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Cómo calcular el retorno de inversión en publicidad digital

FORBES- 10 de Marzo de 2016

Hace no mucho comprábamos impactos, ahora compramos audiencias, pero ¿cómo calcular el retorno de la inversión en publicidad? Mediante 4 factores.

Conforme avanzan los días, la publicidad digital empieza a ganar terreno sobre las pautas tradicionales. La razón es muy simple: no sólo es económicamente más accesible, sino que tiene una capacidad de segmentación tan profunda que prácticamente podemos hacer un retrato hablado de las audiencias que queremos impactar.

Por ello, la forma de hacer publicidad ha cambiado de forma radical: mientras que hace no mucho comprábamos impactos en los canales que considerábamos adecuados, ahora compramos audiencias, definidas a través de estilos de vida y hábitos de navegación. No obstante, la pregunta del millón sigue siendo cómo calcular el regreso sobre la inversión en publicidad digital.

Iván Merchant, director general de comScore Latinoamérica, explica que hay 4 factores que pueden ayudarnos a determinar el retorno sobre la inversión.

Tráfico: Una parte fundamental es que las campañas deben impactar a humanos y no a robots, es decir, que el tráfico que un sitio genere realmente corresponda a personas y, por supuesto, que tengan los perfiles que estamos buscando.

Visibilidad: Los anuncios, además, deben impactar de forma concreta al público objetivo; es común que algunos sitios web ofrezcan espacios donde los usuarios no navegan o en zonas de difícil acceso. Ello implica que si bien las campañas tienen presencia en las páginas adecuadas, los espacios no son accesibles para los usuarios y, por tanto, no son visibles.

Audiencias: La definición de audiencias es fundamental, pues una definición incorrecta del target puede tirar por la borda todos los esfuerzos.

GRP humano: El gross rating point es un indicador que muestra la cantidad de personas que hemos alcanzado con nuestra campaña. Es posible que en digital obtengamos datos de tráfico no humano o bien de anuncios no visibles, lo que distorsiona la cantidad real de personas alcanzadas. Por ello es necesario crear una serie de filtros que permitan determinar exactamente la cantidad de impactos en personas reales.

Por otra parte, contar con datos suficientes es importante para tomar una decisión acertada cuando se trata de comprar medios digitales. “Pensemos al revés –explica Merchant–, ¿qué pasaría si un anunciante no tuviera datos que le ayudaran a tomar decisiones? La pauta tiene que ser inteligente y tener un retorno sobre la inversión inteligente.” Para ello, un anunciante debe considerar que la compra de medios digitales tiene varias etapas:

La preparación de la pauta: Esto implica hacer una planeación y reconocer dónde están las audiencias. Para ello es necesario utilizar herramientas especializadas que nos digan en dónde están dichos segmentos y en qué sitios navegan, tanto en nivel de cantidad como de afinidad. Al escoger de forma adecuada una audiencia, la pauta publicitaria tendrá un mejor desempeño con el target. De lo contrario, cualquier impacto que no llegue al segmento adecuado equivale a desperciar el presupuesto.

Desarrollo de la campaña: Una parte importante del la campaña es hacer una verificación de las audiencias, es decir, saber si la pauta está impactando de forma correcta a la audiencia seleccionada. Para ello es necesario contar con un sistema que permita hacer una evaluación en tiempo real del desempeño de la pauta, o bien, si está apareciendo en los sitios correctos, por seguridad de la marca, o si el tráfico que se genera en un sitio está hecho por humanos no por robots.

Por otra parte, comScore anunció que con la adquisición de Rentrak, empresa especializada en medición de audiencias crossmedia, ofrece una serie métricas muy precisas sobre el consumo de medios, independientemente de la pantalla que los usuarios utilicen. Esto permitirá, además, medir las pantallas que se encuentren dentro de un hogar y determinar qué miembro de la familia ve qué pantalla y qué contenidos.

Por ello, la medición de audiencias digitales es importante para tomar decisiones de negocios y determinar si los esfuerzos en comunicación e inversión publicitaria son los adecuados y están teniendo un impacto positivo en las audiencias.

Rubén Vázquez-Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet. Presume de tener siempre la respuesta correcta.