Harley-Davidson

Atraer a motociclistas jóvenes, el reto de Harley-Davidson

 The Wall Street Journal. - ‎ ‎junio‎ de ‎2025

¿Y los adolescentes?

 Harley Davidson Inc., que por mucho tiempo ha sido vinculada al movimiento contracultural de los años 60, ahora necesita generar un nuevo movimiento.

Matt Levatich, presidente ejecutivo del fabricante de motocicletas, está dedicando buena parte de su tiempo a pensar sobre la forma de desconectar a la gente joven de sus dispositivos electrónicos y sacarlos a las carreteras. El directivo de 50 años, primer presidente ejecutivo de Harley de la generación X (personas nacidas entre principios de los 60 y principios de los 80), está apostando a motocicletas más baratas diseñadas para vías urbanas y más adelante a un modelo impulsado por batería eléctrica que sería la alternativa a la clásica Hog.

Levatich no niega el poder del mundo virtual que mantiene a muchas personas jóvenes encerradas. “Yo soy partidario de que no es algo malo, simplemente es diferente”, indicó. Aun así, piensa que habrá “un poco de contracultura más adelante… la gente querrá de hecho vivir de verdad, y creo que tenemos un producto que encaja estupendamente con esa opción”.

Los modelos Street de Harley, cuyo rango de precios empieza en US$6.800, están diseñados para disipar la idea de que sólo los consumidores mayores de 50 años pueden darse el lujo de una Harley, ya que muchas de las motos cuestan más de US$30.000. Harley también ha mostrado prototipos de sus motocicletas de batería LiveWire diseñadas para conductores jóvenes que piensan que los motores de gasolina perjudican al planeta. Esa elegante motocicleta apareció recientemente en la película Avengers: Era de Ultrón. Sin embargo, Levatich señaló que la empresa tendrá que esperar al menos dos o tres años para poder vender las LiveWire ya que necesita tener mejor tecnología.

La llamada generación de la postguerra en Estados Unidos, aquellos nacidos entre 1946 y principios de los años 60, se mantendrán como clientes importantes durante muchos años, apuntó Levatich en una entrevista en su oficina, donde trabaja de pie ante su escritorio. Harley apunta a este público al ofrecer modelos de tres llantas y con asientos más bajos, que son más fáciles de montar.

Pero, afirmó: “Para mí, el segmento más importante es el de adultos jóvenes: los entrantes. ¿Están los adolescentes sumándose a este deporte?”. El ejecutivo obtiene algunas pistas de las actitudes de sus hijos de 17 y 19 años. Levatich, que empezó a conducir motocicletas a los 8 años, les compró a sus hijos hace unos cuantos años una moto todoterreno y les enseñó a conducirla.

“¿Se entusiasmaron? No tanto como yo”, expresó, agregando que no los presionó. Cuando su hijo mayor, Sam, empezó en 2013 a estudiar en la Universidad de Yale, su compañero de dormitorio estaba anonadado de que el hijo de un alto ejecutivo de Harley no manejara una moto. Tras completar su primer año, Sam Levatich llegó a casa y obtuvo su licencia para manejar motocicletas.

El mercado de valores

Harley será más rigurosa a la hora de decidir en qué modelos invierte para actualizar motores y hacer otras renovaciones, apuntó el presidente ejecutivo. La prioridad serán aquellos que atraigan a los adultos jóvenes, las mujeres y las minorías, además de su público central: hombres mayores blancos. Algunas motos que atraen sólo al mercado central podrían desaparecer.

Levatich, que lleva 21 años en la empresa, tomó el volante el primero de mayo, 10 días después de que Harley disgustara al mercado de valores al divulgar un descenso en cuota de mercado en EE.UU. en el primer trimestre, un declive que atribuyó principalmente a los descuentos de sus rivales. El martes, su acción cerró en US$58,20, una caída de 11,5% en lo que va del año.

“Todo el mundo apunta a ellos”, anotó James Hardiman, analista de Wedbush Securities. Los rivales japoneses como Honda Motor Co., que se están beneficiando a medida que el dólar fuerte infla el valor en yenes de sus ventas en EE.UU., han rebajado los precios. Polaris Industries Inc. ha restaurado la marca de motocicletas Indian y está desarrollando su propia red de concesionarios.

Durante el primer trimestre de este año, Harley aún mantenía una imponente cuota de 51% del mercado estadounidense en el segmento de motocicletas pesadas, pero la cifra representó un declive frente a 56% de hace un año y un máximo de 58% en el último trimestre de 2013.

Levatich señaló que Harley les está comunicando a sus proveedores estadounidenses que deben ser “globalmente competitivos”, capaces de igualar los costos de los rivales extranjeros, a pesar del alza del dólar. Harley ya emplea partes importadas, incluyendo llantas, algunos frenos y suspensiones. Podría comprar más autopartes en el extranjero, dijo, pero no tomará decisiones apresuradas.

Harley fabrica algunas de sus nuevas motos modelo Street en India, un cambio para una empresa que durante mucho tiempo ha dicho que los clientes esperan que las Harley sean hechas en EE.UU. Esto se debe a que Asia probablemente se convierta en el mayor mercado para las motos Street a largo plazo, indicó. El modelo, lanzado el año pasado, ofrece motos más pequeñas y ágiles, diseñadas para viajes urbanos. Harley podría producir en un futuro otros modelos fuera de EE.UU. para proveer a mercados extranjeros, apuntó.

Durante los últimos seis años, las ventas de motocicletas en mercados fuera del estadounidense se han quedado estancadas en torno a un 32% del total de la empresa, pero incluso esa cifra marca un ascenso frente a 18% en 2004. Harley apunta a incrementar sus ventas internacionales con mayor rapidez que en EE.UU. conforme suma concesionarios en América Latina, China e India.

América Latina genera una pequeña porción del negocio global de Harley, con 11.652 unidades vendidas allí el año pasado, o 4% del total de la empresa. Brasil es el mayor mercado para Harley en la región, y la empresa ensambla algunos modelos en su planta de Manaos para evitar aranceles de importación. Harley cuenta con 55 concesionarios en 26 países latinoamericanos y del Caribe.

En Brasil, los concesionarios de Harley sirven espressos y pasteles los sábados por la mañana. Esto desarrolla un clima de comunidad entre los clientes de Harley, indicó Levatich: “Hablan entre sí, y salen a conducir: ah, por cierto, también compran cosas”.

El predecesor de Levatich, Keith Wandell, de 65 años, fue contratado por Harley en 2009 y ganó elogios por reducir costos y descartar marcas periféricos. Levatich, un ingeniero mecánico, se enfoca “más en los detalles”, cuando se trata de entender las motocicletas, dice Hardiman, de Wedbush.