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¿Redes sociales para el manejo de crisis?

Forbes   - ‎lunes‎, ‎16‎ de ‎marzo‎ de ‎2015

 Un mal planeado uso de las redes sociales puede derivar en otra fuente de crisis en vez de ser una solución, más en estos días en que el hackeo de cuentas de Twitter y Facebook se convierte en un riesgo más que mitigar.

Cuando una organización está bajo amenaza, no basta con responder y tomar acciones para contener una crisis; hay que comunicarle a la gente que se están realizando acciones.

Los planes de gestión de crisis son un elemento esencial del programa de continuidad de negocio, y por ello deben estar alineados, ya que ambos buscan esencialmente salvaguardar la integridad física de las personas y la reputación del negocio desde distintos flancos: la continuidad del negocio en la parte operativa y la gestión de crisis en la respuesta a emergencias, toma de decisiones y la comunicación hacia sus grupos de interés, previo, durante y posterior a un evento de crisis.

En la actualidad, con el apoyo de plataformas masivas de tecnología como las redes sociales es posible responder rápida y oportunamente a situaciones de crisis con sólo escribir un mensaje de 140 caracteres. Por ejemplo, para dar actualizaciones de la situación de crisis a entidades regulatorias, medios de comunicación o grupos de interés, evitando información distorsionada y versiones alternas o negativas que aumenten el estado de alerta de la organización, sabiendo que llegará a un gran porcentaje de la audiencia meta (medios de comunicación, entidades regulatorias, autoridades públicas, público en general).

De acuerdo con la encuesta Business continuity insights survey, realizada por PwC, 57% de los participantes respondieron que no utilizan las redes sociales como un recurso para responder ante eventos de crisis, pero 43% sí las han utilizado como un recurso de su estrategia de gestión de crisis. Facebook y Twitter fueron las plataformas más mencionadas.

Cabe mencionar que de los que utilizan estas herramientas, 8% respondieron que se han convertido en un medio proactivo para identificar y responder a eventos de crisis. La encuesta se aplicó a aproximadamente 300 participantes.

Es importante mencionar que antes de pensar en utilizar las redes sociales como una herramienta para responder a eventos de crisis, se deben revisar las estrategias de comunicación y plataformas tecnológicas de la organización para verificar si es posible utilizarlas para comunicarse con sus grupos de interés y, en caso que se recurra a éstas, deberán probarse periódicamente para medir su efectividad.

Asimismo deberán analizarse los escenarios más probables de desastre o indisponibilidad del negocio, y evaluar la factibilidad de implementar el uso de las plataformas sociales como herramientas que faciliten abordar situaciones de crisis, ya que una mala planeación y utilización de este recurso puede derivar en otra fuente de crisis en vez de ser una solución, y más en estos días en los que el “hackeo” de cuentas de Twitter y Facebook se convierte en un riesgo más que mitigar.

En caso de adoptar estas herramientas será necesario contar con eficientes controles de seguridad y lineamientos de carácter jurídico y/o comercial para redactar los mensajes y evitar que las redes sociales se conviertan en un arma de doble filo. Los altos directivos y/o responsables de la continuidad del negocio de las empresas deben analizar qué tan flexible es o puede ser su plan de gestión de crisis y si este plan puede integrar las redes sociales como una ventaja en el momento de una crisis.

La gestión de crisis debe ser vista como una prioridad dentro de las organizaciones, ya que por más que se realicen análisis y estudios de probabilidad, eventualmente habrá una amenaza que no podremos predecir ni controlar, y contar con un plan de manejo de crisis nos dará la capacidad para salir adelante y responder a las situaciones de crisis con menores repercusiones negativas, y a su vez nos generará un impacto a favor directamente en el logro de los objetivos de la empresa y el futuro sostenible de la misma. Es por ello que las organizaciones deben estar preparadas para responder y evitar que la situación se salga de control. La solución para responder ante este tipo de situaciones es: la gestión de crisis.

Ramón Kuri Yzar es gerente senior de Consultoría de Riesgos en PwC México