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 Las 5 claves para entender el consumo que viene

Apertura - viernes, 26 de agosto de 2016

Pensar el consumo para los próximos 15 años. Apertura.com acerca los 5 puntos a considerar por las empresas a la hora de pensar el cliente del futuro.

Las ciudades importan. El mundo urbano es donde, principalmente, se desarrollará el consumo. Hacia 2030, los consumidores en las grandes ciudades –que serán el 50 por ciento de la población mundial– generarán 81 por ciento del consumo global y el 91 por ciento del crecimiento del consumo global. De todas maneras, los perfiles demográficos y el crecimiento de los prospects en las ciudades son divergentes. Mientras algunas ciudades continuarán expandiendo sus poblaciones y se espera que el consumo crezca, otras tendrán menos población, con consumo tendiente a la baja, indica el informe del McKinsey Global Institute (MGI). Cerca de la mitad de las ciudades más grandes del mundo tendrán menos adultos jóvenes –de 15 a 29 años– de los que tienen actualmente. El consumo global urbano estará extraordinariamente concentrado: sólo 32 ciudades generarán un cuarto de los US$ 23 billones de crecimiento de consumo urbano proyectado desde 2015 hasta 2030 y 100 ciudades serán responsables por el 45 por ciento de ese crecimiento.

Patrones de consumo más variados y complejos. Una de las observaciones iniciales que hace el informe es que no habrá un consumidor promedio en un mercado promedio. Las economías emergentes –con amplio rango de ingresos, culturas y hábitos de consumo– son, cada vez más, las características prominentes del consumo global mientras aumentan los ingresos. Al mismo tiempo, la desigualdad de los ingresos crece en muchos países, lo que significa que las empresas se enfrentan al reto de atraer a los clientes en muy diferentes rangos de precios. El peso del consumo mundial se desplaza hacia los servicios, lo que refleja el envejecimiento de los segmentos de consumidores clave en las economías desarrolladas y el aumento de los ingresos en las economías emergentes. Y las ciudades, muy diferentes en sus perfiles de consumo, podrían diverger en sus características, a la vez que se desacelera el crecimiento de la población.

Los drivers del gasto. Las compañías necesitarán conocer la geografía de los consumidores lo mismo que cuáles son los drivers estructurales de su gasto –desde sus características étnicas y tendencias de ingreso, como los cambios en los tiempos en que toman decisiones de vida importantes, tales como la edad en que se casan y tienen hijos. En América del Norte, por ejemplo, la edad promedio en la cual las personas se casan por primera vez cambió desde los 22 años –para la generación nacida entre 1940 y 1954– a los 28, para quienes nacieron después de 1985. Solo este cambio explica en gran parte la declinación en la propiedad de viviendas entre los adultos jóvenes.

El gasto per cápita, clave. A medida que el crecimiento poblacional disminuye y que la población envejece, el incremento del consumo dependerá de que cada individuo gaste más. Hasta el cambio de siglo, más de la mitad del consumo global provino de la expansión en el número de consumidores en el mundo; sin embargo, en los próximos 15 años, el crecimiento de la población mundial sólo generará 25 por ciento del crecimiento del consumo global mientras que el resto provendrá del crecimiento del consumo per cápita –17 billones de un total de 23 billones. Un cambio similar está ocurriendo en los mercados urbanos, donde el crecimiento de la población se enlentece debido al descenso de la fertilidad y a una moderación en el ritmo de la migración rural-urbana, explica el trabajo.

Los servicios pesan cada vez más. A pesar de que la demanda de productos sigue creciendo a tasas respetables en muchas economías, el consumo se desplaza hacia los servicios a la vez que crece el ingreso per cápita y grandes grupos de consumidores envejecen.Está probado que con el aumento de los ingresos, una menor proporción del gasto se destina a necesidades como la alimentación y crece la proporción del gasto en servicios como restaurantes, hoteles, recreación y cultura.

La porción de consumo en servicios crece en todos estos grupos de consumidores urbanos, aunque las razones varían dependiendo del grupo. En las regiones desarrolladas, el gasto en cuidado de la salud de los mayores de 60 sube rápidamente, aunque el resto de sus consumos tienden a mantenerse o a declinar. Hoy, el promedio per cápita del gasto en cuidados de salud públicos y privados crece desde US$ 8200 a los 60 años hasta los US$ 35.000 a la edad de 90 o más en las regiones desa-rrolladas. En los mercados emergentes, una nueva clase consumidora alimenta la demanda por cines, restaurantes y servicios bancarios. En China, US$ 1,25 de cada 10 de crecimiento del consumo se volcará a educación porque los jóvenes trabajadores invierten fuertemente en la próxima generación.