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Este hombre controla un tercio de la publicidad mundial

FORBES- 7 de Marzo de 2016

Dominic Proctor dirige Group M, una de las muchas empresas del gigante WPP, y una que cuenta entre sus clientes a titanes como P&G, Unilever, Apple, Sony, ABInBev, Coca-Cola y PepsiCo. Ésta es su historia.

Dominic Proctor opera la mayor agencia de medios del mundo, GroupM, que a su vez es el brazo mediático del titán publicitario WPP. La compañía ofrece colocación en medios y servicios de consultoría a tres cuartas partes de las marcas en la lista Forbes de Marcas más valiosas del mundo, entre ellas varias que gastan miles de millones de dólares al año en medios medibles, incluyendo a P&G, Unilever, Apple, Sony, ABInBev, Coca-Cola y PepsiCo, por nombrar sólo a unas pocas. La colección de organizaciones de medios de comunicación independientes de GroupM, como Mindshare, MEC, Mediacom y Maxus, permite evitar conflictos con marcas de la competencia. En total, unos 100,000 millones de dólares en publicidad fluye a través de sus servicios de colocación, lo que representa casi uno de cada tres dólares que ingresan a las arcas de los medios de comunicación en todo el mundo. En un negocio donde la escala importa, GroupM ofrece una de proporción asombrosa.

Sin embargo, el viaje de Proctor a la cima del siempre cambiante y, algunos dirían, cada vez más exigente mundo de los servicios de medios, fue cualquier cosa menos convencional. De hecho, como Proctor me dice, “mi carrera en la publicidad comenzó en una fiesta”.

“En realidad no tenía mucha idea de qué hacer cuando acabaron mis exámenes finales en la universidad. Era 1979, Margaret Thatcher acababa de ser elegida con la promesa de una reforma fundamental, los mercados eran débiles, y la crisis energética calaba los huesos, pero nada de eso parecía importar mucho. Conocí a Nick Walford, un amigo estudiante (y, posteriormente, colega de 20 años) en una fiesta en Londres y él me dijo que debía conseguir un trabajo en publicidad, como él. Debo admitir la facilidad con la que me dejé convencer por su argumento de venta, que a grandes rasgos decía: ‘es muy divertido, las chicas son guapas y a todo el mundo le gusta tomar una copa después del trabajo, y en ocasiones, durante la comida’”, recuerda Proctor.

Era una versión londinense de Mad Men, aunque él no lo sabía en ese momento. El lunes por la mañana, escribió a las primeras 10 agencias de publicidad que encontró en el directorio telefónico. Dos semanas más tarde, terminó consiguiendo un empleo en una agencia llamada Everett’s, que hace tiempo ha dejado de existir.

“En realidad no sabía qué esperar, en parte por ingenuidad, quizá por un toque de arrogancia y en parte por la maravillosa naturalidad que parece darle siempre a los jóvenes una gran compañía. Simplemente asumí mi papel y escribir anuncios publicitarios. Sí, estaba un poco desconcertado el primer día y encontré en mi escritorio lo que más tarde se me informó que era una computadora (o más bien, una calculadora muy corpulenta), y no un lápiz y una libreta”, dice Proctor .

La agencia le explicó que pasaría tiempo en cada departamento y le describió –con gran alivio para Proctor– que hacía cada uno de ellos. Como explica Proctor, el mundo publicitario era notablemente informal en aquellos días; su entrevista había terminado en un par de copas en el pub local, que eventualmente llevaron a un puesto en el departamento de planeación de medios. “Al día de hoy sigue siendo cierto que me ofrecieron el trabajo porque sólo hablamos de rugby (Proctor era un hábil jugador en la Universidad) y nunca mencionamos el trabajo.”

Proctor pasaría por una larga lista de agencias de publicidad hasta llegar a la venerada J.Walter Thompson en Londres. “Fue allí –y sin ningún tipo de planeación en particular– que hizo el salto a un puesto directivo y con el tiempo me convertí en CEO. Me uní como jefe del grupo de medios con unas pocas grandes cuentas que eran importantes para la compañía, lo que me dio mucho más exposición a la alta dirección desde muy joven. Escalé rápidamente y terminé dirigiendo la compañía a los 35 años”, dice Proctor.

