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    El emprendedor que no escucha a su cliente, pierde

FORBES-24 de Agosto de 2016

El índice de error en proyectos de emprendimiento es muy alto y  lo que falla es el proceso de comunicación entre el cliente y el proveedor. Las disrupciones están en la forma de implementar el acercamiento al cliente. No sabemos escuchar.  

Los nuevos métodos de emprendimiento que buscan acelerar la introducción de productos y servicios al mercado se basan en la administración de quejas y sugerencias. Tanto Eric Reis como Alexander Osterwalder sustentan sus propuestas en la cercanía que se debe tener con el usuario potencial y con el cliente objetivo. La base que sostiene la idea es: ¿Quién mejor para dar el toque final a un producto o servicio que el beneficiario mismo? Parece evidente acercarse a quien le queremos vender para preguntarle cómo hacer para convencerle de que somos la mejor opción. Sin embargo, no es tan sencillo como se percibe a primera vista. Tampoco tan barato.

Tanto Lean Start up como Canvas son modelos que buscan ahorrarle al emprendedor todos los gastos previos a la puesta en venta y en general, cuando un emprendedor escucha que hay una forma rápida y barata de concretar su idea, acceden con entusiasmo. Efectivamente, estos modelos sí ayudan a acelerar la puesta en marcha de proyectos, pero siempre hay consideraciones que se deben tomar en cuenta.

Las teorías administrativas anteriores al surgimiento de Lean Start up y a Canvas se respaldaban en el Proceso Administrativo en el que antes de lanzar al mercado cualquier producto o servicio había que prever, planear y organizar. Ahora, la tendencia es fabricar prototipos lo más austeros posibles para dejar a los usuarios la tarea de determinar el producto final. Serán ellos los que den el pincelazo último. La investigación y desarrollo que antes se hacía en la intimidad de las compañías ahora se propone como una actividad a puertas abiertas basados en la premisa de que el tiempo que se ocupa en prefigurar la idea es tiempo perdido, mientras que permitir que el producto o servicio pruebe suerte y se complete por el cliente es tiempo que se aprovecha y redituará en ahorros y beneficios para el inversionista. Así, dicen, se evita el desperdicio que se genera al corregir aquello que no le iba a gustar a la gente de todas formas y se ganan valiosos minutos que abren la posibilidad de aprovechar una ventana de oportunidad.

Claro que, en esa condición, parece lógico aconsejar no derrochar recursos guardando el producto hasta que el equipo lo considere terminado. Resulta absurdo no involucrar al usuario final. Sin embargo, muchos de estos planteamientos se han condenado al fracaso. El índice de error en proyectos de emprendimiento es muy alto, tanto en México como en el mundo. Muchos de los negocios que abrieron sus puertas en enero no lograrán mantener sus operaciones hasta el próximo diciembre, lo sabemos. ¿Fallan los nuevos métodos?, tal vez no. Quizás lo que falla es el proceso de comunicación entre el cliente y el proveedor. Las disrupciones están en la forma de implementar el acercamiento al cliente. No sabemos escuchar. Por supuesto, si la base se desmorona, todo lo que se edificó, también se viene abajo. Dada esta condición, es fundamental tener en cuenta los vicios en la ejecución de estos métodos.

Las fallas más frecuentes clasifican de la siguiente forma:

Emprendedores que están más enamorados de su idea que de su cliente. Hay personas que creen a ojos cerrados en su propuesta y no aceptan las sugerencias y modificaciones que vienen de terceros. No las perciben como mejoras sino como críticas. En vez de valorar, elevan los puños y defienden sus motivos a ultranza.

Empresas que bloquean la comunicación. Son estas organizaciones que tienen números gratuitos para quejas o sugerencias en los que nadie contesta, o que cuentan con una página de internet en la que es difícil encontrar la forma de quejarse. Sucede en pequeños emprendimientos y en grandes corporaciones. Son estas corporaciones que intentan estar a la vanguardia y tratan de hacer creer que están escuchando a sus clientes, sin embargo, cuando un cliente intentar hacerse escuchar, resulta imposible. Traten de dejar alguna sugerencia de o, peor aún una queja en la página de Hewlet Packard y entenderán de lo que estoy hablando.

Formularios eternos e incomprensibles. En muchas regiones del mundo la gente está ávida de dar su opinión, pero a la mayoría de los consumidores les agobia perder el tiempo rellenando plantillas y contestando preguntas que les resultan tediosas y tendenciosas.

No sabemos cómo aproximarnos al cliente. Se quiere tomar de la mano al cliente y llevarlo a contestar aquello que se quiere escuchar.

No sabemos escuchar al cliente. Tenemos que entender que la mayoría de los seres humanos tenemos una tendencia marcada a contestar aquello que creemos le va a agradar al que pregunta. Pero, es necesario saber que una cosa es lo que decimos, otra es la que pensamos y otra es la que sentimos. En medio de esta trilogía se encuentra la verdadera opinión del cliente.

No hay voluntad para escuchar lo que el cliente está diciendo. Una fuente de soluciones y de inspiración para los proyectos son las quejas y sugerencias. Sin embargo, si esta información se archiva o no se lee jamás, no generará frutos. Peor aún, si abrimos la puerta para que el cliente opina y justo cuando está entrando se le azota en la nariz, se genera coraje y frustración.

Como lo dice Eric Ries, hacer planes y predicciones es inútil cuando no se resuelve un problema. Eso aplica tanto para la vieja escuela como para las nuevas tendencias. Desgraciadamente, nada funciona cuando tenemos a una persona arrobada por su propia idea, sin poner atención a lo que el entorno tiene que decirle. La administración de quejas y sugerencias es el camino de avance. Es visualizar al emprendimiento como un gran experimento, al emprendedor como el alquimista que tiene en su mano la varita mágica y al cliente como al cocreador de un valor por el cual se resuelve una necesidad y con el cual se generarán beneficios.

Es cierto, estas nuevas tendencias hablan de las altas posibilidades de fracaso y lo definen como un requisito previo para el aprendizaje. Sin embargo, si el aprendizaje se basa en poner atención al cliente y escuchar lo que está pidiendo y, si no se da un buen manejo de las quejas y sugerencias, el fracaso no será una posibilidad, será un hecho asegurado. En todo caso, el acento está en abrir los ojos, cerrar el ego y aprender a recibir la crítica de quien debe ser nuestra primera prioridad: el cliente y el usuario final. Si no queremos escuchar, ni la vieja escuela con sus métodos será de utilidad.

En pocas palabras, un emprendedor debe estar enamorado de su idea para atreverse a poner un pie en el mercado, pero para triunfar, debe ofrecer su amor incondicional al cliente.

Cecilia Durán Mena-  le gusta contar. Poner en secuencia números y narrar historias. Es consultora, conferencista, capacitadora y catedrática en temas de Alta Dirección. También es escritora.