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 El marketing es como el amor, y enamorar es facilísimo

  

 FORBES - miércoles, 23 de septiembre de 2015

Para dejar en claro qué es el verdadero marketing, pensemos en él como en el sentimiento más universal: el amor. Sí, el marketing exitoso se trata de relaciones, no de transacciones; algo así como el amor verdadero.

A veces me canso mucho de oír términos como “marketing digital”, “content marketing”, “marketing online”, “marketing experiencial” y toda una serie de vocablos que acompañan a la palabra marketing, todas ellas como si se tratara de un “nuevo marketing”, cuando no se dan cuenta de la gran ignorancia que demuestran dichos “gurúes” al establecerlas, y que la única constante es precisamente eso: el MAR-KE-TING, y cualquier sobrenombre o título que se le anteponga al consumidor final le viene valiendo un reverendo cacahuate.

Y es que el marketing lleva más de un siglo siendo lo que es y esencialmente sigue siendo el mismo; incluso, sus inicios son tan antiguos como la civilización misma. Lo siento por aquellos que pensaban que Philip Kotler era el padre de la mercadotecnia; de hecho, antes que él ni siquiera naciera, ya existía la American Marketing Association y otros profesionales anteriores que lo han perfilado y perfeccionado como cualquier tema, pero el hecho de que se confunda el marketing con tan sólo publicidad o medios hace que emerjan oportunistas para tratar de venderse a sí mismos con diversos tipos de marketing.

La definición de marketing es sencilla: “Satisfacción del consumidor de manera rentable.”

Y aunque a ese acto tan simple se le ha complicado de diversas maneras y con diferentes acercamientos, el marketing verdadero y llano es y será centrado siempre en el cliente consumidor o usuario, no en nuestra empresa, no en el producto o servicio y no en los accionistas; eso, aunque muy importante, es secundario al fin último.

Por ello, y para dejar en claro qué es el verdadero marketing, quiero que pensemos en él como en el sentimiento más universal como lo es el amor. Y aclaro: no en términos cursis e idílicos, sino en esa reacción química en el cerebro que ocurre cuando estamos enamorados y no nos deja pensar claramente y de manera racional. Y es que enamorarse es facilísimo; de hecho, hay un blog que recomiendo de Mandy Len Catron, profesora de la Universidad de British Columbia en Vancouver, que hace referencia a un estudio del psicólogo Arthur Aaron y desarrolla The Love Story Project, donde con tan sólo 36 preguntas y una larga sesión de miradas sostenidas provoca el enamoramiento (ojo adolescentes y “forever alones” que me leen, aquí hay un tip para tener pareja y encantado les envío las 36 preguntas y la dinámica implícita), porque el enamorar es relativamente sencillo, al igual que lograr la primera venta, y a eso es lo que me refiero con la publicidad o con los tan llevados y traídos nuevos medios digitales: llamar la atención es facilísimo; sólo hablemos de sexo, bebés, mascotas o lo relevante para nuestro público objetivo y ¡pum!, tenemos asegurado el primer atisbo de atención. Lo complicado viene después: en cómo cerrar o mantener el amor vivo y vigente o, en otras palabras, cómo conseguir el tan deseado “engagement” con el consumidor, aquello que nos permite cobrar lo que queramos y tener ventas aseguradas aun antes de lanzar el producto por lo tan deseado y codiciado que se vuelve.

De hecho, el secreto de esas 36 preguntas que les platico en este artículo es que van subiendo de intensidad personal, lo cual nos pone vulnerables y nos baja la guardia poco a poco, sin darnos cuenta, y nos van mostrando tal cual somos (claro, si respondemos de forma sincera y sin pensar en el tan negativo “qué dirán”), y es precisamente lo que enamora y lo que, como mercadólogos, tenemos que hacer: ser honestos, claros y sencillos, teniendo en mente que si bien no somos “moneditas de oro”, tenemos que ofrecer algo realmente relevante, útil y de largo plazo a nuestro público objetivo, el cual muchas veces ni sabemos quién o quiénes son, y siempre en términos de beneficios del usuario, no en características de producto o servicio. El marketing exitoso se trata de relaciones, no de transacciones; algo así como el amor verdadero.

Cesar Enríquez Morán-Presidente Fundador de la American Marketing Association capítulo Ciudad de México.Especialista en Creatividad y Mercadotecnia con más de 20 años de experiencia.