Beisbol: ¿negocio millonario o deporte en
agonía?
Forbes - viernes, 5 de junio de 2015
El publicista Carlos Alazraki está detrás de
una campaña que promete “Hollywoodizar” el beisbol, crear ídolos del diamante,
generar más rivalidad y llenar estadios, ante los números rojos que lanza la
Liga Mexicana.
A finales del año pasado, Carlos Alazraki y
Alejandro Hütt salieron de uno de los salones del hotel NH del aeropuerto de la
Ciudad de México convencidos de que lo que habían propuesto a los presidentes
y dueños de los 16 equipos de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) no sería
considerado. El proyecto había sido desechado, pensaban. Además, el día no
comenzó del todo bien para el CEO de Alazraki y Asociados y el encargado del
sport business de la empresa, ya que debieron reducir su tiempo de exposición
del proyecto a la mitad, de 30 a 15 minutos, un mensaje del poco interés de los
jefes de la pelota caliente.
“Cuando salimos pensamos que no se iba a hacer
y nos dedicamos a cambiar el chip”, recuerda Carlos sobre los primeros
acercamientos con la LMB. Pero en aquella presentación dejó una pregunta que
sería determinante: “¿En qué negocio están ustedes…”, y todos respondieron que
en el de béisbol, “desde ahí están mal, forman parte de la industria del
entretenimiento”.
Después de pensar que el proyecto no se
realizaría, Plinio Escalante, presidente de la LMB, junto con los equipos,
decidieron que era momento de hacer algo. “Se necesita crecer en el tema
financiero, hay equipos que funcionan… pero son muy pocos”, reconoce el
directivo.
La LMB, según datos de la agencia Mxsports,
necesita para operar sus 16 franquicias al menos 650 millones de pesos (mdp) al
año y en ingresos de taquilla y publicidad no superan los 480 millones, por lo
que el campeonato tiene un déficit aproximado de 170 mdp.
“El primer paso fue hacer un estudio de
mercado, algo que en 90 años de vida de la liga nunca se habían hecho. Y ahora
ellos tienen datos reales que permite entender más a sus aficionados y
mejorar el negocio”, comenta Alejandro Hütt.
La empresa del reconocido publicista será la
encargada de realizar un plan estratégico para posicionar al beisbol mexicano y
de entrada se ha comprometido a que la liga crezca 10% anual en la asistencia a
sus estadios por el próximo quinquenio. El proyecto le costará a la LMB 8 mdp,
aproximadamente.
“El beisbol mexicano sigue vivo gracias a
muchos empresarios apasionados en el deporte que ayudan a subsistir. Sin
ellos, la situación sería muy complicada”, reconoce Plinio Escalante.
Uno de esos personajes es Alfredo Harp Helú,
dueño de los Diablos Rojos del México, una de las novenas más importantes de
nuestro país. Pese a ser un equipo popular y reconocido, con cierto poder de
convocatoria y recientemente anunciar una inversión de más de 60 millones de
dólares (mdd) para un nuevo estadio, la institución “intenta llegar a números
negros”, de acuerdo con Jorge Alum Kahwagi, presidente corporativo del equipo.
El estudio de mercado lanzó algunas alertas:
los “fanáticos” de hueso colorado son mayores de 40 años, se sienten
decepcionados y frustrados, perciben deterioro en la afición y tienen la
sensación de que no tienen reconocimiento.
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El béisbol de la liga veraniega tiene varios
obstáculos para ser negocio: según datos de la agencia Dreamatch Solutions, 90%
de la publicidad en el deporte va destinada al futbol; el campeonato tiene un
déficit de al menos 500 mdp en los últimos seis años; hay constantes cambios de
plazas y existe poca difusión en TV.
“Pero lo que tiene que hacer la liga es dejar
de lado que compite únicamente con el futbol, es parte del entretenimiento,
necesita sacar recursos de donde se pueda, no pensar sólo en los anunciantes
tradicionales, a lo mejor es regresar con los que estaban antes, se necesita
tener ídolos”, dice Carlos Alazraki.
Según datos de la LMB, una franquicia ocupa
entre 28 mdp y hasta 50 mdp para operar al año (la cifra depende de qué equipo
es y su capacidad de recursos). Pero los gastos no son únicamente para
salarios, administración de instalaciones, también la liga destina capital en
la creación de talento y preparación de ampáyeres, cifra que alcanza cada
temporada al menos unos 22 mdp.
La LMB apenas cuenta con dos socios comerciales
importantes. Tiene un contrato con New Era (acuerdo por cinco años), pinturas
Adhelr y hasta el cierre de esta edición no tenía un acuerdo cerrado para la
transmisión por televisión de sus dos eventos más importantes del año: La Serie
Final y el Juego de Estrellas.
“El béisbol es un deporte 100% familiar y
creemos que es momento que la gente rompa el paradigma del futbol y vea otra
alternativa, tenemos que buscar más espacio en los medios de comunicación
abiertos”, reflexiona, Jorge Alum, directivo de los Diablos Rojos.
