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El truco de los juegos móviles para extraer millones de sus usuarios

The Wall Street Journal. -   agosto de 2016

Detrás de un par de acuerdos recientes de miles de millones de dólares en la industria de videojuegos para móviles hay un arma hábilmente diseñada: los bienes virtuales que se venden dentro de las aplicaciones por tan poco como 99 centavos cada uno.

Las compras dentro de las aplicaciones permiten a los jugadores gastar dinero real para bloquear publicidad, adquirir destrezas o acelerar el desarrollo de personajes, entre otros beneficios.

Otrora considerado algo fastidioso y sin refinar, la promoción dentro de las aplicaciones ha sido pulida a tal punto que es capaz de exprimir miles de millones de dólares al año de personas que deciden probar juegos móviles gratuitos. Se prevé que los ingresos de juegos móviles, en su mayor parte de compras dentro de aplicaciones, aumenten 21% este año a US$36.870 millones, según la firma de investigación Newzoo BV. Para 2019, se espera que alcance US$52.500 millones.

Empresas tradicionales de videojuegos como Pokémon Co. y Nintendo Co. se han percatado. Pokémon Go, el juego que desarrollaron con la firma de realidad aumentada Niantic Inc., alcanzó la cima de las aplicaciones más descargadas apenas un día después de su lanzamiento el 6 de julio. El juego ha generado cerca de US$120,3 millones por transacciones dentro de la aplicación, según estima la firma de investigación SuperData Research Inc.

Las compras dentro de aplicaciones están “cambiando drásticamente el entorno del entretenimiento móvil”, señala Andrew Phelps, director de medios digitales del Instituto de Tecnología de Rochester. “Enganchan a la gente en una relación financiera más larga que la que uno tendría en una venta por adelantado”.

Un puñado de empresas ha perfeccionado el arte, entre ellas la finlandesa Supercell Oy, que el año pasado obtuvo US$2.0000 millones en ingresos de su juego de estrategia de guerra Clash of Clans y otros dos videojuegos móviles. Tencent Holdings Ltd. apuesta a que los ingresos seguirán en alza conforme busca socios para comprar 84% de Supercell por US$8.600 millones, en la que sería la mayor adquisición de una empresa de juegos móviles.

El ingrediente secreto de muchas compras dentro de aplicaciones es el reloj de cuenta regresiva, un obstáculo frustrante que obliga a los jugadores a esperar para realizar actividades como cosechar cultivos o reabastecerse de combustible, a menos que paguen por más turnos o artículos para acelerar la acción.

Los jugadores de Clash of Clans, por ejemplo, generan lentamente el elíxir y el oro necesarios para entrenar tropas, o pueden gastar dinero real para reabastecerse rápido. Pueden esperar un tiempo para no gastar dinero, pero la cuenta regresiva a menudo se extiende a medida que se avanza en el juego.

Candy Crush, el exitoso juego de King Digital Entertainment PLC, hace que los jugadores tengan que esperar cuando se quedan sin vidas para intentar superar un nivel, o también pueden pagar para volver a jugar más rápido. Este año, Activision Blizzard Inc. pagó US$5.900 millones por King y más tarde indicó que la empresa de videojuegos móviles aportó cerca de 23% a sus ingresos ajustados del primer trimestre.

En lugar de acosar a la gente para que gaste pequeñas sumas en múltiples ocasiones, los desarrolladores de juegos venden monedas virtuales, como gemas para saer usadas en los juegos, en grandes cantidades. La idea es que los jugadores sientan menos remordimiento al gastar monedas virtuales que dinero de verdad.

Lograr que los jugadores gasten dinero sin fastidiarlos es clave. Muchos han considerado estos juegos como “gratis para jugar, pague para ganar”. Los desarrolladores, sin embargo, se han vuelto expertos en darles a los usuarios más artículos gratuitos para mantenerlos enganchados hasta que empiecen a gastar dinero.

En Pokémon Go, los jugadores pueden pasar semanas capturando decenas de “monstruos de bolsillo” sin tener que gastar. Después de invertir tanto tiempo, por ejemplo, los jugadores podrían ser más propensos a desembolsar dinero para mejorar su equipo y cargar más artículos o criaturas.

En Star Wars: Galaxy of Heroes, de Electronic Arts Inc., los jugadores desbloquean los personajes al avanzar en el juego de combate o al usar cristales que se venden por entre US$1,99 y US$99,99. El juego también regala cristales para que la gente siga volviendo. EA informó en mayo que generó US$173 millones en ingresos de videojuegos móviles en su cuarto trimestre fiscal, un alza interanual de 15%.

Los algoritmos desempeñan un papel cada vez más importante a la hora de persuadir a los jugadores. Basados en decenas de categorías de datos —la frecuencia de juego, el modelo del dispositivo móvil que usan, su ubicación y sexo—, los desarrolladores pueden aumentar la dificultad para algunos jugadores, lo que hace que sus experiencias sean únicas.

Datos sobre el comportamiento de los jugadores también se utilizan para modificar estratégicamente los precios de bienes virtuales en tiempo real.

“Se puede hacer que la gente gaste más dinero si se entiende su comportamiento”, dice Niklas Herriger, fundador y presidente ejecutivo de Gondola, una firma de analítica de Nueva York que desarrolla algoritmos para los desarrolladores de juegos. “Se puede rastrear sus dedos en cada paso del proceso”.

Otras tácticas incluyen recurrir al “miedo de quedarse al margen” de eventos de tiempo limitado y cultivar relaciones entre los jugadores. Por ejemplo, Machine Zone Inc., de Palo Alto, California, usa software de traducción de idiomas para que los jugadores de todo el mundo puedan conversar en sus dos exitosos juegos: Game of War: Fire Age y Mobile Strike.

Joe Akaki, de Rockville, Maryland, ha forjado amistades con personas de Brasil, Francia y Kosovo a través de Game of War.

Akaki, de 32 años, solía comprar paquetes de oro virtual por US$4,99 cada vez, pero ahora compra paquetes de US$99,99 unas tres veces por semana.

“Las relaciones personales son probablemente la principal razón por la que sigo volviendo”, dice.