futuro

“Sólo con curiosidad podrás ver el futuro”: Maurice Lévy

Forbes - ‎martes‎, ‎30‎ de ‎junio‎ de ‎2015

Platicamos en exclusiva con Maurice Lévy, CEO de Publicis Groupe, un visionario, una de las mentes más brillantes de la creatividad y la tecnología, uno de los hombres de negocios más poderosos del mundo, quien con sencillez nos explica por qué se retira y nos habla de los disruptores que vienen a destruir tu empresa.

Hoy todo está permitido, dice Maurice Lévy, el CEO de Publicis Groupe, el tercer conglomerado de comunicación, tecnología y publici­dad más poderoso del mundo. “Nadie pronosticó que jóvenes emprendedores podrían cambiar el curso de los negocios tradicionales.”

Lévy dice que hoy necesitas tener una mente sin límites y pensar en todas las posibilidades que te ofrece el mundo. “Nada puede detenerte, esa es la belleza de esta nueva aproximación”, dice mientras comparte pensamientos durante una charla que sostuvo con Forbes durante su más reciente visita a México, luego de cinco años de no pisar este país.

“Piensa en Elon Musk: ¿qué está haciendo? Está pensando en grande, está pensando en el espacio, está pensando como pequeño emprende­dor, en que tendrá una nave espacial que llevará gente al espacio, por qué no. Es bueno tener sueños, y la buena noticia hoy es que la juventud, las jó­venes generaciones están pensando en grande. Están pensando en algo absolutamente formidable. Y tienen increíbles mentores o modelos a seguir. Ahí está Alibaba y Jack Ma en China, pero también Larry Page, Ser­gey Brin, Zuckerberg, Bezos, Musk; estuvo Jobs, grandes personas que inspiran a emprendedores a soñar en crear algo totalmente diferente.”

Dice que eso es lo bello del futuro. Lo bueno del futuro es que nunca es lo que esperas, reitera el CEO de Publicis Groupe, dueño de agencias como Leo Burnett y Saatchi & Saatchi.

“No voy a arries­garme a decirte cómo será el futuro”, dice, “pero puedo decirte lo que no será: no será una prolongación de la actual situación que vivimos, habrá grandes disrupciones, habrá grandes inventos, piensa en nanotecnologías. Hay por ahí algunas locas profecías de investigadores que han encon­trado que pueden extender la vida de la gente al reparar muchos pro­blemas del cuerpo. No puedo ima­ginarme el mundo si la gente llega a cumplir 150 años. Sabemos que hoy ya no es un sueño cumplir 100 años”.

Que no les quede ninguna duda, una de las cuatro agencias de publicidad y comunicación más gran­des del mundo, la francesa Publicis, se está transformando en una empresa de tecnología. La verdad es que la tecnología ha sido uno de sus principales componentes desde que Maurice Lévy llegó a ella.

El inicio

La ficha oficial indica que Mau­rice Lévy se unió a Publicis en 1971 como director de Tecnologías de la Información. “Rápidamente se movió al corazón del negocio de la agencia: la publicidad y el marketing. Partiendo de la firme convicción de que los clientes importantes nece­sitaban toda la gama de servicios de comunicaciones, empezó a construir un grupo robusto de agencias y sub­sidiarias que brindaban servicios es­pecializados y generales en Francia y a lo largo y ancho de Europa. Lévy tomó la responsabilidad personal por el desarrollo internacional del grupo y gestionó de manera exitosa un programa de expansión interna­cional sostenido que ofrece hoy un espectro completo de servicios de co­municaciones integradas, marketing publicitario y medios a los clientes de Publicis Groupe en 108 países.”

La historia de Publicis, dice Mau­rice Lévy, es muy interesante, porque fue creada por un hombre “cuya vida es más larga que la vida”: Marcel Bleustein-Blanchet. En 1926, a los 20 años de edad, decidió tener su propia agencia. Simplemente porque estaba enamorado de la modernidad. Era un joven piloto, manejaba increíbles autos y amaba la publicidad, la comu­nicación y los medios; pensaba que eso sería el futuro. Desde adoles­cente estaba convencido de que los mercaderes usarían y podrían pagar por ayuda profesional cuando quisie­ran hacer anuncios para periódicos y otros carteles, incluso juntó dinero y a los 18 años viajó a Estados Unidos para robarse ideas.

