Facebook busca un tesoro en las
favelas de Brasil
The Wall Street Journal. - marzo de 2015
La búsqueda de ingresos
publicitarios ha llevado a Facebook Inc. a una nueva frontera: las favelas de
Brasil.
El gigante de los medios sociales inauguró la
semana pasada un “Laboratorio de Innovación” en Heliópolis, una favela en el
sudeste de São Paulo. El laboratorio ofrece a dueños de pequeñas empresas
clases gratuitas sobre marketing digital, finanzas y el uso de servicios de
Facebook. Ubicado en un salón de clases de una escuela pública, está pintado de
azul y blanco, los colores de la empresa de Menlo Park, California.
El objetivo es sacarle jugo al espíritu
empresarial que está surgiendo en algunas de las comunidades más pobres de
Brasil, gracias en gran medida a la tecnología móvil. Los brasileños están
entre los mayores compradores de smartphones del mundo.La gran mayoría de los
200.000 residentes de Heliópolis usa Facebook en sus teléfonos, lo que provee
un canal de bajo costo para que cerca de 5.000 locales, desde salones de
belleza a bares, lleguen a ellos a través de Internet.
Las pequeñas empresas han “básicamente hackeado
a Facebook para su uso (...). Imagine si más personas pudieran saber de esto”,
señala Patrick Hruby, director de la división de empresas pequeñas y medianas
en América Latina de Facebook. “Este laboratorio de innovación que estamos
lanzando en Heliópolis es una forma de llevar ese conocimiento” a otros.
Victor Hugo, un residente de Heliópolis, ya es
un converso. El fotógrafo de 26 años dice que ganaba unos US$1.600 al mes
promocionando sus servicios a través de diarios locales. En 2012, creó una
página de Facebook para publicitar su negocio. También se comunica con clientes
utilizando WhatsApp, la popular aplicación de mensajería de Facebook. Cuenta
que esos cambios han aumentado sus ingresos a US$4.000 al mes.
“En los medios sociales, todos son iguales. Es
más democrático”, afirma. “Nadie te juzga por el auto en el que llegas”.
Las pequeñas empresas de Brasil son más
propensas a usar las funciones de mensajería de Facebook para realizar
transacciones en línea que las de otras partes del mundo, según Hruby. Estos
emprendedores están recurriendo a herramientas de medios sociales ya que no
tienen acceso a otras tecnologías e infraestructura.
Si bien 90% de los residentes de Heliópolis usa
el sitio, sólo cerca de 14% de sus pequeños comerciantes tiene una página en la
red social, según Facebook. Hruby se propone elevar ese porcentaje y convertir
a más de esos emprendedores austeros en anunciantes que paguen.
La iniciativa coincide con un menor crecimiento
de usuarios en el saturado mercado estadounidense que ha llevado a Facebook y
otras empresas tecnológicas a mirar a otros países, en particular en el mundo
en desarrollo, donde la penetración de Internet es más baja, pero crece
rápidamente.
Brasil es el cuarto mayor mercado de
smartphones del mundo y uno de los principales en redes sociales. Asimismo, es
el mayor mercado de Facebook fuera de Estados Unidos, según la firma de
investigación comScore Inc. Cerca de 87,4% de los usuarios de Internet en el
país visitó sitios de redes sociales en enero y les dedicó un promedio de 628
minutos, casi el doble del tiempo que los estadounidenses, indica comScore.
El laboratorio de Heliópolis es el primero de
su tipo y si tiene éxito, asevera Hruby, Facebook podría expandir la iniciativa
a comunidades similares en Brasil y otros países. La Organización de las
Naciones Unidas estima que hay 110,7 millones de personas que viven en los
barrios pobres de América Latina y el Caribe.
El potencial sólo en Brasil es enorme. Las
favelas tenían más de 11,4 millones de habitantes en 2010, 44% de los cuales
estaban concentrados en São Paulo, Rio de Janeiro y Belém, de acuerdo con el
censo de ese año. Muchos han evolucionado en las últimas décadas hasta
convertirse en microeconomías con miles de restaurantes y bares, talleres
mecánicos, y servicios de entrega, transporte y otros para sus residentes.
Los expertos dicen que las redes sociales
empezaron como una herramienta de comunicación barata en áreas donde las líneas
de telefonía fija son poco comunes y los paquetes de mensajes de texto son muy
caros. Eso ha allanado el camino para el crecimiento de nuevos modelos de
negocios en línea, dice Ronaldo Lemos, director del Instituto de Tecnología y
Sociedad de Rio de Janeiro.
“La gente primero quería estar conectada a otra
gente, eso es lo que hizo que empezaran a usar” smartphones, señala Lemos. “Una
vez que estás allí y entiendes la dinámica de esta nueva forma de conectividad,
entonces comienzas a darte cuenta de que puede ser bueno para tu trabajo o
cualquiera sea tu negocio”. Los teléfonos inteligentes ahora son las posesiones
más codiciadas de los residentes de las favelas, observa.
La conectividad, sin embargo, suele ser
limitada. Hugo, el fotógrafo, cuenta que le gustaría conseguir una conexión de
banda ancha más rápida para su negocio, pero la velocidad máxima disponible en
su zona es de 1 megabyte por segundo, muy lenta para transferir grandes
cantidades de archivos digitales a sus clientes.
Dayse Vilela, una residente de Heliópolis de 25
años, usa Facebook e Instagram para vender pañales de tela personalizados con
populares personajes de dibujos animados. Afirma que la única forma de acceder
a Internet es a través de una conexión de datos 3G en su celular. El servicio
es, a lo sumo, irregular y normalmente muy lento, por lo que tiene que esperar
hasta tener señal para responder a sus clientes.
De todos modos, las crecientes redes de
usuarios ofrecen a los emprendedores de las favelas formas sin precedentes de
hacer negocios, afirman Vilela y otros residentes. “Primero hacía pañales para
mi sobrino y todos preguntaban quién los hacía”, dice. “Cuando me metí en
Facebook, se difundió más y más, y empecé a venderlos desde mi perfil (...).
Ahora la gente me envía los pedidos por el chat (de Facebook)”.
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