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Twitter: la espina dorsal de la comunicación de crisis

d+i LLORENTE & CUENCA-Forbes   - ‎lunes‎, ‎9‎ de ‎marzo‎ de ‎2015

Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en potencia, y a éstos se unen, en la crítica y la distribución de la información negativa, clientes y ciudadanos.

Como todo lo que tiene que ver con comunicación, cuando nos referimos a la comunicación de riesgos y crisis en realidad hablamos de reputación, de sostener la credibilidad y confianza de una marca, organización o persona ante una situación que pone en cuestión su licencia o su crédito para operar y relacionarse en la sociedad. No prepararse para la crisis es, a todas luces, una decisión muy arriesgada, más aún en el actual ecosistema digital. De hecho, sólo el 16% de las compañías considera importante prepararse para las crisis. Sin embargo, contar con un Manual de crisis, su implementación y formación adecuada, es vital. En este panorama, Twitter ha venido a constituirse como el sistema nervioso central sobre el que pivota la comunicación en una crisis. La teoría de los pequeños mundos avala esta tesis.

La irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente internet, el big data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de una pequeña crisis de comunicación y frenarla a tiempo. Se trataba de controlar lo que llamo el triángulo del fuego de la gestión de crisis. En la base de la pirámide se encontraba la información negativa procedente de la compañía. Ésta era recogida por los medios de comunicación, reinterpretada y producida para distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios o canales de distribución, se podía extinguir el incendio. Sólo era preciso inhibir la reacción en cadena de alguno de los lados del triángulo.

Sin embargo, la situación se ha complicado. Internet y las redes sociales se han sumado al triángulo mutándolo en un tetraedro del fuego. Ya no podemos ejercer fácilmente el control de la información en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en potencia. A los empleados se unen, en la crítica y la distribución de la información negativa, clientes y ciudadanos. Éstos ya no son meros consumidores de información, sino que también se han convertido en productores de la misma, y algunos de ellos son blogueros especialmente influyentes.

La sociedad red ha transformado el escenario, lo ha democratizado y ha empoderado a ciudadanos y clientes. Al menos a los más influyentes. Todo gracias a la autocomunicación y especialmente a Twitter. Porque es precisamente a la red de microblogging, y por las tendencias que se comparten, a donde acuden a pescar hoy en día muchos medios de comunicación. De hecho, algunos con muy poco tino se dejarán arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsiva, bulos sin contrastar.

Por lo tanto, actuar en este cuarto nuevo pilar se ha constituido en un reto que trastoca de forma esencial todo el proceso de gestión de la comunicación de una crisis, y obliga, más aún si cabe, a trabajar en la prevención comunicativa como herramienta esencial para poder tener oportunidad de proteger nuestra reputación en una situación de crisis.

La monitorización digital, esencial en la gestión de crisis

En este sentido, es vital no sólo hacer un buen análisis de riesgos, vulnerabilidades y factores agravantes, sino también identificar a nuestros stakeholders. Esto ya lo hacíamos antes, pero ahora con mayor motivo, porque todos y cada uno de ellos son un medio de comunicación en potencia. Debe trabajarse en su identificación, categorización y medición de influencia. En este sentido, los próximos años van a venir marcados por la aplicación combinada de herramientas de big data e inteligencia artificial que nos permitan automatizar y agilizar el análisis sincrónico de la conversación y su sentido para poder predecir comportamientos de nuestros stakeholders con el fin de mejorar la toma de decisiones.

Por otra parte, es preciso trabajar en la precrisis. Habrá que analizar la conversación en la red y generar contenidos de valor para llegar a contar con una comunidad de fans y configurar grupos de influencers que puedan apoyar a las marcas y organizaciones en defensa de su reputación. Pero todo ello debe basarse en la transparencia, veracidad, consistencia, coherencia, credibilidad y honestidad de la marca. En este sentido quiero recordar algo clave, y es no olvidar cuál es la triada maldita de la comunicación de crisis conformada por: los rumores, la ocultación y la mentira. Elementos esenciales que hay que combatir.

Es también de suma importancia el trabajo previo de configuración de grupos de influencers en redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y favorecer el redireccionamiento de la conversación.

Airbag digital para las crisis

¿A qué escenario se enfrenta una marca o una organización que no se haya preparado o reajustado sus planes de comunicación de crisis en este nuevo paradigma?

Pues bien, si la crisis está originada por ellos mismos, es decir, que no se basa en factores externos, va a perder reputación a raudales y los costes económicos para la cuenta de resultados pueden ser enormes. Hoy, ya no es asumible ignorar la prevención de crisis y, menos aún, sin perspectiva 2.0. No contar con un buen manual de crisis es como ponerse a conducir sin cinturón de seguridad ni airbag. Las posibilidades de sobrevivir en caso de colisión frontal están en un 20%. Las secuelas graves están garantizadas.

Parece, por lo tanto, más lógico arriesgarse lo justo. Todos sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pueda asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturón de seguridad combinado con el airbag digital nos puede llevar, en caso de colisión frontal, a pasar sólo unos días en el hospital y contar, eso sí, con un recuerdo no muy agradable para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso, perfectamente recuperable.