3 soluciones empresariales para la reputación
de los políticos
Forbes - jueves, 19 de marzo de 2015
Político que no las conozca, está en seria
desventaja contra sus dos peores enemigos: la desidia y el hartazgo de sus
votantes. Como las grandes marcas, debe hacer menos publicidad y más
propaganda.
¿Por qué nos molestan tanto los anuncios
políticos?
Se han vuelto intolerables porque son
exactamente eso, anuncios: los políticos están tratando de venderse de manera
anticuada como ya ni los productos de consumo se venden.
¿Qué pueden hacer?
La respuesta está en hacer menos publicidad y
más propaganda.
¿Cómo es eso? ¿Qué no es lo mismo?
¡No, no es lo mismo! Ése es el error
fundamental de los políticos y sus respectivos publicistas. Por eso los
ciudadanos buscamos una bolsita de avión cada vez que atacan nuestros sentidos con
la obligada escena en el cine de la familia artificial hablando de secuestros;
con el actor-taxista conmovido por la graduación de su hijo; con la voz actuada
de un “campesino” que no está contento; con el político de siempre inventando
un tercer partido al cual pertenecer. Su error es pensar que publicidad y
propaganda son lo mismo.
He aquí la diferencia fundamental que trata la
imagen pública como ciencia social, cito al Dr. Gordoa:
“FIN: La Publicidad busca vender un producto o
servicio, la Propaganda ganar adeptos.
“MENSAJE: Mientras la Publicidad dice
‘Cómprame’, la Propaganda dice ‘Quiéreme’.”
¿Qué están haciendo los políticos para que los
quieran? ¿Cómo están reflejando los spots el esfuerzo que implica su trabajo?
¿Cómo comunican eso desde varias perspectivas para que converja sin fisuras en
un posicionamiento verosímil?
Curiosamente, las grandes marcas usan
estrategias de propaganda y no sólo de publicidad. Y digo que es curioso porque
los partidos políticos tienen mucho que aprender de las grandes marcas sobre
este tema, y no porque sean adorables, impolutas y buenas: simplemente saben
administrar los estímulos para provocar una respuesta colectiva unificada.
Véase a Coca-Cola con la ‘felicidad’, McDonald’s con el ‘me encanta’, Dove con
‘mujeres comunes’ que salen del paradigma de belleza artificial… las empresas
se acercan a la sociedad con comedores inmensos como los de Alsea, o como
Nacional Monte de Piedad, que ni siquiera se considera una empresa… buscó ser
una Institución de Asistencia Privada (IAP), y gracias a esa estrategia es
líder en el negocio de los préstamos prendarios desde 1775 (innovaron tanto,
que pocas empresas hoy comprenden ese modelo tan avanzado). Los esfuerzos para
ganar adeptos son realizados inclusive por las criticadas televisoras que
ayudan a incontables personas mediante sus fundaciones.
El punto es que las empresas, ante el odio de
miles, saben reaccionar; algunas se vuelven auténticamente ‘socialmente
responsables’, otras sólo lo intentan, pero el efecto es aceptable en general y
produce una espiral virtuosa: empiezan por fingirlo y acaban por serlo de
verdad al sentir las bondades (que incluyen rentabilidad y posicionamiento… ¿ya
ven partidos?, copien el modelo… si deja ser social oriented).
Hoy por hoy existen necesidades sociales muy
particulares que son cubiertas más por las empresas que por el gobierno, llámese
atención a niños con cáncer o personas con discapacidad mental en estado de
abandono, entre muchas otras. Si nos damos un chapuzón en la información
disponible en internet, encontraremos que el dinero necesario para soslayar
este tipo de carencias, no viene del gobierno, viene de la IP. Eso hace que una
madre en condición precaria (por ejemplo, que esté dudando si debe abortar o
no, por falta de recursos) prefiera una fundación financiada por empresarios
como Vifac, a una institución pública que indirectamente representa a un
partido. Perdónenme ustedes, pero hasta los narcotraficantes han sabido colarse
en el amor de algunos pueblos. ¿Y los políticos? Los detestamos. Los
criticamos. Y no dudo que haya buenos y capaces, sólo que no han sabido ganar
adeptos. No han sabido hacer propaganda.
Revisemos un poco la historia de la propaganda.
Podemos mencionar a personajes relevantes como Gustave Le Bon, quien creó
teorías sobre la piscología de las masas; Walter Lippmann, padre del estudio de
la Opinión Pública, y el más notorio: Edward Bernays. Él era sobrino de Sigmund
Freud y, por ende, tenía conocimientos muy avanzados para su época relacionados
con la psicología. Las marcas más importantes y los políticos más connotados
acudían a él tanto para ganar adeptos como para generar animadversiones contra
otros. Si alguien cree que El Príncipe de Maquiavelo ha influido fuertemente en
la forma que vivimos actualmente, debería leer el libro Propaganda de Bernays,
para darse cuenta del enorme alcance y trascendencia de estas ideas. Bernays
describe de forma muy breve y acertada la compleja relación entre la psicología
humana, la democracia y las corporaciones.