Marcel Bleustein-Blanchet creó la agencia y adquirió una pequeña estación de radio, que se convirtió en la más importante de Francia. Esa decisión fue importante, muchos políticos querían estar cerca de él. Se volvió rico y famoso a los 30 años. “Puedes imaginar que en esos días él era multimillonario, a los 30”. Pero llegó la Segunda Guerra Mundial y perdió todo otra vez.

Multimillonario a los 30 y pobre a los 40. Marcel, el más joven de nueve hijos de un migrante ruso-ju­dío muy pobre, que vendía muebles usados y vivía en el barrio de Mont­martre, seguía soñando en grande y comenzó de nuevo. Reconstruyó su negocio y lo convirtió en una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, con clientes como Renault, Nestlé y L´Oréal. El sueño de su vida, de tener una propiedad en Champs-Elysees se le cumplió, cuando compró un viejo hotel que fue usado como cuartel de los aliados durante la guerra y lo transformó en su oficina central.

“Acepté el trabajo”, recuerda Maurice Lévy, “y el 2 de marzo de 1971, lo recuerdo bien, por primera vez en mi vida conocí a Marcel Bleustein-Blanchet. Estaba en su escritorio, recuerdo, estaba en el viejo edificio, era el hotel Astoria, an­tes de que se incendiara en 1972. Esa oficina era impresionante. Todo era Louis XV… Degas, Renoir, Picasso, Giacometti, wow, eso era un museo. Y había este ambiente de serenidad en su oficina”.

Marcel se sentó y luego comen­zó a hacerle preguntas. Siguió y siguió, tenía un vago conocimiento de lo que haría él en la empresa. Un experto en tecnología. Lo que se suponía sería una reunión de presentación de cinco minutos, duró más de una hora. “Cuando termina­mos la reunión, me dijo, jovencito, un día usted dirigirá la compañía, 2 de marzo de 1971”. Cuando llegó a casa le contó todo a su esposa. “Tuve una reunión fantástica, el fundador dijo, ya sabes, el presidente Marcel Bleustein-Blanchet, me dijo que un día yo dirigiría la compañía… Ella me dijo que probablemente eso le decía a todos los jóvenes que se unían a la compañía, entonces no debía estar pensando en que yo era el elegido, me sugirió trabajar bien, porque íbamos a tener un hijo”.

Maurice Lévy se enfocó en las tecnologías durante los dos primeros años y de pronto un incendio destruyó el edificio donde trabajaban. “En 1973 Marcel Bleustein-Blanchet me pidió con­vertirme en ceo de la agencia prin­cipal, yo le dije que probablemente solamente me necesitaba para reparar los problemas, porque le gustaría que la empresa fuera mejor dirigida por un creativo, le dije que yo arreglaría los problemas, no necesitaba pro­moverme, no necesitaba hacerme ceo, yo arreglaría todo lo que destruyó el fuego. Lo hice y dirigí la compañía sin ser el ceo, sin el título, y un año después me llamó a la ofi­cina, y me dijo: ‘Maurice, no te lo estoy pidiendo, te estoy diciendo que eres el ceo de la empresa’”.

En 1981 se hizo cargo de la operación internacional, en 1984 se convirtió en Chairman de Publicis Conseil, la agencia fundadora del Groupe, y está a cargo de todo Publi­cis Groupe desde 1987, es decir, es el segundo ceo de la compañía desde 1926, como se lo dijo el fundador y primer director general.

—¿Ha pensado en por qué lo eligió a usted?

—Esa pregunta me la hago a mí mismo muy a menudo, por qué él me eligió, en lugar de alguna otra persona.

