Snapchat

Snapchat busca convertir a los usuarios jóvenes en oro publicitario

El Cronista Comercial - ‎  ‎junio‎ de ‎2015

  Snapchat atrae a los millennials (la llamada Generación Y compuesta por quienes nacieron en las dos últimas décadas del S. XX) mediante la creación de un nuevo tipo de medio social. La aplicación de fotos que "se destruyen" cuenta diariamente con más de 100 millones de usuarios activos, que la utilizan para hacer dibujos simpáticos sobre sus imágenes, ver y aportar a historias de "video en vivo" sobre eventos y lugares, e incluso leer fragmentos de noticias.

La compañía con sede en Los Ángeles, y valuada en u$s 16.000 millones, está desarrollando un negocio basado en esos usuarios. Evan Spiegel, el cofundador y director ejecutivo de 24 años de edad, visitó agencias de publicidad y marcas para promocionar la aplicación como plataforma para quienes quieran acceder al codiciado segmento de los millennials, que no utilizan tanto los medios tradicionales.

Los ejecutivos del sector publicitario están intrigados por el potencial de Snapchat, y marcas como Universal Pictures, Taco Bell y Bud Light han comprado espacios de publicidad en la plataforma, incluyendo las "historias" en vivo, que son series de fotos subidas por los usuarios relacionadas con eventos o comunidades.

También pueden reservar anuncios en noticias nuevas de la sección Discover de Snapchat, que presenta fragmentos de contenido, tanto en texto como en video, provenientes de medios de noticias y de entretenimiento. Pero lo que ha atraído a los usuarios de Snapchat, el hecho de que no "cuela" las fotos y los mensajes, podría representar un obstáculo. Los publicistas tienden a considerar la información digital como el alma de la publicidad digital.

Marla Kaplowitz, presidenta ejecutiva de MEC North America una empresa de compra de medios propiedad de WPP declaró que las marcas deben ser capaces de medir lo que Snapchat les está brindando. "Es como un acto de fe porque no están ofreciendo muchos datos", afirmó.

En su recorrido por las agencias de publicidad, Snapchat utilizó una serie de estadísticas para mostrar que su alcance podría ser muy valioso. Numerosos publicistas quedaron impresionados cuando reveló que más del 60% de los usuarios de teléfonos inteligentes en EE.UU. de edades comprendidas entre 13 y 34 años, utilizan la plataforma.

Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia publicitaria 360i cuyos clientes incluyen a NBCUniversal, Coca-Cola y HBO afirmó que si Snapchat logra mantener esta audiencia será "extraordinariamente valioso" en lo que ella llama una "economía de la atención".

Los publicistas están produciendo más anuncios de video para dispositivos móviles, y Snapchat aseguró que en su plataforma se miran diariamente más de 2.000 millones de videos. En EE.UU. el mercado de la publicidad en video para dispositivos móviles crecerá 70% este año a u$s 2.6.000 millones, según la firma de investigación E-Marketer.

En Snapchat los anuncios en video se intercalan entre las imágenes y videos que el espectador está mirando, en lugar de estar en el medio del ingreso de datos o a un lado de la página. Esto hace que se parezcan más a un anuncio de televisión, colocado dentro un contexto, y durante el cual el usuario tiene que esperar a que se termine antes de ver el siguiente contenido.

Sin embargo, en los últimos meses la compañía se deshizo del tipo original de anuncio que permitía a las empresas transmitir un mensaje determinado a toda la audiencia de la aplicación. Los anuncios ahora aparecen solamente en "historias" en vivo o en la sección Discover.

Winston Binch, director digital para Norteamérica de la agencia de publicidad Deutsch, declaró que Snapchat está "obviamente lista para convertirse en una poderosa plataforma publicitaria", pero advierte que se trata tan sólo de un "puñado de productos publicitarios, experimentos" que compiten por la atención de publicistas que todavía están tratando de entender Facebook, Twitter e Instagram.

Esas redes sociales se jactan de contar con una avalancha de datos sobre la demografía, los gustos y aversiones de los usuarios, y las conexiones sociales que informan cómo se despliegan los mensajes.

Los publicistas en Facebook pueden saber cuáles usuarios tienen intereses similares a los clientes de una tienda de ropa, y dirigirles anuncios relevantes. Instagram, la aplicación fotográfica propiedad de Facebook, anunció la semana pasada que también utilizará capacidades para dirigirse a un objetivo específico.