Sus técnicas ahora son la base para la creación
de imagen pública de empresas y personas, así como de campañas políticas. Quien
viva en una sociedad democrática y no conozca estas técnicas está inerme,
carece de libertad aunque crea tenerla. ¡Y peor aún!: político que no las
conozca, está en seria desventaja contra sus dos peores enemigos: la desidia y
el hartazgo de sus votantes.
Soluciones a la crisis de reputación que tienen
los partidos desde un punto de vista empresarial
Solución 1.
La más difícil… simplemente hacer política
(auténtica). Los políticos tienen que empezar a hacer con más rigor aquello que
es su oficio: P o l í t i c a.
¿Pero, qué es eso? ¿Cómo se ‘hace política’?
Sólo se necesitan dos cosas, y ambas son un
arte y ciencia a la vez… Se necesita dominar:
Ambas disciplinas son dignas de estudio y se
requiere talento y vocación, como en cualquier disciplina. Sin esas dos, ni el
hombre más inteligente del mundo podrá lograr nada valioso para su pueblo.
Entonces, los políticos deben conciliar los
intereses de las diferentes fuerzas para que ellos puedan servir a su país.
Primero entre los “buenos” y luego entre todos los demás. Un pueblo es
multicolor: hay blancos, verdes, grises, morados y negros. Las sociedades que
caminan, que avanzan, comprenden que el bien común es lo que se busca. En esto
estriba la conciliación de intereses, en buscar el bien de la mayoría
involucrada. Una filosofía sencilla pero difícil de llevar a cabo, porque es la
más inteligente.
Existe la parte compasiva y constructiva en la
ecuación, misma que debemos reforzar; a la maléfica y destructiva debemos
enfrentarla evolucionando, pero no negándola. Es como querer erradicar la
prostitución; no se erradica, se controla. Y con controlar me refiero a
controles como se conciben en la administración de empresas o en las sociedades
de primer mundo (multicitadas) como Holanda, Suecia, Suiza y en un futuro
próximo México (pensando que se hará realidad lo predicho por la teoría del
bono demográfico; dice que seremos la quinta potencia mundial en algunos años).
De la misma forma debemos actuar sobre la corrupción. Son bellísimos los discursos
en contra de la impunidad y que nos merecemos algo mejor. Eso es cierto, pero
no hay un camino milagroso hacia eso… no vendrá un mesías (ni Obrador ni
Jesús), mejor aceptemos esa sombra y seamos como el rey Salomón en la tradición
oral: pongamos a los demonios a construir el templo.
Los narcotraficantes están y no van a
desparecer, los corruptos están y no van a desparecer por algún tiempo. Ellos
son los demonios de Salomón y no van a dejar de serlo. Los políticos deben
considerar a sus adversarios internos y externos, y también a sus aliados para
erigir un Estado. Esa relación caótica debe llevarse a cabo, ésa es la extraña
y delicada función de un político.
Pero de todo esto, en ese concilio lo más
importante es que los políticos tienen que considerar al pueblo, a la gente de
a pie. No existe hoy en día un acercamiento auténtico a sus intereses; han sido
ignorados sistemáticamente. Se ha vuelto una relación cínica y eso, con el
tiempo, se corrige como en la naturaleza: el agua rompe barreras artificiales y
genera inundaciones que restablecen el equilibrio. Así, las revoluciones
ideológicas, sociales, políticas o bélicas son como el agua, “como la gota
constante que abre una grieta”. Recordemos la definición de Clausewitz: “La
guerra es la continuación de la política por otros medios.” Amigos políticos,
mejor evitémonos eso y hagamos auténtica política (digo, pa’ que los quieran).
Solución 2.
Un cabeza visible que sea congruente con la
función esperada de servicio.
Consideremos el supuesto de que la iglesia
sufre una crisis de reputación sostenida en el tiempo (pederastas, nexos con la
mafia, ideas anacrónicas sobre sexualidad, sermones que no conectan con la actualidad,
etcétera), ¿cómo puede sobrevivir en estos tiempos?
Bueno, evidentemente con una cabeza de cara
dura y que sea reflejante de todas esas atrocidades, la iglesia no conservaría
por mucho tiempo a sus adeptos (recordemos que la palabra “Propaganda” nace de
la iglesia con su llamada Propaganda Fide, intención lanzada en 1622 para
propagar el cristianismo, ellos son expertos en la materia).