—Un creativo, por ejemplo…

—Sí. Una, porque tengo esta pequeña reputación en Francia, yo soy el primero que escribió un algoritmo para medios. En 1967, el primer algoritmo que se creó en Francia para optimización de medios, fue creado por mí. También soy bueno con clientes, a pesar del hecho de que soy ingeniero. Yo estaba a cargo de cuentas en mi agencia anterior, y era muy bueno. Creo que él me eligió tal vez por tres razones: la primera es que quería algo muy diferente a sí mismo. Quería algo que fuera ex­tremadamente diferente; la segunda, estaba interesado por la tecnología. Es interesante, él siempre estuvo interesado en comprar tecnología, estaba rodeado de muchos teléfonos, si mirabas su escritorio, dirías wow, teléfonos rojos, cafés, no sé cuántos había, tal vez le hablaba Kennedy o Khrushchev o De Gaulle, yo no sé. Gadgets, muchas cosas que acababan de inventarse, lo intrigaban; el último aspecto es que yo fui el primero en entrar al edificio después del fuego, mientras seguía en llamas. Yo creo que se impresionó por mi acto, y no fue sólo para recuperar la data que tenía adentro, estaba pensando en cómo reiniciar la compañía, pero principalmente en la gente que estaba dentro, tenía gente trabajando y tenía que asegurarme de que no es­taban adentro, que estaban seguros.

Los bomberos trataron de frenar­lo, él entró y tomó todos sus dispo­sitivos de almacenamiento luego de ver que sus empleados no estaban lastimados, y la empresa pudo volver a operar una semana después gracias a que recuperó todo el respaldo tec­nológico que había generado.

“Yo soy ingeniero, ingeniero en tecnologías de la información, quería ser cirujano”, recuerda Maurice Lévy. “Afortunadamente para los pa­cientes, no fui capaz de ser cirujano, porque no puedo estar de pie viendo la sangre. Decidí hacer otra cosa, hasta que me convertí en ingeniero”.

El 28 de julio de 2013, Maurice Lévy anunció la fusión de Publicis y Omnicom, lo que daría nacimiento a la agencia de publicidad más grande del mundo. La alianza fracasó y el directivo dijo que seguiría al frente de la empresa hasta mayo de 2017, mientras bus­caba un sucesor. Dice que todos los directores generales deben observar a sus empleados, tal y como su jefe lo hizo con él en algún momento. No se puede elegir a alguien ignorante del trabajo que debe realizarse, pero también deben fijarse en el caracter de la persona que tomará su lugar.

“No sólo son habilidades, sino cómo enfrentas los problemas, cómo te comportas frente a un cliente, qué tan fuerte eres para decir no, porque es muy fácil decir sí. Cómo te comportas al buscar el momento correcto, cómo creas el equipo que lleva a la compañía. Esta es una pregunta y una obsesión para mí, siempre estoy pensando acerca del futuro, y la combinación, no estoy tratando de encontrar un clon del hombre que soy, estoy tratando de encontrar la mejor combinación, el mejor futuro para nuestra compañía, quién mandará mejor para llevarla al siguiente nivel”.

Tomar decisiones

Dice que hay que tener valor para tomar decisiones. Él considera que ha tomado buenas decisiones, ciertamente ha fracasado en algunas ocasiones, pero siente que tiene una empresa que se ha adaptado a los cambios gracias a los ajustes que ha realizado a tiempo.

“Cuando ves la empresa que es hoy, con 75,000 personas, la tomé cuando eran 5,000, la capitaliza­ción de mercado, cerca de 20,000 millones de euros, con presencia en más de 100 países, teniendo 50% de sus negocios en digital, es la em­presa más digitalizada en su campo. Entonces esto es algo que muestra que hemos sido confrontados con opciones difíciles, y tuvimos que tomar decisiones duras, incluyendo una fusión, o no fusión, sobre gente, sobre clientes, teniendo la capacidad de decir que no. Todo esto tiene que ver con la personalidad, más que con las habilidades”.

Por eso dice que es muy difícil para cualquier compañía del mundo encontrar al ceo correcto. Pensar en alguien que se parezca a los directo­res es muy cómodo.

“Escoges a un clon y esperas que sea lo mismo, pero las situaciones no son siempre las mismas”.

“Hay muchas cosas que disparan el cambio”, señala. Tenemos que abrir nuestra mente y pensar en todas las posibilida­des, reitera Maurice Lévy. “es bueno tener sueños”.

Él trabajaba en algoritmos muchas décadas antes de que el término fuera de uso común entre los mortales. Y antes de que eso fuera masivo, Marcel Bleustein-Blanchet detectó que eso cambiaría algún día el mundo. “Hoy no hay una solución sin tecnología”, dice Maurice Lévy.

