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El marketing más efectivo para tu marca en 7 pasos

FORBES- 19 de Mayo de 2016

El secreto para lograr entrar a este modelo de marketing estará en la flexibilidad a la que estén dispuestos a llegar los ejecutivos de las marcas.

Para nadie es un secreto que hoy en día vivimos en un entorno influenciado por incertidumbre, ansiedad, tecnología y acceso, haciendo que cada noticia cambie la conversación global de manera inmediata y las personas tengan la misma influencia e importancia que los medios de comunicación e incluso gobiernos y anunciantes.

Para estos últimos, de acuerdo con el CMO Survey desarrollado por McKinsey, que reporta los principales insights de los líderes de mercadotecnia de las empresas más importantes del mundo, la volatilidad es uno de los hechos que está cambiando con mayor fuerza el entorno de su negocio hoy.

Ante este afán por adaptar las empresas a una nueva forma de implementar las marcas se ha comenzado a hablar del llamado ‘real time marketing’, que se refiere a una forma de dirección ejecutiva, estratégica y comercial que se basa y tiene en cuenta en todo momento la volatilidad sociocultural y económica, buscando hacer parte de la conversación global e intervenir en ella; se trata de aprovechar contextos, contenidos y medios de difusión para generar un proceso de conexión y consumo.

Esta nueva forma no solamente habla de publicidad o marcas. El ‘real time marketing’ responde a actividades más allá del consumo masivo haciendo que gobiernos, celebridades, ciudades y la población misma (que hoy puede atraer millones siendo un youtuber) lo pueda realizar a través de canales digitales. En este contexto, el tamaño del competidor deja de ser importante.

Características

En una encuesta realizada en febrero de 2015 por Researchscape International, alrededor de tres cuartas partes de los profesionales de marketing en todo el mundo definen ‘real time’ como el cambio que tiene el negocio de las marcas interna y externamente en pro de reaccionar de manera masiva a necesidades personalizadas y efímeras. Esto tiene sentido, ya que más de ocho de cada 10 ejecutivos citados creen que un creciente compromiso con el cliente es un beneficio para el real time, que a menudo se realiza a través interacciones personalizadas.

JuanJoséBaute-cuadroPara Harvard Business Review, esta práctica impacta directamente el desempeño de una empresa, pues hacer parte de la conversación global adquiere doble sentido: uno, apunta hacia la relación positiva con las personas (posicionamiento), y otro, hacia el ejercicio de un rol mercado justo con la sociedad (reputación). “Ahora es la máquina súper amplificada del voz a voz como lo son Twitter, Facebook y otras redes sociales, las que aceleran todo y tienen un impacto casi instantáneo en el negocio. El valor de una compañía, que está directamente relacionado con la relación posicionamiento-reputación, que puede subir o bajar rápidamente.”

Casos

Para muchas marcas, este modus operandi no es nuevo y han logrado crear y volcar la conversación alrededor de ellos. Algunos ejemplos:

— Para el torneo Roland-Garros 2015, IBM creó una serie de animaciones publicitarias en tiempo real que se basaban en la acción que estaba sucediendo en los partidos. Se logró interactuar a través de 500 piezas.

— Taco Bell creó una petición en change.org para que el ícono del taco fuera incluido en la actualización de emoji. El objetivo fue cumplido gracias a la conversación global. (Ver aquí.)

— El canal argentino TyC Sports sabe aprovechar los temas del momento para promocionar su contenido y crear conversación global. Lo hizo con el papa Francisco y ahora con Donald Trump.

— Oreo, una de las marcas principales de Mondelez, creó una conversación alrededor de un eclipse solar visible en 2015 en Inglaterra y la posibilidad de perdérselo por la niebla.

— Dove, de Unilever, es uno de los principales jugadores del real time y es propietario de un tema: la confianza y autoestima femenina. El año pasado viralizó la redes de nuevo con Choose Beauty.

Cómo lograrlo

Cuando los ejecutivos de mercadotecnia se comienzan a familiarizar con este término, los casos y la efectividad que lo sostiene, lo primero que los ‘asusta’ se relaciona con el hecho de que las compañías donde trabajan manejan un proceso de decisión lento y las relaciones con los productores del contenido (agencias, productoras y medios) generalmente transcurren en un sin fin de sesiones de revisión de piezas, que hacen que cuando la implementación ganadora llegue al consumidor ya sea demasiado tarde.

Por otro lado, hay un sentimiento de frustración dentro de los departamentos de mercadotecnia, si se tiene en cuenta que dedican buena parte del año a planificar las actividades del siguiente, y al final, parte del posicionamiento y venta estará dado por ese momento en el que pasa una gran noticia o sucede una discusión vía Twitter. Esto hace que muchos ejecutivos prefieran ignorarlo.

El secreto para lograr entrar a este modelo de marketing estará en la flexibilidad a la que los ejecutivos de las marcas estén dispuestos a llegar, además de la asignación de un presupuesto específico. Algunas de las recomendaciones incluyen:

Identificar los temas relevantes. Aplicar el real time marketing no tiene que ver con estar en todas las conversaciones virales que existan; se debe generar un filtro interno que determine cuáles de los temas de la conversación son afines al producto y el consumidor.

Revisar el entorno. Los departamentos de insights, community managers y planners tienen la responsabilidad de identificar constantemente los temas sabiendo que éstos pueden cambiar rápidamente. Algunas compañías dedican un departamento completo a esto.

Leer motivaciones / tensiones. Un entendimiento de los temas y preocupaciones que tienen los consumidores también da una alternativa para no sólo aprovechar la conversación sino crearla.

Eficiencia en la revisión. Se recomienda crear un proceso de aprobación interna–externa que haga que estas piezas no entren en la lista interminable de aprobaciones. Hay que entender que las campañas de tiempo real seguramente no responden al manual de marca.

Producir rápido. La producción en tiempo real incluyen contenido creado en teléfonos móviles, videos aficionados y otros formatos. El productor tiene la oportunidad de incluir y mezclar a grandes productoras y al mismo consumidor.

Lanzar al entorno. Será vital estar acompañado (interna o externamente) del aliado ideal que entienda la dinámica del tiempo real. Hay horas y días específicos en que las redes se viralizan con mayor fuerza.

Recuerde que la relación del tiempo real incluye una extensiva conversación entre marcas y personas donde todos tienen la misma importancia. No responder a los comentarios y solicitudes hará que la implementación pierda vigencia rápidamente.

Juan José Baute-Consultor en marketing enfocado en conocimiento de consumidor. Forma parte del despacho Bautista.