La cara limpia de la cabeza es importante. Esa
testa tiene que tener abajo en el pecho un corazón lo más cristalino posible. Y
aquí uno esta idea con un concepto importante de imagen pública, un axioma que
dice: “la imagen de la titularidad permea en la institución”. De ahí lo que se
pretendió con Juan Pablo II… de ahí lo que se pretende con el papa Francisco… (Sí,
ya sé que dijo de la mexicanización de Argentina por el narco y “nos ofendimos”
profundamente… pero la idea es ésa). Un proceso largo, pero que al final está
rindiendo algunos frutos de credibilidad, lentamente… pero al menos no se ha
deteriorado aún más.
Si en esa conciliación de intereses, con el fin
de buscar el servicio a los demás mediante el bien común, se logra, a pesar de
la podredumbre, encontrar a una persona incólume y se le coloca a la cabeza,
voila! La magia empieza a suceder: imaginemos una caricatura japonesa en la que
el héroe adquiere un poder al ponerse una corona, o cuando la cápsula de mando
se posa sobre el robot gigante (recuerdo a Mazinger Z, pero tú debes ser muy
joven para recordarlo). El cuerpo empieza a actuar de forma distinta, la unidad
social se ve influida por este personaje, por la cabeza.
¿Quieres un ejemplo vívido y político? Ahí está
José Mujica. Imposible no quererlo: veamos esto para conocer cómo vive, y
revisemos esto para ver cómo representa a su país en la ONU (tipazo).
No creas que Uruguay carece de corruptos,
mafiosos, malos políticos y otra clase de “tepocatas, alimañas y víboras
prietas”… por supuesto que los hay. Tampoco es que los mexicanos seamos una
estirpe maldita y única; es que todos los pueblos son iguales. Observemos la
historia de cualquier país de primer mundo, tan propios ellos, tan avanzados…
(¡Bárbaros cuando en México ya había pirámides y astronomía avanzada!) Todos
los países tienen una historia impresionantemente sangrienta y corrupta,
cualquier pueblo. Uruguay del 73 al 85 sufrió una terrible dictadura a manos de
Juan María Bordaberry.
Bordaberry disolvió el Parlamento al estilo
Hitler, Mussolini, Pinochet, Franco, Gadaffi, Videla… y al estilo de cualquier
dictador. La historia está ahí al alcance de todos. La convulsa historia de
Uruguay es parecida a la nuestra en muchos sentidos, y aun así pudieron
encontrar a una persona que era digna de su cargo. Inteligente y
sorprendentemente los políticos, y no los ciudadanos, pusieron a Mujica al alcance
de la elección popular.
Partidos políticos, les pregunto: ¿cómo es su
cabeza visible? ¿Les es favorable? ¿Han visto el esfuerzo que hacen empresas
para resaltar a sus CEO? ¿Qué opinan de Mark Zuckerberg de Facebook, Larry Page
de Google, Jeff Bezos de Amazon, Howard Shultz de Starbucks, Richard Branson de
Virgin? Todas estas empresas, y muchas más tienen una cabeza que puede no ser
perfecta, pero se esfuerza por representar congruencia, servicio e interés por
el público, por algo que llamamos stakeholders.
¿Cómo es la cabeza de la política en México?
Pues así debe ser bajo las circunstancias que vivimos; casi claro… límpido. Un
rey Salomón más que un mesías que los demonios mismos respeten para construir
el templo llamado estado funcional, y al final hasta ellos se vean permeados
(no premiados) con la bondad de esta cabeza con corazón.
Solución 3.
Todos somos políticos.
Amigo lector, te quiero compartir un secreto
que fue compartido por el mismo Gustavo Baz (así es… el de la avenida) al papá
de un buen amigo de apellido Flores, hace ya algunos años.
Gustavo Baz Prada fue un médico, político y
revolucionario mexicano, que ocupó los cargos de gobernador del Estado de
México, senador y secretario de Salubridad y Asistencia, entre otros. Fue, en
opinión de muchos, un político sobresaliente y útil para su país. El secreto
del éxito de Gustavo Baz se basaba en cuatro aspectos fundamentales, eran sus
máximas para ser un buen político, aquí van:
¿Ya las leíste bien? ¡Son
científico-espirituales! (Caray, este señor debió ser masón como Juárez.) Se
parecen a Los cuatro acuerdos del Dr. Ruiz mezclados con el método cartesiano.
¿Por qué habrían de ocuparnos? La explicación
la tiene Jesús Manuel Cabrales Silva, a quien cito textualmente: “Nadie puede
dar lo que no tiene. Hay una frase muy conocida: ‘el pueblo tiene el gobierno
que se merece’. Personalmente no estoy de acuerdo con ella; creo que el pueblo
tiene el gobierno que se le parece, y si queremos un gobierno (o políticos)
honesto, capaz y de resultados, entonces empecemos a propagar la idea de que
necesitamos un pueblo con las mismas características.”
¡A favor! El siguiente cliché no deja de ser
una realidad: “Para un mejor México, empecemos mejorándonos nosotros mismos.”
Hagamos, todos, buena propaganda.
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