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Oppo y Vivo dan vuelta el mercado chino de smartphones

The  wall street journal-  agosto de 2016  

Las dos marcas crecen en popularidad gracias a tiendas físicas tradicionales y a su incansable campaña de publicidad

Estos días, pareciera que Li Dong no puede escaparse de las marcas de móviles Oppo y Vivo.

“Los anuncios están por toda la ciudad, con el eslogan de Oppo: ‘Cargue su teléfono por dos minutos, hable por dos horas’”, cuenta Li, un obrero de fábrica de 25 años que vive en Zhengzhou.

En carteles publicitarios, paradas de buses, la televisión y las redes sociales, las dos marcas de teléfonos inteligentes —que tienen un dueño en común— están desplegando el tipo de campaña publicitaria raramente vista en el sector móvil de China.

El dueño de la marca, BBK Electronics Co., es un fabricante de Guangdong poco conocido fuera de China. Oppo vende smartphones de gama alta con cámaras avanzadas y cuerpos de metal de lujo en colores como dorado y rosa dorado. Vivo vende teléfonos más baratos que apuntan a los consumidores jóvenes.

A medida que las ventas del costoso iPhone, de Apple Inc., tambalean en China, las dos marcas nuevas crecen en popularidad gracias a tiendas físicas tradicionales y a su incansable publicidad. Oppo y Vivo ocupan el segundo y el tercer lugar, respectivamente, en el mercado de teléfonos inteligentes de China, según los despachos de dispositivos a los distribuidores en el segundo trimestre, indica la firma Strategy Analytics. La líder del sector es Huawei Technologies Co.

El éxito de Oppo y Vivo plantea más desafíos para Apple, que lanzaría su iPhone de próxima generación en septiembre. China solía ser el mercado de crecimiento más rápido de Apple, pero su cuota se redujo el trimestre pasado a menos de 7%, según Strategy Analytics.

“Apple está peleando por la clase media en China, donde los compradores se están volviendo más sofisticados y buscan un mejor precio, no sólo la marca”, explica Nicole Peng, directora de investigación de Canalys China. “Es un mercado desafiante para Apple”.

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De las dos marcas, Oppo ha apuntado de forma más directa a los consumidores que comprarían un iPhone. Sus teléfonos ofrecen muchas de las mismas características por un precio más bajo. Su modelo más costoso, el R9 Plus con 128 gigabytes de memoria, cuesta 3.299 yuanes (US$496), casi igual que el iPhone más barato, el SE de 16 GB, que vale 3.288 yuanes.

Lu Luma, director de planificación tecnológica de Oppo, dice que su compañía se ha concentrado en los últimos años en el desarrollo de sus propios canales minoristas, mientras que la mayoría de las otras marcas ha recurrido a los operadores de telefonía móvil y las plataformas de comercio electrónico.

“Nuestra estrategia es como jugar go (un juego chino de estrategia)”, dice Lu. “Nos hemos enfocado en colocar nuestras piezas en nuestro lado del tablero sin preocuparnos de lo que esté haciendo el oponente en otra parte”.

Esos oponentes incluyen a Huawei, que construyó su base vendiendo teléfonos a través de proveedores de servicios móviles, y Xiaomi Corp., que fue pionera en las ventas directas a los consumidores por internet.

En cambio, Oppo y Vivo establecieron tiendas minoristas con acuerdos de distribución exclusivos. “Es como un modelo de franquicia”, dice Peng, de Canalys. “Esto anima mucho a los distribuidores a ayudar a vender sus teléfonos”.

Las dos marcas empezaron en ciudades más pequeñas, donde muchas personas estaban acostumbradas a comprar de forma tradicional. Las tiendas se han multiplicado en cada esquina de estas ciudades, lo que hace que Oppo y Vivo sean las opciones por defecto de muchos de los consumidores del país.

“Las tiendas de Vivo y Oppo están por todas partes, así que son convenientes para comprar”, cuenta Li, el obrero industrial que recientemente compró un Vivo X7 por 2.598 yuanes (US$391).

Durante el último año, Oppo ha duplicado su cuota de mercado en China, a 14%, según Strategy Analytics. En el mismo lapso, Vivo se ha apoderado de 12% del mercado, frente al 7,4% que tenía antes, según despachos a los puntos de venta. Huawei sigue siendo el número uno, con 18% del mercado, pero Apple y Xiaomi han registrado un descenso en sus cuotas de mercado.

La estrategia de las dos marcas ha sido tan efectiva que tanto Huawei como Xiaomi la están copiando. Ambas empresas planean abrir más tiendas minoristas, y Xiaomi —que solía apoyarse casi exclusivamente en la publicidad en redes sociales— lanzó el mes pasado una campaña importante en vallas con celebridades chinas y el eslogan patriótico “Smartphones hechos en China”.

Xiaomi ganó prominencia al ofrecer alta tecnología a precios bajos, lo cual deleitó a los consumidores y convirtió a la empresa en la startup más valiosa de China. Sin embargo, se está volviendo más difícil satisfacer a los consumidores, cada vez más sofisticados, de China.

Un ejemplo claro se dio el año pasado cuando el presidente ejecutivo de Xiaomi, Lei Jun, llevó a cabo un evento público para dar a conocer un nuevo plan de garantía que cubre accidentes, similar al AppleCare+ para el iPhone. El ejecutivo pensó que todo el mundo iba a estar entusiasmado cuando revelara el precio de 29 yuanes (US$4,36), una fracción de los US$79 o US$99 que cobra Apple. En lugar de eso, escuchó inconformismo de algunos en el público que esperaban algo mejor.

“Acabo de escuchar a algunas personas gritar ‘gratis’”, dijo Lei. “Sería demasiado brutal para Xiaomi si fuera gratis (…) Vamos, 29 yuanes no es muy costoso”.

El éxito de las ventas en tiendas por parte de Oppo y Vivo demuestra también la capacidad de resistencia de los locales tradicionales, señala William Lu, presidente ejecutivo de Gionee Communications Equipment Co., otro fabricante de smartphones chino.

Durante el apogeo del dominio del mercado por parte de Xiaomi, dos años atrás, los optimistas del comercio electrónico argumentaban que en el futuro más de la mitad de todos los teléfonos inteligentes podrían venderse en línea.

“En ese momento hubo pánico en China de que los minoristas tradicionales se extinguirían”, señala Lu. “Pero, ¿se puede imaginar un mundo como ese? Con todo el mundo en la casa, no habría nadie en las calles excepto los empleados de empresas de envíos. Claro que eso es imposible porque los humanos son animales sociales”.