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¿Marketing de lujo? A la medida, por favor  

FORBES- 23 de Agosto de 2016

 Aunque el nivel socioeconómico es una variable relevante para identificar a los consumidores del lujo, ésta no es suficiente. No todos los ricos son consumidores de lujo y éstos requieren de un “marketing a la medida” que entienda sus verdaderas motivaciones de consumo.

Disponer de un alto poder adquisitivo es un requisito necesario para poder consumir productos y servicios de alta gama pero no es suficiente para identificar a los verdaderos consumidores del lujo. Limitar la visión del perfil de los consumidores del lujo a su capacidad económica puede conllevar a una definición incompleta del target de este  sector. ¿Por qué? Una cosa es tener dinero y otra son las verdaderas motivaciones que disponen a gastarlo.

Para identificar a los verdaderos consumidores del lujo, más allá de su capacidad económica, hay que ahondar en la relevancia de sus consumer insights y qué factores los mueven al consumo. Algunos de ellos se explican por su naturaleza sociodemográfica pero los más difíciles de identificar son los de carácter emocional. Y estos últimos son los que verdaderamente impulsan al consumo en el lujo.

Desde la perspectiva sociodemográfica, la primera de las miras hacia las que apunta el sector es hacia los High Net Worth Individuals. ¿Quiénes son? Aquellos que cuentan con un patrimonio neto de más de un millón de dólares, excluyendo su residencia principal. Una persona que tiene menos de un millón pero más de 100,000 dólares se considera “affluent”, el extremo superior de los HNWI’s, que oscila alrededor de cinco millones de dólares, es referido como Very High Net Worth Individuals y los que superan los treinta millones son los Ultra High Net Worth Individuals.

Según la última edición del World Wealth Report de la firma Capgemini, la población global de HNWI está estimada en 15.4 millones de personas y sus estimaciones apuntan a que su patrimonio neto supere los 100 trillones de dólares en 2025, casi el triple que en el 2006. Según este informe, aunque Estados Unidos sigue concentrando el mayor número de HNWI’s a nivel global, por primera vez, Asia-Pacífico supera a Norte América en riqueza, gracias a la significativa contribución al crecimiento de HNWI’s por parte de Japón y China, que conjuntamente representa un 60%.

Aunque el nivel socioeconómico es el primero de los indicadores a los que se apunta para identificar a los consumidores del lujo, hay también otros factores sociodemográficos a tener en cuenta como la educación y la edad. A mayor nivel de educación, mayor es la probabilidad de consumir lujo. Y, aunque son los que tienen más de cuarenta y nueve años los que tienen mayor poder adquisitivo, es la generación X (entre 34 y 48 años aproximadamente) la que más lujo consume.

Pero no todos los acaudalados son el verdadero público objetivo de las marcas de lujo o proveedores de servicios de alta gama porque no a todos ellos les gusta gastar. Hay muchos ricos que tienen un perfil conservador y prefieren ahorrar que derrochar su dinero en lujos que sí podrían permitirse. El verdadero target del lujo son los “real spenders”, es decir, los que tienen suficiente capacidad económica para consumir lujo y, sobretodo, tienen una predisposición al consumo. Para entender bien por qué no siempre mayor riqueza implica mayor gasto hay que ir más allá del nivel socio-económico, ya que las verdaderas motivaciones del consumo del lujo son de carácter emocional. Por este motivo no siempre los mejores clientes de las marcas de lujo son los más ricos, sino los fans que incluso llegan a ahorrar para poder comprar sus productos.

En el lujo no aplica referirse a las necesidades del consumidor porque, como dijo Coco Chanel, “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. Más que las necesidades, son los deseos del consumidor los que generan el consumo. Al ser el lujo un objeto de deseo, el reto para los mercadólogos del sector, por paradójico que pueda parecer, no es cubrir necesidades sino estimular deseos.

Las marcas de lujo no ofrecen soluciones funcionales a un problema y su propuesta de valor se basa una fuerte carga emocional. Éstas ofrecen beneficios emocionales y de autoexpresión que van más allá de la lógica racional. Y son precisamente estas implicaciones emocionales y el simbolismo o status que se proyecta a consumir lujo el sustento de la relación con sus clientes.

La mercadotecnia de los negocios de lujo debe ser un “marketing a la medida”. Se trata de un enfoque impulsado por los datos que permite a la información detallada de cada persona y su grado social apuntar efectivamente a un target en concreto. El “marketing a la medida” implica una metodología muy específica y un enfoque que sistemáticamente busca “curar” a esas personas cuyo interés en cierto bien, producto o servicio está  alineado con sus hobbies personales, pasiones y su estilo de vida.

De hecho, sólo hay dos maneras de captar a este nicho poblacional tan altamente cualificado: a través de referencias de confianza y de sus pasiones, como la filantropía, viajes, navegación, arte, moda..etc.

El marketing de lujo no satisface necesidades, hace soñar. Más allá de la funcionalidad de sus productos o servicios, las marcas de prestigio crean emociones para vender sueños a través de sus productos. Por ello, es necesario un conocimiento que vaya más allá del perfil sociodemográfico de su consumidor. Se requiere un análisis más profundo de sus verdaderas motivaciones y estilo de vida para poder ofrecer una propuesta de valor personalizada que sea realmente relevante. En lujo, el marketing a la medida, por favor.

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

  

Luxgrid-Firma de consultoría especializada en marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium. Ofrece servicios de asesoramiento estratégico, capacitación y externalización de proyectos.