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Sin excusa ni pretexto: entrenamiento en medios para CEO

Forbes - ‎jueves‎, ‎26‎ de ‎marzo‎ de ‎2015

Algunos CEO se niegan a construir una comunicación más efectiva para mejorar la imagen de su empresa, sin darse cuenta que son esenciales para crear confianza en su marca.

Arthur W. Page, el primer vicepresidente de Relaciones Públicas de AT&T en 1927, considerado como el Padre de las Relaciones Públicas Corporativas, señaló alguna vez que “todos los negocios en un país democrático comienzan con permiso del público. Y existen por la aprobación del público”. Su trabajo y pensamiento contribuyeron a que las compañías consideraran las Relaciones Públicas para construir la confianza pública.

En la actualidad, las organizaciones se comunican a través de diversos medios, que diferentes estudiosos sobre la materia agrupan en cuatro grandes rubros:

Cada grupo tiene sus cualidades, como Eficiencia de costos, Versatilidad, Credibilidad, Inmediatez, Focalización, Amplificación, etcétera.

Enormes beneficios pueden encontrar las organizaciones al contar con una cobertura mediática de 360°; no obstante, muchas de éstas no están preparadas para llevar a cabo una buena comunicación a través de todos estos tipos de Medios. Algunos de sus CEO se niegan a darle mayor importancia a construir comunicaciones más efectivas que contribuyan a mejorar la imagen de su empresa, sin darse cuenta que ellos mismos son parte esencial para construir la confianza de la que hace más de ocho décadas nos hablaba W. Page.

Ése es precisamente uno de los roles del CEO: construir un banco de confianza, es decir, el cúmulo de acciones de buena voluntad que pueden ser de ayuda a una compañía cuando enfrenta una crisis o acontecimientos negativos, y que genera en los stakeholders una percepción de que la organización hace las cosas correctas y es digna de confianza y honestidad en todo momento.

Así, obtener cobertura positiva y consistente en los Medios de Comunicación puede generar un gran impacto en el trabajo que realiza una organización. Difundir información a través de los distintos medios (Radio, TV, periódicos, revistas, blogs, redes sociales, etcétera) permite expandir los Mensajes Clave mucho más rápido y de forma más extensa que si no se contara con estas herramientas. Además, la gran cantidad y variedad de medios que existen hoy en día hacen posible entregar los Mensajes Clave justo a quien nosotros queremos (nuestros stakeholders).

Entrenamiento en Medios, ¿para qué?

En diversas ocasiones se piensa que un Entrenamiento en Medios no es necesario ni importante para un CEO o Director General de cualquier organización. Quizás, en la mayoría de las veces, esta idea proviene del propio CEO, quien considera que tomar una entrevista con periodistas u ofrecer una Conferencia de Prensa es algo fácil y sencillo; sólo basta con conocer a algunos reporteros, mantener la atención y responder las preguntas de manera hábil y sin titubeos.

“¿Cuál es la diferencia –argumentan varios de ellos– si cada día me tengo que dirigir y hablar a diversas personas o grupos de personas como colaboradores, socios, proveedores o accionistas? Ya estoy acostumbrado a hablar con las personas y a responder preguntas, incluso incómodas o difíciles.”

Los CEO pueden jactarse de ser buenos oradores; incluso estar considerados como “expertos en dar discursos a audiencias muy exigentes”. Sin embargo, aunque algunos piensen que por contar con estas habilidades se convierten automáticamente en buenos Voceros; esto no es así. Establecer contacto, relación o encuentros con los Medios de Comunicación no es lo mismo que reunirse y hablar a otros Stakeholders como nuestros empleados, clientes o ante una Cámara o Asociación, e incluso con Universidades.

¿En qué radica la diferencia? En que un encuentro con un representante de los Medios de Comunicación, indudablemente pone nuestro discurso oral, gestual y corporal en el escrutinio de nuestras Audiencias. Esto es algo que todo CEO necesita tener claro antes de rechazar un Entrenamiento en Medios por considerar que puede manejar estos encuentros sin ningún problema. La idea es estar siempre preparado para mostrar una imagen plenamente consistente y satisfactoria a sus Stakeholders. Si te ves y te oyes bien, todo lo demás asociado con la compañía será percibido de igual forma.

Con la idea de dar un panorama de por qué es importante el Entrenamiento en Medios para los CEO, me permito incluir algunas buenas razones que servirán de guía a todo alto ejecutivo:

Tu Marca en los Medios: Tener presencia en Medios ya no es una opción para las Marcas; hoy, esto es una obligación para generar nuevos clientes, acercase a los consumidores, conseguir su lealtad y mantenerse vigente en el mercado. ¿Qué mejor voz puede tener la Marca que la de su CEO?

Periodistas en la búsqueda de altos ejecutivos: Por sentido común, cuando los periodistas están interesados en el punto de vista vinculado con una Marca o negocio, siempre buscan sostener un encuentro con el CEO o cualquier otro alto ejecutivo de la compañía. ¿Estás listo y disponible para atender una solicitud de este tipo?

La ventaja de estar preparados: El hecho de que el CEO u otros altos ejecutivos estén preparados en todo momento para atender un requerimiento de un representante de los Medios y estén dispuestos a hablar con ellos, otorga a la compañía una gran ventaja frente a otras cuyos CEO no están listos o son renuentes a hacerlo. Los periodistas sabrán, entonces, que eres una fuente de información disponible y facultada para ayudarles con su trabajo. ¿Ya estás tomando ventaja de esta Relación con los Medios?

Construye tu liderazgo: Sostener un encuentro con un periodista y mostrar siempre confianza durante el desarrollo del mismo, aportando datos e información certera y de valor para los Medios, ayuda a construir tu liderazgo de pensamiento (Thought Leadership) y colocar a tu compañía como la mejor fuente de información de la industria. ¿Tu compañía ya es un referente para los Medios en tu industria?

Controla las Crisis Comunicacionales: Las crisis son situaciones impredecibles que ninguna organización puede evitar; simplemente llegan y es necesario enfrentarlas de la manera correcta para que no afecten la imagen de la Marca o reputación de la compañía. Allí está la clave para salir avante: enfrentar la situación emitiendo los Mensajes Clave adecuados a los Stakeholders indicados y por los Medios de Comunicación estratégicos. Como Vocero principal de tu organización, ¿podrías enfrentar una Crisis de Comunicación sin mayor problema?

Como podrás ver, el Entrenamiento en Medios es esencial para conectar con tus Audiencias Objetivo y comunicar correcta y eficazmente los Mensajes Clave de tu Marca; por lo tanto, es importante que consideres tomar un Entrenamiento para Voceros que te brinde los elementos, técnicas y habilidades necesarias para construir mensajes creíbles y sustentables que potencien tus encuentros con los Medios de Comunicación y tus Audiencias Objetivo, y te conviertan en fuente de información confiable, accesible y empática.

Una frase célebre de Jim Rohn, uno de los oradores más exitosos de los últimos años, dice: “Aproveche todas las oportunidades para practicar sus habilidades de comunicación para que, cuando surjan las grandes ocasiones, tenga el don, el estilo, la nitidez, la claridad y las emociones capaces de afectar a otras personas.” Así que no lo pienses más: en cuestiones de liderazgo no valen más excusas ni pretextos; toma un Entrenamiento en Medios y construye una percepción positiva en la mente y corazón de tus Audiencias Objetivo.