Pero lo que sigue pesando en la industria de la publicidad es el factor humano, por lo que sigue y seguirá siendo una industria de gente.

“De disruptores, anarquistas, los que protestan de la sociedad, de gente que quiere revolucionar, que tiene las mejores antenas para entender a los otros y mandarles el mensaje correcto. La magia siempre sucede con trabajo en equipo. Nunca sucede cuando estás en tu escritorio trabajando solo, puedes tener una bonita idea, pero la ma­yoría de las veces, es algo que pasa en la efervescencia de mentes que chocan y explotan. La ejecución de esa idea cambia el curso de acción de una empresa, una marca, un pro­ducto, porque nunca debemos olvidar que no somos Miguel Ángel, no somos Leonardo Da Vinci, somos simplemente gente de publicidad tratando de construir marcas, de conectar las marcas con los consu­midores, y usar el canal mediático para hacerlo. Es una organización tripartita entre publicistas, agencias de publicidad y medios, que está creando esta increíble alquimia que crea grandes empresas”.

Eso es lo que permite, dice Maurice Lévy, construir compañías. Estos elementos le dan valores a las empresas y sus productos los elevan a un nivel de deseo que atrapan al consumidor, los hacen comprar. “Comprar un producto genera em­pleos, genera nuevas fábricas, hace a las empresas grandes, hace a las empresas más exitosas, etcétera”.

La gente que crea la magia, dice el ceo de Publicis, llega a ellos si los consideran una buena empresa para trabajar. No necesitan salir a buscarlos. “Son gente muy buena, que tiene muchas ofertas de trabajo, y si quieres mantenerlos a tu lado, atraerlos y retenerlos, no solamente debes pensar en dinero, no sólo es una cuestión de compensación, sí, debes poner el dinero en la mesa, sí, debes darles incentivos, sí, acciones, a veces buenos proyectos, pero lo mas importante es un sueño, qué tipo de sueño le estás ofreciendo”.

Hoy, dice, estar al frente de una empresa es como gobernar un país. “No, no estoy perdiendo la cordura”, aclara. “Cuando lideras un país, si quieres que tu población esté inte­resada, motivada, a trabajar duro, a cambiar, necesitas darles un sueño, y necesitas tener un código de ética muy fuerte. Si no tienes valores y no les das un sueño, sólo quieres ser elegido, no serás reelegido, y habrás creado un pueblo de gente frustra­da. En una compañía es lo mismo, debes darles un sueño, qué es lo que quieres alcanzar”.

La razón por la que las empresas de internet son tan atractivas es que los jóvenes piensan que son cool, que ahí pueden hacer lo que quieren, piensan que es cool trabajar para Twitter o Facebook, piensan que son parte del futuro, de algo más grande que ellos; además de que coinciden con los valores establecidos por los fundadores. “Y por encima de todo, hay un cheque”.

Lévy dice que en la libertad hay creatividad. Y aclara que se retira, pero sigue teniendo muchos sueños, considera que una vida sin sueños debe ser miserable.

“Es importante, en algún punto, decir alto, es suficiente. Paso la estafeta a la siguiente generación. No me siento cansado, entumido ante los más atractivos aspectos del nuevo mundo, conecto perfectamente y conozco este nuevo mundo perfec­tamente bien. Tal vez más que gente más joven que yo, y la razón de ello es que tengo mucha curiosidad por el mundo, soy curioso, observo, estoy mirando, me hago rico todos los días con lo que veo, pero creo que mi responsabilidad en la empresa, con la gente, es prepararla para el futuro y estoy dejando eso en manos de un nuevo equipo”.

—¿Cuáles son las tendencias que cree debemos seguir de cerca?

—Ésta es la más terrible pregunta porque para responderla debes pensar que tienes, que eres po­seedor de la verdad. Y el día que empieces a pensar de esa forma, es mejor que te vayas a un asilo. Creo que lo importante es la curiosidad. Si hay algo que debemos desarrollar es la curiosidad, si son curiosos, serán curiosos por el teatro, por el arte, por el cine, por la tecnología, por las redes sociales. La curiosi­dad es lo que mantendrá a la gente viendo hacia el futuro con los ojos abiertos y con apetito.