Disney y Vice

Disney y Vice, un romance millonario de cuento de hadas

The Wall Street Journal. -   agosto de 2016

A comienzos del año pasado, cuando Vice Media llevó a cabo una reunión de su junta directiva en Las Vegas, su presidente ejecutivo, Shane Smith, estaba en la cima.

Acababa de ganar US$1 millón en blackjack, y los representantes de la empresa de medios digitales y de Walt Disney Co. estaban reunidos en la suite presidencial del hotel Bellagio Resort para sellar un acuerdo que le daría a Smith un premio largamente buscado: un canal de televisión para Vice.

Pero había un punto de fricción. En lo que aparentemente fue una represalia por haber producido una película que el líder de Corea del Norte encontró ofensiva, Sony Corp. acababa de ser hackeada. Disney se puso nerviosa, pensando en las posibles reacciones que podría enfrentar por los audaces informes de Vice sobre todo tipo de temas, desde Estado Islámico hasta juguetes sexuales. El hogar de Mickey Mouse quería tener poder de veto sobre el contenido del nuevo canal, de acuerdo a personas al tanto del asunto, pero Vice se negaba a ceder el control editorial.

Al final, las empresas llegaron a un acuerdo intermedio. Establecieron un proceso para que un comité especial analizara contenido problemático, y Disney mantendría una “escotilla de escape” para salir de su inversión si las partes no podían ponerse de acuerdo, dijeron fuentes al tanto.

Esa misma noche, Smith estaba usando parte de sus ganancias de juego para agasajar al jefe de estrategia de Disney, Kevin Mayer, y otra veintena de ejecutivos con una cena de US$300.000 en Prime Steakhouse, uno de los restaurantes del hotel, acompañada de botellas de vino francés de Borgoña de US$40.000, dicen personas que estaban allí.

Para fines de ese año, Disney pasó a ser el mayor inversionista externo de Vice, que se convertiría a su vez en la primera comp añía de medios digitales en contar con su propio canal de televisión.

Que ambas empresas estuvieran dispuestas a unirse a pesar de sus obvias diferencias dice mucho de la magnitud de los retos que sacuden a la industria de medios. Las acciones de Disney se vieron afectadas el año pasado cuando su presidente ejecutivo, Robert Iger, reveló que las pérdidas de suscriptores de ESPN, el motor de ingresos de la empresa, pondrían en peligro las proyecciones de ganancias del conglomerado. El anuncio puso de relieve la necesidad de Disney de encontrar una manera de llegar a las audiencias más jóvenes, especialmente los varones que se alejan de la televisión de pago por alternativas digitales.

Vice ha prometido a sus socios un acceso único a ese público, en gran parte gracias a su provocativa estética y su incursión temprana en el video en línea. Como resultado de ello, ha despertado el interés de todas las grandes compañías de medios de comunicación, incluyendo Viacom Inc., 21 Century Fox, Time Warner Inc., Discovery Communications Inc. y Comcast Corp. Todas ellas han invertido o mantenido conversaciones acerca de invertir en Vice.

Gracias a la inversión de US$400 millones de Disney, Vice está en medio de una enorme expansión internacional de su nuevo canal Viceland, que en EE.UU. es propiedad de A+E Networks, una empresa conjunta de Disney y Hearst Corp. Vice dijo que para el año que viene planea lanzar el canal en 44 países.

Desde sus comienzos en 1994 como una pequeña revista punk de Montreal, Vice se ha convertido en un imperio global en línea con una presencia cada vez más grande en medios de comunicación tradicionales como HBO.

La participación de 18% de Disney en Vice ha llevado a especular que en última instancia quiere comprarla por completo. Smith, un bon vivant con tatuajes de 46 años que cofundó la compañía y hoy la controla a través de acciones con poder especial de voto, no hace nada para desalentar esa impresión.

Bebiendo vino tinto en su avión privado, luciendo unas zapatillas blancas de colección Rod Laver Adidas y una camisa de botones, Smith dice que en tres o cuatro años Vice puede multiplicar su valoración actual por un factor de 10, a alrededor de US$50.000 millones, y convertirse en la compañía de medios más grande en el mundo.

A la pregunta de si quiere vender la empresa a Disney, se ríe y responde: “Esa es la pregunta. No lo sé”.

Pero el potencial de tal combinación claramente se le ha cruzado por la mente. “Si se fija en marcas como Pixar, Marvel y Star Wars, que han sido [vendidas] a Disney, todas se han vuelto más grandes. Todas han tenido más éxito” después de que Disney las compró, dijo.

