predicciones

 10 predicciones sobre marketing digital desde el Adobe Summit

FORBES-29 de Marzo de 2016

En pleno 2016 no puede haber CMO sin datos ni departamento de Marketing sin estrategia móvil. Éstas son las tendencias que los expertos ven para los próximos años en la materia.

LAS VEGAS.- Como en muchas otras áreas de los negocios, la analítica y el big data se han convertido en herramientas fundamentales en la toma de decisiones para el departamento de Mercadotecnia. No obstante, siempre resulta complicado saber por dónde empezar al abordar esos grandes volúmenes de información, y por eso existe el Adobe Digital Index.

Durante los últimos años, Adobe ha construido un sólido negocio de marketing digital, y su índice busca ayudar a los directores de mercadotecnia (Chief Marketing Officers o CMO) a tomar mejores decisiones. Durante el Adobe Summit, uno de los eventos más importantes en la industria, celebrado en Las Vegas hace unos días, Tamara Gaffney, principal analyst de Adobe Digital Index, compartió algunos hallazgos y predicciones que han hecho mediante los datos recogidos a través de sus herramientas:

1. Las tablets preparan su regreso. Quizá no sea este año, pero es muy probable que en el futuro cercano un smartphone pueda transformarse en una tablet y viceversa, gracias a las pantallas táctiles flexibles que ya se encuentran en desarrollo. Gaffney reconoció que esa tecnología se encuentra en una etapa experimental, pero cree que una vez que salga al mercado será capaz de revolucionar el segmento de dispositivos móviles. ¿Qué significa eso para el departamento de Marketing? No sólo una mayor fragmentación en el tamaño de pantallas, sino una verdadera transición al responsive.

2. Android se convertirá en el rey. La plataforma de Google ya domina en los países en desarrollo, pero en el futuro será también el mayor jugador en el mercado móvil en los mercados desarrollados. Hoy, iOS representa 55% de las visitas a sitios de internet a través de dispositivos móviles en mercados maduros como el de Estados Unidos, pero Gaffney cree que eso está por cambiar en los próximos años.

3. Adiós a los passwords. Para 2020 la autenticación biométrica hará que las contraseñas sean algo del pasado. “Tu huella digital ya hace ese trabajo, pero pronto podrían hacerlo tu pulso cardiaco e incluso tu rostro.” (Mastercard ya tiene una solución para el pago móvil llamada Selfie.) “Si no tomas esta tendencia en cuenta, tu estrategia móvil estará destinada al fracaso.”

4. La Generación Z es el reto. Para los nacidos entre mediados de la década de los noventa y 2010, el marketing que busca desarrollar un reconocimiento de marca de forma tradicional no significa nada. “Por un lado parece que la Generación Z estuviera programada de nacimiento para ignorar la publicidad, a pesar de que el desprecio de los millennials por ésta ha tenido un efecto desastroso en la navegación móvil”, dice la investigadora.

5. Los asistentes de voz son el nuevo campo de batalla. Gaffney opina que “el ganador será el que tenga el servicio con mayor ubicuidad, el que tenga la mayor base instalada”. Actualmente ni Siri ni Google Now ni Cortana tienen una ventaja clara frente a sus competidores.

6. Los televisores con Android OS robarán mercado a Apple TV y Roku. Una de las razones por las que Android se convertirá en la plataforma con mayor adopción es precisamente su integración con otros dispositivos, como wearables, autos y televisores. Adobe Summit ha puesto gran énfasis en la necesidad de crear experiencias continuas para los usuarios, y dicha integración facilita las cosas para el departamento de mkt.

7. El gaming es el futuro. Los videojuegos están creciendo más rápido que el video, así que son la nueva gran oportunidad publicitaria.

8. Prepárate para una nueva realidad. La realidad virtual y la realidad aumentada impactarán primero a los videojuegos (¡ver número 7!), el B2B y la industria de la salud.

9. El contexto será tu nuevo mantra. El contenido relevante contextualmente será el rey. Aunque ya hay algunos esfuerzos en la materia, la continuidad en la experiencia que permite la conexión de varios dispositivos facilitará mejorar la oferta de las marcas. Datos de Adobe Analytics muestran que los usuarios tienen 7.2 dispositivos en promedio, usan 3 a diario y los departamentos de marketing ven sólo 1.2. “La experiencia podría no ser tan buena en todos los dispositivos y por eso eligen uno, o sólo se autentican en uno o dos, pero la realidad es que el departamento de mkt está ciego al respecto”, opina Gaffney. Eso podría cambiar con el programa Co-Op de Adobe, que permite la identificación de usuarios a través de hasta 4 dispositivos.

10. 2016 será el año de la identidad. Para Gaffney, la batalla por la identidad está en todas y cada una de las partes del ecosistema digital. Todos quieren saber quién está detrás de cada dispositivo, cuál es su perfil demográfico y cuáles sus hábitos de consumo. La investigadora cree que la identidad será la que permitirá reducir la fricción en la compra en línea, al habilitar la convergencia entre el comercio, los pagos y la identidad del usuario.

Al final, la movilidad ya no es sólo el smartphone, es cada vez más una variedad de dispositivos que se reparten a lo largo del día de todos los usuarios, por lo que Gaffney comparte cuatro cosas que todo marketero debe saber sobre el móvil:

El móvil es más que un dispositivo, es la oportunidad de diseñar experiencias en movimiento.

Haz que tu app sea fácil de autenticar a través de varios dispositivos.

Piensa en la ubicuidad de canales. La movilidad se trata de una experiencia continua.

Debes pasar más tiempo estudiando las diferencias entre Android e iOS y preparándote para el cambio de plataformas.

Carlos Morales-Traductor y productor de contenidos para Forbes.com.mx. Periodista naturalizado chilango; le intrigan las finanzas y la tecnología. Es lector y ciclista.