Actualmente, los 16 equipos de la liga tienen
acuerdos de televisión regionales, pero ninguno de ellos está en las cadenas
abiertas y únicamente los Diablos Rojos, Sultanes de Monterrey y Tigres de
Quintana Roo tienen contrato con sky por un año. Y aunque Carlos Alazraki dice
que por el momento el tema de tv no es una prioridad, el presidente ejecutivo
de Toros de Tijuana, Alejandro Uribe, reconoce que si no te ven no te conocen.
“Sería muy bueno estar en la televisión nacional, pero ahora tenemos que hacer
nuestro trabajo para que la nueva cadena (que pertenece a Olegario Vázquez
Aldir) pueda interesarse en el producto”.
Actualmente el único sitio donde se puede
seguir al 100% la temporada es en el canal de internet
ligamexicanadebeisbol.tv. Ésta será la segunda temporada donde se explote este
camino, aunque el primer año no tuvo buenos resultados. En el 2014 el paquete
mensual costaba 99 pesos, aunque para el 2015 el precio bajó a 80 pesos. La
idea de la LMB es que este negocio funcione en dos años más.
En México, además de la LMB, está la Liga
Mexicana del Pacífico, donde hay equipos principalmente de la zona
norte-pacífico y las plazas tienen al menos un 80% de asistencia a sus parques.
La LMB es un éxito porque es el sitio del país
donde se consume más béisbol, llegan jugadores que militan en sucursales o
incluso en equipos de Grandes Ligas, son bien pagados, apenas son ocho
franquicias, opera toda la liga con 240 mdp al año, tiene un contrato con la
empresa Megacable y vendieron el naming de la liga a Además, la liga invernal
de béisbol ha crecido a tal grado que los gobiernos locales han invertido
dinero. Por ejemplo, Sonora construyó un parque de pelota con un valor de 500
mdp, en donde incluso hay partidos de equipos de Las Mayores. Pero, además, ya
hay proyectos para edificar nuevos inmuebles con los Venados de Mazatlán,
Tomateros de Culiacán y Yaquis de Obregón. Entre estos cuatro colosos la
inversión será de 1,480 mdp. El torneo apenas dura poco más de tres meses.
Toda esta bonanza no la vive la LMB. La
actividad nunca para y con ello los gastos tampoco. Plinio Escalante,
presidente del campeonato, destaca que las instituciones tienen sus academias
y la liga tiene preparando a los ampáyeres durante el año. Todo ese talento
después se va a jugar esos tres meses al pacífico y norte del país. “El béisbol
es un espectáculo caro y los precios de las entradas son mínimos, los equipos
batallan, pero creo que con este plan de marketing y negocios nos ayudará a
crecer”, comenta el directivo.
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La idea para dar el primer golpe mediático y de
marketing de la Liga Mexicana de Béisbol es algo que ha estado pensado
Alejandro Hütt desde hace al menos seis años. Lo maquinó, imaginó y ya lo
había intentado, pero su idea fue rechazada, hasta que conoció a Carlos
Alazraki (a quien le pareció “sensacional”) y la propusieron a la Asamblea de
presidente de la LMB: un Home Run Derby… en el Zócalo.
“Cuando se les presentó al principio no lo
tomaron tan bien, tenían dudas de los permisos, los detalles y cuestiones de
operación. Les dije, ‘yo me encargo de eso’”, comenta Carlos cuando explica
que en un principio será una de las puntas de lanza del plan que tienen pensado
iniciar a partir de este mes para revitalizar el béisbol mexicano.
Una de las promesas principales es incrementar
la asistencia a los parques 10% cada año, de aquí al 2019, estamos hablando que
para esa fecha estarían convocando a más de seis millones de personas y, con
ello, más de 500 mdp anuales en venta de boletos, según hace un cálculo Mxsports.
El estudio de mercado (que se realizó en las 16
plazas) para la LMB tiene como sus principales resultados que la afición por el
béisbol en el país se hereda, que no existen ídolos y tampoco hay una razón
para que quienes no son fans quieran ir al parque de pelota.
“Por eso, es determinante en primera instancia
regresar a las personas a los parques”, dice Hütt, el líder del proyecto.
Además, el documento que está en poder de todos los presidentes señala que es
un deporte 100% familiar, que no es violento en las tribunas.
Por ello, lo que ocurra en el Home Run Derby
del Zócalo de la Ciudad de México será determinante para llamar la atención.
“Lo que tenemos que hacer ahora los equipos es dar una experiencia cuando vayan
a vernos, la LMB se había enfocado únicamente en temas deportivos”, dice
Alejandro Uribe, presidente de Toros de Tijuana, primeros clientes de Alazraki
Sports y el contacto de la empresa con la liga.
“Nosotros tenemos un espectáculo de calidad…
pero nos hace falta la mercadotecnia”, reflexiona Plinio Escalante. Ninguno de
los presidentes de la LMB, ni el personal de Alazraki reconoce que el béisbol
mexicano está en riesgo, que está a punto del crack financiero, pero si una
liga lleva al menos ocho años con números rojos, algo necesitan hacer.
“Algo que debe quedar claro es que es un plan a
tres años, que no esperen resultados de la noche a la mañana”, advierte
Alazraki.
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