Personas cercanas a la compañía dicen que Disney no ha hecho una oferta de compra por Vice, que conserva el derecho a venderse a cualquier otra empresa. Ninguno de ellos niega que una venta final al conglomerado tiene sentido.

Disney se negó a comentar sobre la posibilidad de una combinación, aunque Mayer, el jefe de estrategia de la compañía, hizo eco de la lógica de Smith.

“En Disney creemos en las marcas de medios, marcas matrices fuertes bajo las cuales el contenido con cierta voz realmente puede resonar con los consumidores”, dijo. “Vice se ajusta al dedillo a esta descripción”.

El ejecutivo restó importancia a la noción de la disonancia entre ambas empresas. “Somos bastante hábiles para mantener separadas las marcas”, dijo.

La última ronda de financiación de Vice, a finales de 2015, le dio una valoración de casi US$4.500 millones, la cifra más alta de cualquier empresa de medios digitales. La compañía está en camino de conseguir este año ingresos de entre US$750 millones y US$850 millones, un importante aumento respecto de los US$500 millones del año pasado, y espera cruzar la marca de los US$1.000 millones el próximo año, de acuerdo a personas al tanto.

La empresa obtiene grandes sumas por acuerdos de publicidad en los que se compromete a producir contenido de marca a través de su agencia de publicidad interna. También ha diversificado la licencia de contenido, sobre todo en el extranjero.

Smith es la estrella más reconocida y el principal negociador de Vice. Se la pasa viajando por el mundo grabando segmentos para el programa de Vice en HBO y creando nuevas sociedades de negocios.

Su pasado en el punk-rock nunca está muy lejos, ni siquiera en los exclusivos salones donde se mueve el dinero tradicional. Una tarde hace unos meses en las oficinas de París del banco de inversión Lazard Ltd., Smith compartía un sofá con Matthieu Pigasse, presidente ejecutivo de Lazard Francia, mientras ambos anunciaban la creación de una empresa conjunta para expandir Vice en el país galo. Pigasse se jactó de haber tocado alguna vez la guitarra en una banda cuyo nombre estaba inspirado en el poeta francés Charles Baudelaire, “Los Mercenarios de la Desesperación”. Para no quedarse atrás, Smith reveló el nombre de su vieja banda: “Leatherassbuttf…”.

Smith creció en un hogar de clase media en Ottawa, Canadá, antes de trasladarse a la ciudad de Nueva York a finales de los 90 con su revista, rebautizada ya como Vice. Esta se convirtió rápidamente en la nueva voz profana de Brooklyn. Smith y sus dos socios escribían para la revista, pero él se destacaba en la venta de publicidad, el establecimiento de relaciones con los sellos discográficos que anunciaban en sus páginas y la organización de conciertos con sus bandas. El gran salto adelante se produjo en la década de 2000, cuando a instancias de Spike Jonze, director de cine y ganador del Oscar, empezaron a producir video en línea.

Esto llevó a la formación en 2006 de una empresa conjunta con Viacom llamada VBS.TV, que presentaba informes desde lugares como los mercados ilegales de armas en Paquistán. El contenido de los programas “asustó a Viacom a morir”, dijo Jeff Yapp, ex ejecutivo del conglomerado.

La asociación fue finalmente disuelta, pero no antes de que Smith forjara una amistad con el ex presidente ejecutivo de Viacom, Tom Freston, quien se convirtió en una especie de sherpa que guiaría a Smith en su ascenso al Everest de los medios globales.

“Disfruto de la ambición sin límites de Shane”, dijo Freston. “Pedían sumas exorbitantes de dinero y las conseguían”.

Un acuerdo de marketing con Intel Corp., según personas al tanto del tema, resultó en una ganancia para Vice de hasta US$40 millones al año por conseguir que bandas dieran conciertos y aparecieran en videos centrados en tecnología y arte. En 2011, Vice recaudó US$50 millones de Freston, WPP y el banco mercantil Raine Group, lo que valoró a la compañía en cerca de US$200 millones.

Joe Ravitch, de Raine, se unió a la junta de Vice y durante una sesión de whiskey presentó a Smith otra figura poderosa de los medios de comunicación estadounidenses: el máximo ejecutivo de News Corp., James Murdoch, hijo del titán de los medios Rupert Murdoch.

Smith dice que realmente llegó a conocer a Murdoch hijo cuando Vice intentó comprar News of the World, la publicación de News Corp. envuelta en el escándalo de intervenciones telefónicas, con el argumento de que podría utilizar la notoriedad de ese diario para convertirlo en un nueva cadena internacional de noticias. La idea no tuvo éxito, pero a Murdoch “le gustó nuestra audacia”, dijo Smith.

