reinvención

Grandes almacenes, una historia de reinvención permanente

Forbes - ‎martes‎, ‎6‎ de ‎enero‎ de ‎2015

Además de digitalizarse, los grandes almacenes luchan por revitalizar y elevar la experiencia de compra, aportando un valor diferencial para el cliente.

Los grandes almacenes vivieron su primer esplendor en el siglo XX. En el centro de las ciudades eran el lugar donde el consumo se convirtió en un entretenimiento, el entorno donde se reunía lo mejor bajo el mismo techo y el precedente del centro comercial. En EU, Bloomindales vivió sus años de gloria bajo el liderazgo de Marvin Traub, quien reinventó lo que un gran almacén ofrecía a sus clientes. Dicen que durante la visita de la reina Isabel II a Nueva York, en 1976, cambiaron el sentido del tráfico de Lexinton Avenue, donde se encuentra el mítico almacén, para que su automóvil pudiera parar en la entrada principal.

Hasta los años setenta y ochenta, los grandes almacenes vendían todas las categorías de producto que uno puede imaginar. Perdieron libros, música y muebles cuando no pudieron competir con los especialistas. Entonces se refugiaron en la moda, un producto que al cliente le gusta ver y tocar. Seleccionaban, compraban y vendían internamente, y el reto era la gestión de los stocks. Más tarde, cuando los grandes almacenes decidieron alquilar su espacio y su tráfico a las marcas de moda, el nuevo reto pasó a ser la maximización de la rentabilidad del metro cuadrado. Las enseñas del lujo y las marcas de moda vieron en esta nueva forma de trabajar con los grandes almacenes una ventaja. Les permitía gestionar sus stocks, decorar sus espacios y tener su propio personal.

En Japón, Takashimaya o Mitsukoshi, los almacenes más poderosos y con larga historia de Japón, comenzaron este camino de la mano de Louis Vuitton y de otras marcas europeas en los ochenta. En EU, Neiman Marcus y Saks se han convertido también en los grandes aliados de las marcas de lujo. Sus compradores, que cuentan con ojeadores por el mundo, seleccionan cada temporada los mejores productos y asumen como propia la responsabilidad de descubrir a sus clientes lo más innovador, además de identificar lo que puede convertirse de marginal en mainstream.

Este fenómeno se replica con algunas diferencias en otros países. En España, el Corte Inglés, fundado en 1934, es el lugar de referencia para comprar por españoles y turistas. Allí, uno lo encuentra todo: un producto de lujo, un viaje o un seguro. Cartier fue el primero al abrir el gran corner en el centro de Castellana. Después todas las demás: Hermès, Gucci, LV, Dior, Loewe, Ferragamo, Tods, Prada o Jimmy Choo cuentan con espacio propio. En joyería, Cartier y Bvlgari dominan junto a jugadores locales como Suarez, Tous o Aristocrazy.

Si estas cadenas con varias tiendas resisten los envites de la integración vertical y sobreviven, es más frecuente encontrar el gran almacén en el que una sola tienda es el buque insignia y toda la flota. Harrods y Selfridges en Londres, Bergdorf Goodman en Nueva York, La Rinascente en Milán, KaDeWe en Berlín, Le Bon Marche, Printemps y Galeries Lafayette en París son, además de lugares de compra, iconos de las ciudades donde se encuentran. En esta época navideña, sus escaparates y decoraciones los hacen un destino de referencia.

Internet y lo digital se ha convertido en el gran aliado de los grandes almacenes, que viven una nueva era y se reinventan. La venta online permite, además de conveniencia para sus clientes, vender lo que todavía no se ha comprado. La venta online es también un maravilloso instrumento de predicción que anticipa los best sellers de la temporada. Nordstrom fue uno de los primeros en entender las ventajas del online. No sorprende que esta cadena de grandes almacenes haya decidido establecer alianzas con negocios digitales como Bonobos.

Además de digitalizarse, los grandes almacenes luchan por renovar, revitalizar y elevar la experiencia de compra, aportando un valor diferencial para el cliente. Destacan los ejemplos como el de Holt Renfrew en Canadá y Selfridges, ambos de la familia Weston. En Lane Crawford, el paseo por cualquiera de sus tiendas es equivalente a hojear una revista de moda. En Barneys la experiencia está en descubrir productos únicos que no se pueden encontrar en otro lugar.

En México, El Palacio de Hierro ha elegido ser el campeón de la moda. Ya está en la etapa de iniciar su camino digital y de transformar la compra en una experiencia. ¿La habrás vivido estas fiestas?