Fue extraordinario que alguien en los medios de comunicación terminara dirigiendo una agencia de publicidad. Era un nombramiento arriesgado y poco convencional y Proctor recuerda varias conversaciones incómodas con altos directores que se encargaron de darle un sermón sobre la compañía y cómo dirigirla. Durante su carrera de 6 años como CEO, la que se caracterizó por un fuerte crecimiento, Proctor fue capaz de perfeccionar sus habilidades directivas e interpersonales que lo posicionarían en su rol actual a la cabeza de GroupM.

Los días en los que las agencias de publicidad estaban completamente integradas, que planeaban, hacían el trabajo creativo y la programación en medios bajo un mismo techo, como lo hacía JWT en aquella época, estarían bajo una creciente presión para desagregar los servicios.

“JWT era una agencia muy tradicional, y lo digo con gran respeto y afecto. Era tradicional en el sentido de que fue construida sobre la creencia de que el mejor consejo que podría recibir un cliente debía provenir de una compañía que pudiera mirar toda la gama de servicios de marketing, pero hacerlo desde una plataforma única e integrada”, dice Proctor.

Por lo tanto, cuando los profesionales de los medios de comunicación empezaron a organizar sus propias agencias para especializarse y ampliar sus servicios, JWT tuvo que cambiar también. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP –la empresa matriz de JWT–, y uno de los arquitectos del holding moderno, coincidió con la idea de que era momento de realizar un cambio fundamental en la estructura publicitaria, y WPP comenzó a realizar sus propios movimientos para construir marcas de servicio separadas. Proctor se convertiría en el primer empleado de la primera agencia de medios de WPP, que se llamó Mindshare.

“Nuestros competidores en esa época –los independientes y los negocios en red Carat y Zenith– eran conocidos por ser extremadamente agudos en el lado de la compra y la transacción. En gran medida ésa era su principal ventaja. Nos pareció que como participantes que llegaban relativamente tarde al juego, sólo imitar la primera ola sería un error. Empezamos diciendo ‘vamos a vender una empresa más amplia’, una que ofreciera analítica, econometría, contenido, planeación de comunicaciones, patrocinios, marketing deportivo; todo el espectro de servicios de planeación de medios en lugar de sólo la compra. La llamamos ‘La casa de los medios’”, dice Proctor.

Proctor y el equipo sabían que el volumen y el peso no serían suficientes. También necesitaban convertirse en líderes de opinión en el campo para diferenciarse y construir su marca. Ese punto de diferencia se resume como “la aplicación inteligente de la escala”. La revista Campaign resumió a la perfección el cambio: “Las cadenas de medios de comunicación se están posicionando aún más cerca del centro del proceso de toma de decisiones de comunicaciones y más cerca de las salas de juntas de los clientes. Mindshare fue lanzada al prometer una solución de comunicaciones, aprovechando los recursos de su matriz WPP. Se ha instalado en una posición envidiable dado que las otras cadenas están trabajando para copiarle.” Rupert Murdoch dijo: “Mindshare es la idea correcto en el momento correcto.”

Al elegir un nombre distintivo, apostar fuerte por la marca, indicar claramente sus ambiciones, sus planes de negocio, su vocabulario, su cultura e incluso su propia apariencia, Proctor intentó establecer una norma cultural que se convertiría en una global en lugar de dejar que se diera de forma casual. “Había aprendido el valor de la ‘marca corporativa0 en JWT”, recuerda.

“Había tomado el trabajo en septiembre y renté un piso en las oficinas de JWT en Berkeley Square (¡yo mismo hice las negociaciones!) y pasé un par de meses definiendo nuestra estrategia. Empezamos a trabajar primero en Asia, simplemente porque ahí era donde había más entusiasmo y donde las líneas de resistencia eran más débiles.” Después Mindshare tomó esa idea y la llevó a Occidente. Primero a Europa, y luego a América Latina, con éxito creciente.