En 2013, Rupert Murdoch dividió su imperio mediático, poniendo los activos de entretenimiento en 21st Century Fox y los activos editoriales, incluyendo The Wall Street Journal, en Fox News Corp. Poco después, compró una participación del 5% en Vice por US$70 millones.

Las conversaciones entre Fox y Vice sobre una cooperación para tomar el control del canal de música Fuse fracasaron por la oposición de Chase Carey, entonces director general de operaciones de Fox, que cuestionó las perspectivas a largo plazo de la compañía, dicen los ejecutivos de Vice. Conversaciones con Time Warner Inc. también tuvieron problemas, en parte debido a que la empresa no aceptó la valuación de US$2.500 millones reclamada por Vice, según personas al tanto.

En agosto, Freston llamó a su amigo Iger y le dijo que si quería invertir en Vice debía darse prisa para vencer a Time Warner. Disney se abalanzó con una oferta a través de A+E Networks, que valoró a Vice en los US$2.500 millones que aspiraba e incluyó un acuerdo de buena fe para un canal de cable con la marca Vice.

Mientras tanto, la presidenta ejecutiva de A+E Networks, Nancy Dubuc, que había estado cultivando una relación con los altos mandos de Vice durante más de un año, tenía un canal que necesitaba un relanzamiento: H2, dedicado principalmente a programación de la Segunda Guerra Mundial y con índices de audiencia respetables pero un público de mayor edad.

Realizar el acuerdo inicial a través de A+E le permitió a Disney poner un poco de distancia entre su marca y la de Vice, pero hacia el tercer trimestre de 2015, Disney se sintió lo suficientemente cómodo como para invertir unos US$400 millones directamente en Vice.

Las caóticas preparaciones para el lanzamiento de Viceland tuvieron lugar en la sede central de la empresa en Williamsburg, Brooklyn. El loft con pisos de hormigón pulidos, paredes blancas brillantes y alfombras orientales parecen un funky casual hasta que uno descubre que las oficinas de Londres de la empresa tienen la misma estética.

La empresa organiza regularmente proyecciones con pizza y cerveza para que sus empleados puedan ver la programación de Viceland. “No todo el mundo tiene cable”, dijo Guy Slattery, director general del canal.

Viceland fue lanzado en febrero de 2016. En una noche cualquiera, los espectadores pueden ver médicos examinando a una víctima de violación de seis años de edad en la República Democrática del Congo en Woman, un programa de la feminista Gloria Steinem, o a un hombre adulto defecar en una caja en la parte posterior de una camioneta como parte de la competencia de skateboard King of the Road.

Los índices de audiencia de Viceland U.S. no son publicados por Nielsen, pero unos reportes de esta compañía vistos por The Wall Street Journal muestran que el canal tuvo en julio un promedio de 45.000 espectadores adultos de entre 18 y 49 en horario estelar. Esto es 51% menos que la audiencia que atraía H2. “Uno tiene que mirar lo que es la promesa de H2 en 10 años, frente a lo que es la promesa de Viceland 10 años a partir de ahora”, dijo Dubuc, de A+E. En julio, el promedio de edad de los espectadores de Viceland fue 40 años, o 17 años más joven que los de H2, según Nielsen.

La empresa no programa sus shows para obtener los ratings más altos sino que vende la idea de que puede ayudar a los departamentos de marketing a conectar jóvenes a través de la TV en una época en que el menor uso del cable prolifera entre los jóvenes. Lo hace mediante la reducción de las cargas de anuncios y la inserción de la publicidad nativa, que es diseñada para que se vea como contenido del canal. Por ejemplo, una campaña publicitaria para Samsung Electronics Co. consistió en documentales cortos sobre un proyecto de realidad virtual que Vice y Samsung desarrollaron juntos. Vice ha creado este tipo de acuerdos con otros grandes anunciantes como Unilever PLC y Bank of America Corp.

Casado y con dos hijas, Smith se mudó el año pasado a Los Ángeles, a la mansión de US$23 millones que aparece en Entourage, la serie de HBO. El ejecutivo suele decir que ha hecho su dinero y que podría retirarse, pero que aún saborea el papel de bárbaro en las puertas del imperio.

“Todo está jodido en este momento”, dice de la industria de los medios. “Eso es francamente bueno para nosotros, porque de lo contrario no podríamos entrar”.