Población de menos ingresos, el
verdadero motor de crecimiento
FORBES- 16 de Marzo de 2016
Hace unos meses, cuando el dólar
comenzó a cambiar su precio de manera ‘estrepitosa’ en las principales
economías de la región, un comentario comenzó a esparcirse entre medios,
estudios, expertos y las conversaciones de la calle: “Los precios eventualmente
van a subir y eso afectará el consumo en la base de la pirámide, aquellos que
tienen menores ingresos”.
Y al parecer los precios van a
subir. En el pasado Foro Forbes a uno de los panelistas escuché decir que en
México se espera que después del “Buen Fin”, que pasó hace algunas semanas,
productos de categorías como electrodomésticos se verán afectados y tenderán a
decrecer.
Esto, en buena parte por el
impacto que tenga este fenómeno en el consumidor de bajos recursos, que desde
hace unos años venía siendo el principal movilizador de estos productos. Todo
lo anterior con una consecuencia evidente: el encarecimiento podría llevar al
país a experimentar un incremento de la inflación hasta en 6% en 2016. La paradoja
será que México es hoy en día el quinto productor de electrodomésticos a nivel
mundial.
Pero, como siempre, todas las
historias tienen dos caras: de acuerdo con ANTAD (Asociación Nacional de
Tiendas y Autoservicios Departamentales) las tiendas incrementaron sus vetas un
6.2% en los primeros nueves meses de 2015, mientras que almacenes como Walmart
reportan ganancias permanentemente. El enfrentamiento entre la capacidad de
gasto y la confianza (cultura) de consumo de México determinará este escenario,
sin embargo hay que prepararse para un nuevo contexto.
Si la disminución en la capacidad
de compra y consumo en la Base de la Pirámide puede cambiar el entorno y
proyecciones económicas, valdrá la pena dedicarse un momento a entender quién
es realmente este grupo. Para el Banco Mundial existen cuatro grandes
segmentos: Pobres, Vulnerables, Clase media y Altos Ingresos, de los cuales los
tres primeros tuvieron un cambio relevante en su distribución en América
Latina, esto a partir del crecimiento de los mercados de commodities y
aperturas de importación. El crecimiento que tuvo la región durante muchos años
de alguna manera contribuyó a una movilización social de 110 millones de
personas que lograron ver una mejoría en sus ingresos y en su calidad de vida:
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Si se afirma que la base de la
pirámide es la clase vulnerable estaríamos diciendo que el 35% de la población
pertenece a este grupo, sin embargo habrá que entender que en el caso mexicano
para estar en la clase media (de acuerdo con el INEGI) se deben tener ingresos
mensuales entre 14,000 y 60,000 pesos y más de la mitad del grupo está mas
cercano al tope inferior. Esto quiere decir que podemos pensar que al menos la
mitad de la población es parte de este grupo.
Todo esto nos muestra una verdad:
el crecimiento que los diferentes gobiernos de la región le han atribuido a la
clase media no es tan realista, y a todo esto el grupo que controla los altos
ingresos sigue siendo pequeño y cerrado. En México la fortuna del hombre más
rico representa 6% del PIB mientras más de 50 millones no logran vivir
dignamente. Y Piketty tendrá razón: “La inequidad seguirá y los extremos de la
pirámide se seguirán distanciando”.
Pero, como siempre, es más
importante mirar hacia delante. Ha llegado la hora de cambiar la forma de ver a
la base de la pirámide evitando pensar que está conformada por personas o
familias con limitaciones para comprar todo lo que planean, que tienen que
diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar de la
misma, no logran ahorrar.
La base de la pirámide ha podido
beneficiarse de diferentes elementos como la ampliación de la oferta bancaria,
la democratización de la información y las nuevas culturas de consumo. La
capacidad para acceder a todos estos beneficios hace que la ‘máquina económica’
de la región sobreviva. Sin embargo, se requiere que este grupo siga
movilizando capital y si para ello hay que darles aún más acceso a partir de la
relación ‘precio – calidad – oportunidad – compra’ todos estarán dispuestos a hacerlo
sin importar cuánto cueste el dólar o el barril de petróleo.
Debemos tener en cuenta que
además del acceso estará el evidente crecimiento poblacional y migratorio a las
ciudades, que aunado a la desigualdad y la distribución interna de la clase media
harán que para el año 2025, 85% de la población sea la suma de la clase media y
vulnerable. Esto quiere decir que en países como México dos terceras partes de
la población serán un gran grupo con facilidades de compra, hábitos y
características similares. Esto de acuerdo con las proyecciones presentadas por
el Banco Interamericano de Desarrollo, BID.
Podemos pensar en cinco retos que
le pone a la empresa privada que un grupo de este tamaño tenga niveles de
acceso a productos y servicio (con menor capacidad de desembolso) de la misma
manera que otros niveles socioeconómicos:
Mejoramiento del desarrollo de
productos a escala, buscando lograr mejores precios bajo altos estándares,
compañías como Samsung han hablado de la disminución de sus costos de producción
a mediano plazo.
