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¿Cómo estás manejando tus listas de correo?

Forbes -‎junio‎ de ‎2015

Aunque se recurre mucho al marketing por correo electrónico en B2B, hay 4 malas prácticas que pueden amortiguar los resultados en general. Te digo cuáles son y cómo evitarlas.

El e-mail marketing es una técnica probada y real para impulsar los esfuerzos de generación de prospectos en el ámbito de los negocios B2B (business to business), en que los mercadólogos siguen invirtiendo. Según cifras de Regalix Research, con sede en Palo Alto, California (EU), el 82% de los negocios B2B encuestados planean aumentar su gasto de marketing digital de este año, y el 71% dijo que el correo electrónico ha sido muy eficaz para ayudar a alcanzar sus objetivos de marketing.

A pesar de dicha prevalencia del marketing por correo electrónico en B2B, las malas prácticas pueden amortiguar los resultados en general. Así, pues, procederemos a ponderar los malos hábitos más comunes dentro de las campañas de marketing en e-mail para los B2B:

1. Lanzar campañas de e-mail optimizadas sólo para computadoras de escritorio

Los mercadólogos B2B están atorados en el pensamiento de que como le hablan a empresas o negocios, la comunicación de correo electrónica es leída en las computadoras de escritorio de las oficinas de los receptores; sin embargo, de acuerdo con el servicio de mailing GetResponse basado en Wilmington, Delaware, (EU), el 82% de las personas en las empresas revisan el correo electrónico en un dispositivo móvil (teléfono, tableta o similar). Dicho estudio encontró que el 42% de los encuestados eliminará los e-mails que no se muestren correctamente en la pantalla de su dispositivo móvil.

“Prueba, prueba, prueba”, dice Patrick Tripp, director senior de marketing de producto para Adobe, proveedor de software con sede en California, Estados Unidos. “Hoy, la persona de negocios está en movimiento constante. No es raro que una persona esté conectada a su móvil, tableta y/o computadora de escritorio, todo al mismo tiempo. Nunca se sabe qué van a utilizar para abrir su correo electrónico.”

2. Escribir e-mails para atraer a una amplia audiencia

Tratando de ser “todo para todas las personas” es una manera segura de matar tu tasa de respuesta de un correo electrónico. Hay una gran cantidad de mensajes contradictorios; lo mejor es ser simple, corto y claro.

 Los mercadólogos B2B deben comenzar con un firme entendimiento de las perspectivas que se planea alcanzar con un e-mail, y a partir de ahí elaborar un mensaje claro con un simple llamado a la acción. El hecho de que no estés en el ámbito de B2C (business to consumer) no significa que puedas hacer trabajos a destajo y en serie. Los mercadólogos B2B deben rastrear dónde y cuándo sus destinatarios de correo electrónico interactuaron en el pasado con sus empresas. ¿Han descargado el contenido de la página web o recientemente se reunieron con un representante de la empresa en una expo? No podemos “spamear” con los mismos mensajes que se están enviando a todos los demás.

3. Ser excesivamente impulsados por las ventas

Si deseas que tus mensajes de correo electrónico generen clientes potenciales, es necesario vender tus productos: el que no enseña no vende, ¿cierto? Pues fíjense que esto no es del todo cierto, sobre todo hablando del e-mail marketing. Debemos mantener este canal de comunicación abierto, y la mejor manera de cerrarlo es vendiendo todo el tiempo. Los suscriptores a nuestras listas de correo (y ojo como estoy asumiendo, como debe ser en un marco ético del marketing, que tus listas de e-mails fueron generadas por petición del usuario y no por azar o compra de bases de datos) pueden haber optado entrar en tu lista de correo electrónico o boletín de noticias, pero es posible que no estén listos para comprar aún o incluso sólo desean tener una conversación contigo en ese momento. No hagas cada correo electrónico una solicitud para obtener más información o una conversación de seguimiento. En su lugar, utiliza el correo electrónico como un espacio para enviar contenido informativo sustancial y relavante para tus suscriptores, y construir de esa manera la reputación de la compañía como asesor de confianza.

4. Ignorar métricas

El envío de correo electrónico sin tener un plan para realizar un seguimiento de su éxito es un hábito poco eficiente. En lugar de ello, define qué métricas quieres perseguir y pon en marcha mecanismos para capturar esos datos antes que el mensaje salga de tu bandeja. Las métricas más usuales son:

Con esa información puedes probar diferentes estrategias de e-mailing. Por ejemplo: “prueba el día y la hora de entrega, junto con distintas opciones de frases en el renglón de asunto. Nunca dejes de probar diferentes estrategias con los abonados a tu lista que se hayan vuelto inactivos”.

Los mercadólogos más exitosos saben lo que quieren, quiénes son y hacia dónde van.