa superficie. El llamado quiosco o puesto de postres no tiene asientos y sólo sirve helados.

Esta decisión de la empresa muestra una característica distintiva de los Juegos de Rio: la presencia moderada de los principales patrocinadores olímpicos.

Las calles de Rio de Janeiro no están llenas de autobuses envueltos con los nombres de marcas, y tanto las vallas publicitarias como las promociones de los patrocinadores se pierden en la inmensidad de la colorida ciudad.

En el Parque Olímpico, pequeños logotipos de Coca-Cola Co. adornan mesas y menús, mientras que los bares consisten de un carrito atendido por una o dos personas, con cajas de gaseosas calientes apiladas.

“No he visto demasiada comercialización de patrocinio olímpico”, dijo Rob Prazmark, presidente de 21 Sports y asesor del Comité Olímpico Internacional, o COI. “Son unos Juegos muy conservadores”.

De hecho, funcionarios olímpicos y otros dicen que los patrocinadores no están utilizando todas las entradas que tienen a su disposición, y que incluso están devolviendo algunas.

En Rio, los auspiciadores han enfrentado varios desafíos, dicen los expertos, incluyendo una economía en crisis, profundos cambios en las estrategias de marketing, y el hecho de que los eventos estén distribuidos a lo largo y ancho de una gigantesca metrópolis en lugar de concentrarse en un solo Parque Olímpico, como ocurrió en Londres.

“Se siente con menos fuerza porque las cosas están muy extendidas”, dijo Shawn McBride, vicepresidente ejecutivo de deportes de Ketchum Sports & Entertainment, que representa a patrocinadores como Procter & Gamble. “Creo que cuando uno sale de estas concentraciones olímpicas siente que está en una gran ciudad, no que está inmerso en los Juegos Olímpicos”.

Esta sensación se ve agravada por un fuerte giro hacia el marketing digital y de medios sociales, que tiende a ser menos visible que el marketing tradicional.

“No hay duda que más dólares de marketing están yendo a la experiencia de las redes sociales, en contraste con gastar varios millones en un anuncio en el Parque Olímpico”, dijo Michael Payne, ex director de marketing del COI.

La presencia menos prominente de los grandes patrocinadores de los Juegos Olímpicos es también un reflejo de su sensibilización a la inestabilidad política y los problemas económicos de Brasil. “Las cosas están bien, pero no son excesivas porque la realidad es que eso sería bastante insensible” hacia el contexto general, dijo McBride.

Varios grandes patrocinadores dijeron que su presencia en Rio es similar a la que tuvieron en otros Juegos Olímpicos y rechazaron la idea de que las preocupaciones sobre la seguridad y la salud pública les hayan obligado a limitar sus planes.

Además del puesto de postres, McDonald’s tiene un restaurante de servicio completo en la Villa Olímpica, donde residen los atletas. David Zlotnik, portavoz de la compañía, dijo que ésta cuenta con 33 restaurantes permanentes en Rio pero que eligió operar únicamente esos dos puntos de venta olímpicos porque los eventos están demasiado lejos entre sí y solo 45% de ellos tiene lugar en el Parque Olímpico de Rio, dijo.

La decisión no tuvo nada que ver con la economía local, agregó Zlotnik. En cambio McDonald’s quiso poner énfasis en una operación casi única para Brasil, donde cuenta con 2.500 puestos de venta de conos de vainilla, postres y batidos McFlurry.

Un portavoz de Coca-Cola —empresa que patrocina los Juegos Olímpicos desde 1928—, dijo que sus esfuerzos de marketing en Rio han sido “típicos’’ en comparación con Juegos anteriores.

Coca-Cola tiene una exhibición al aire libre en el Parque Olímpico que incluye botellas conmemorativas de aluminio dorado y pantallas destacando el tradicional papel de la compañía como auspiciadora de los Juegos. También organiza conciertos en un antiguo almacén pintado con el color rojo de Coca-Cola en la renovada zona portuaria de Praça Mauá.

Coca-Cola no ha realizado ningún cambio ni reducido su programa de hospitalidad para los invitados, dijo el portavoz. Pero a diferencia de varios Juegos Olímpicos anteriores, la empresa no está celebrando su reunión de la junta en Rio para coincidir con los eventos. El portavoz dijo que el directorio de Coca-Cola se ha saltado uno que otro encuentro Olímpico.

El mes pasado, la empresa de bebidas estadounidense dijo que desplegaría íntegramente su campaña de marketing de los Juegos Olímpicos en sólo 50 países, frente a más de 100 durante los Juegos de 2012 en Londres.

Coca-Cola también ha tenido mala suerte con los atletas que patrocina. En julio, el golfista estadounidense Jordan Spieth se retiró de los Juegos argumentando motivos de salud. Coca-Cola planeaba comercializar su presencia en Rio, donde el golf ha vuelto a ser deporte olímpico por primera vez desde 1904. A la nadadora estadounidense Missy Franklin, que es una de las promotoras de la marca de jugo Minute Maid de Coca-Cola, le ha costado destacarse en Rio después de haber ganado cuatro medallas de oro en 2012.

Algunos patrocinadores han sido más visibles. Bridgestone tiene anuncios en el aeropuerto y en las rutas de autobuses y carreteras. Visa Inc., cuyas tarjetas de crédito son las únicas aceptadas en los Juegos, tiene una modesta campaña publicitaria en toda la ciudad.

Los auspiciadores también utilizan los Juegos para agasajar clientes y hacer negocios. General Electric Co., un importante patrocinador que suministra equipos eléctricos y otro tipo de infraestructura a los Juegos, espera atender a unas 800 personas en Rio, incluyendo ejecutivos de GE, directores, familiares y clientes corporativos, dijo un portavoz de la compañía.

Pero incluso este aspecto de los Juegos parece ser más limitado. El portavoz de los Juegos Olímpicos de Rio, Mario Andrada, dijo la semana pasada que los patrocinadores no estaban ocupando algunos asientos reservados, sobre todo en vóleibol de playa. El funcionario atribuyó esto a la frustración por las largas filas y la escasez de comida en los eventos.

Los principales patrocinadores han incluso devuelto entradas de alta demanda como las finales de natación, dijo Prazmark.

“Nunca he visto esto, nunca”, agregó Prazmark, que ha trabajado en la comercialización de los Juegos Olímpicos por 30 años. El ejecutivo dijo que las reservas corporativas de asientos y hoteles fueron hechas hace más de un año, pero que muchos clientes optaron por quedarse en casa preocupados por la agitación política, la incertidumbre económica y el virus del zika.