“Siempre supimos que al entrar en el mercado estadounidense sería de gran ayuda contratar al ‘Mr. Big’ de los medios estadounidenses. Fue ahí que llegó Irwin Gotlieb a la dirección. El despliegue mundial en su conjunto había tomado 3 años”, dice Proctor.

“Creo que como grupo siempre ha habido internamente un ambiente de gran colaboración. Sir Martin habla mucho acerca de cómo todavía hay mucho trabajo por hacer en el ámbito de la colaboración y tiene razón, nunca se puede tener demasiada. Entendimos (por necesidad) que la amplitud de los diferentes tipos de agencias que tenía WPP, incluso hace 18 años, eran una ventaja competitiva. Tuvimos suerte de ser bendecidos con las ventajas de una casa matriz enorme, de una una gran colaboración y apoyo en WPP.”

Proctor cree que la única área de los servicios de marketing que se beneficia de verdad de una consolidación de escala es la de los medios de comunicación. Las agencias de publicidad o de diseño o de relaciones públicas no requieren de escala para ser excelentes. La administración de inversiones en medios sí.

Con la enorme necesidad de datos y las inversiones en tecnología, así como los beneficios del poder de compra, las agencias de medios requieren escala, algo que una sola agencia es incapaz de proveer. GroupM nació como una empresa interna de servicios de medios para el holding, una que alistaba el camino para crecer y adquirir nuevos negocios de medios.

¿Qué hay del futuro de Dom y GroupM?

Alguna vez todos los servicios de las agencias de marketing estuvieron bajo un mismo techo, como cuando Proctor era CEO de JWT. Eso incluía su capacidad de investigación, y, según Proctor, un servicio completo significaba incluso proporcionar cocinas para experimentar con diferentes recetas para sus clientes. Proctor ve en el futuro de las agencias el cierre de un nuevo círculo, en donde el concepto de servicio completo sea recreado en un lenguaje más moderno, donde se ofrezca tecnología y almacenes de datos en lugar de cocinas y salas de investigación.

Proctor menciona la designación de Brian Lesser, ex director general de programática en Xaxis, el negocio de medios propiedad de GrupM, como nuevo jefe de GroupM Norteamérica como un indicador de cómo la compañía avanza en términos de su compromiso e inversiones en tecnología y datos. Xaxis usa la ciencia y la tecnología de datos para encontrar y ofrecer anuncios a audiencias y marcas que se vuelven cada vez más fragmentadas y elusivas. Y aunque los datos siempre han estado en el corazón del desarrollo de planes de medios para los clientes de GroupM, la ciencia y la tecnología para el aprovechamiento de los datos y la entrega eficiente de anuncios a través de un espectro de medios están aumentando, y empujan una evolución del negocio que toca a todas las personas y los procesos.

“Otro indicador es el tipo de adquisiciones y el tipo de empresas con las que hemos estado anunciando asociaciones. Éstas incluirán asociaciones con empresas como BuzzFeed y FullScreen, que es una empresa de desarrollo de contenido enfocada en influencers. O con Network Insights, que es una empresa que hace profundos análisis en redes sociales para determinar los puntos de vista de todo el público”, dice Proctor.

Ya sea a través de adquisiciones o asociaciones, Proctor ve que GroupM se enfoca en empresas que vienen de un ecosistema tecnológico de uso intensivo de datos.

“Me gustaría ver a las agencias de medios y a las empresas especializadas que componen el grupo (Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Xaxis, ESP, Essece y más) continúen prosperando con sus perspectivas y sus propuestas de valor únicas. Como colectivo, espero ver a GroupM continuar con su formidable posición como líder de la industria y que nuestros esfuerzos actuales abonen a la mejor a del mercado digital con una mayor integridad en torno a la visibilidad, la medición, la lucha contra el fraude y contra la piratería.”

“Éste siempre ha sido un gran negocio en el cual trabajar. Es una industria que hace la diferencia para sus clientes y es algo de lo que no hablamos lo suficiente: La importancia de lo que hacemos. Cuando estamos en nuestro mejor momento, somos vitales, valiosos y divertidos”, concluye Proctor.