Una estrategia (de producto,
distribución, mercadotecnia, etc) que parta de un amplio entendimiento de las
necesidades de este grupo y los ‘insights’ que pueden impulsar compra,
compañías como Quala y AGE group han creado modelo de negocio a partir de la
base de la pirámide.
Ampliación y enfoque en
diferentes canales de compra, teniendo en cuenta que las nuevas generaciones
dentro de este grupo tendrán mayor interacción con su entorno desde sus
móviles, el caso de UberX que logra ser más económico incluso que el taxi común
(como en Londres y en DF) es ejemplo de ello.
Replanteamiento de los formatos
de crédito, teniendo en cuenta que habrá un crecimiento en la capacidad de
deuda en este grupo, pero también en el número de pagos mensuales que realicen.
Ganar relevancia en la base de la
pirámide será aún más relevante si se tiene en cuenta que los productos que
consumen deben tener la mezcla entre calidad y conveniencia con altos niveles
de valor percibido. Las aerolíneas low-cost locales como Volaris e Interjet han
logrado este objetivo.
El resto de la población estará
conformada por una élite que sigue siendo tan reducida como en los noventa pero
que cada vez es más global y tiene menor presencia física en sus países de
origen. También estará el grupo con mayores deficiencias y que estará cada vez
más enfocado en lo rural. La masificación del lujo hará que el nuevo modelo
aspiracional para este ‘supersegmento’ de la base de la pirámide no esté
representado por los más ricos sino por un grupo de ‘newcomers’ que aprovechan
la masificación del lujo para no tener la necesidad de amasar grandes fortunas
y poder tener un pedazo de exclusividad. La oferta y demanda se sofisticará en
todos los grupos.
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Desde el entendimiento que se ha
hecho de este grupo en Bautista se deberán tener en cuenta siete
características a futuro del consumidor de la base de la pirámide:
Más autoestima: La
democratización de la información y la entrada del segmento a nuevas categorías
hará que el consumidor LIC no sienta que es “menos” que otros grupos sociales,
en comparación con sus antecesores que crecieron bajo un imaginario que
relaciona la ausencia de recursos con un nivel menor dentro de la sociedad.
Metas fáciles de alcanzar: Están
quedando atrás los sueños de riqueza, la base de la pirámide del futuro buscará
mayor felicidad y para eso disminuirá el tamaño de sus expectativas, logrando
mayores niveles de satisfacción.
Planificación familiar: Si bien
en América Latina los métodos anticonceptivos siguen siendo un tabú dentro de
varios grupos socioeconómicos existen varios indicios que muestran un aumento
en su uso en el segmento LIC, gracias a la promoción y campañas educativas de
los gobiernos locales.
Vida Burbuja: Como grupo,
comenzarán a construir una burbuja que los aísla de la lucha de clases viviendo
en sus colonias, interactuando socialmente con sus pares y en algunos casos
trabajando en sus zonas de influencia. Fíjese en el crecimiento que tendrán los
centros comerciales en sus zonas de influencia.
Más conciencia de su importancia:
Se darán cuenta de que, por más que no compren artículos de lujo, son la base
de la pirámide y por ende, los compradores de volumen dentro de los países. La
consecuencia: Pedirán productos a su medida, desde sku’s de magic price, marcas
propias, ofertas de viajes y otros elementos, que a lo largo de todas las
categorías están buscando cumplir sus necesidades.
Seguirá las modas: Estas serán su
pequeño lujo y lo bueno es que cada vez más podrán adquirirlas en los espacios
donde hacen sus compras y desde la piratería. Además de la adecuación /
adaptación de espacios para que lleguen a este grupo. Recuerde que para este
grupo las modas tienen un aterrizaje propio que estará relacionado con sus
referentes culturales (que por supuesto también son una adaptación de lo high fashion).
Seguirá sin ahorrar: habrá algo que no cambiará, no ahorrará, pero
seguirá entrando fuertemente al mundo del crédito como lo ha venido haciendo
ante la llegada de nuevos agentes (como el retail)… Esto tendrá consecuencias
de todo tipo, desde un aumento en la penetración de productos y servicios hasta
el evidente crecimiento en el nivel de endeudamiento. Lo anterior tendrá
repercusiones en el sistema bancario, pero por supuesto aún más en la
tranquilidad de un grupo que seguirá teniendo -como sus padres y abuelos- la
presión de las deudas; no logrará llegar al fin de mes. Este grupo poco a poco
descubrirá que la ‘bendición’ que da el acceso al crédito está llena de
responsabilidades y retos. Por último, la letra pequeña de un contrato seguirá
manteniendo el ecosistema económico y social de nuestros países y su extensa
base de la pirámide.
*Luis Carlos Chacón es
CCO/Futurist de Bautista, una consultora de tendencias y estudios del futuro
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