activismo social

Mark Benioff, el paladín del activismo social corporativo en EE.UU.

The  wall street journal -  mayo de 2016  

Cuando Carolina del Norte promulgó en marzo una ley que restringe los derechos de los gays, el presidente ejecutivo de Salesforce.com Inc., Marc Benioff, la criticó duramente a través de tuits, hizo un llamado a otros líderes empresariales para que alzaran su voz y despachó a empleados para que trabajaran con funcionarios del estado y grupos de defensa.

Bajo presión de muchos sectores, el gobernador Pat McCrory buscó rápidamente limitar el alcance de la legislación.

Fue el tipo de demostración de influencia que ha hecho de Benioff un maestro a la hora de promover el activismo social entre los presidentes ejecutivos de Estados Unidos, ganando influencia pese a la resistencia de los blancos de sus críticas y algo de intranquilidad por parte de los inversionistas y miembros de la junta de Salesforce.

“Marc congrega a los presidentes ejecutivos cuando los grupos sectoriales y empresariales son mucho más lentos en actuar, particularmente en temas no económicos”, dice Andrew Liveris, presidente de Dow Chemical Co., quien se opuso a la ley de Carolina del Norte y dice que la influencia de Benioff lo llevó a involucrarse personalmente en el activismo social.

Benioff, de 51 años, ayudó este año a presionar al gobernador de Georgia para que vetara un proyecto de ley que habría permitido a organizaciones religiosas rechazar servicios o despedir a empleados por sus creencias, después de un fallo de la Corte Suprema de EE.UU. que respaldó el matrimonio entre personas del mismo sexo. El año pasado, él y otros presidentes ejecutivos fueron cruciales a la hora de persuadir al gobernador de Indiana para que modificara una ley similar. Ahora, está reuniendo a sus tropas para apoyar medidas para cerrar la brecha salarial de género.

Benioff está entre los presidentes ejecutivos de empresas que incluyen a Apple Inc., Bank of America Corp., Walt Disney Co., Intel Corp. e International Business Machines Corp. que han empezado a presionar a los legisladores en torno a cuestiones sociales, a menudo con una advertencia: cambien las leyes o arriésguense a perder negocios.

Esto contrasta con lo que sucedía en el pasado, cuando los presidentes ejecutivos evitaban dar su opinión sobre temas sociales para no enojar a accionistas, clientes y otros. Ahora, el riesgo está en no expresarse. “Nuestros trabajos como presidentes ejecutivos ahora incluyen dar un impulso a lo que creemos justo”, afirma el líder de Bank of América, Brian Moynihan. “No es exactamente activismo político, pero es actuar en asuntos más allá de los negocios”.

Algunos ejecutivos le han dicho a Benioff que no pueden unirse a la causa, uno de ellos diciéndole, por ejemplo, que pondría “un blanco en su espalda”.

En la asamblea anual de accionistas de Salesforce del año pasado, un inversionista criticó la postura pública de Benioff como polarizante. El general retirado y ex secretario de Estado Colin Powell, quien es miembro de la junta directiva, le dijo a Benioff que su activismo podría atraer escrutinio no deseado. “Ten cuidado de cuán alto trepas el árbol; expondrá tu trasero”, dice que le aconsejó.

Los presidentes ejecutivos desde hace mucho han buscado influenciar las políticas a través de contribuciones a campañas. Sin embargo, lo que distingue a su nuevo activismo es que usan sus nombres y poder empresarial para hacer campaña de forma directa contra leyes específicas sobre cuestiones sociales. Hoy en día, una causa principal son los derechos de los homosexuales y transexuales.

El movimiento comenzó en Silicon Valley. Los empleados de la Generación del Milenio “no quieren enfocarse solamente en hacer tecnologías estupendas, sino también en hacer del mundo un lugar mejor”, explica Susan Wojcicki, presidenta ejecutiva de YouTube, de Alphabet Inc., y miembro de la junta de Salesforce.

Para atraer a empleados jóvenes prometedores y clientes, las empresas deben proyectar un ethos corporativo que vaya más allá de las ganancias. “La próxima generación de presidentes ejecutivos debe defender a todos aquellos que tienen parte: empleados, clientes, la comunidad, el medio ambiente, todos, no sólo los accionistas”, asevera Benioff.

El activismo de Benioff es posibilitado por el buen desempeño de Salesforce, lo que evita que la mayoría de los inversionistas cuestione sus actividades extracurriculares. El precio de la acción de la empresa de aplicaciones empresariales de computación en la nube de San Francisco se ha multiplicado por nueve en la última década.

“Marc puede estar distraído en Twitter o en eventos de beneficencia, pero todo se convierte en una especia de aura alrededor de Salesforce, y ha formado un equipo sólido que ya no lo necesitan para detalles operativos”.

Benioff, quien nació en San Francisco, trabajó en Oracle Corp. y 1999 cofundó Salesforce, una pionera en la venta de suscripciones de software que las empresas pueden ejecutar en línea en lugar de instalarlo en sus computadoras, parte de lo que luego se llamó computación en nube. Su participación en Salesforce está valuada en unos US$3.000 millones.

Es una figura importante en su comunidad y ha donado casi US$300 millones a la Universidad de California en San Francisco, incluido a los Hospitales Infantiles que llevan su nombre.

Benioff perfeccionó sus tácticas activistas el año pasado, cuando la legislatura de Indiana aprobó la “Ley de Restauración de la Libertad Religiosa”, la cual permitía a las empresas discriminar a gays y transexuales. Salesforce es un importante empleador en ese estado y sus empleados exigieron a Benioff que tomara cartas en el asunto. “Inicialmente, estaba muy indeciso”, cuenta. “¿Qué sé sobre esto?”.

Identificó a Twitter como un arma, que hasta ese momento había usado principalmente para tuitear sobre los negocios de Salesforce. Cuando el gobernador Mike Pence firmó el proyecto de ley, envió tuits diciendo que Salesforce reduciría sus inversiones en el estado y ofreciendo reubicar a los empleados.

Otra arma fue su lista de clientes. No sólo tenía amigos entre los presidentes ejecutivos, sino que también podía llegar a 150.000 clientes empresariales. Envió e-mails a decenas de empresarios e hizo lobby ante otros durante cenas, incluido con Jeremy Stoppelman, de Yelp Inc., quien dice que Benioff ayudó a persuadirlo para oponerse a la ley. “Él crea protección desde el aire para el resto de nosotros, para que nos sintamos bien al expresarnos”.

Con el tiempo, los presidentes ejecutivos a los que contactó, y otros de empresas como Wal-Mart Stores Inc. y el circuito Nascar, se sumaron contra la discriminación hacia los gays. Benioff llamó al gobernador, quien, ante las reacciones negativas a nivel nacional, revisó la legislación. Pence se abstuvo de comentar al respecto.

Este año, el ejecutivo empleó sus nuevas tácticas en Georgia, cuya asamblea general aprobó un proyecto de ley que permitía a organizaciones discriminar contra parejas del mismo sexo bajo argumentos religiosos. Benioff tuiteó sugiriendo que podría cancelar su gigantesca conferencia de marketing en Atlanta y despachó a personal legal y de relaciones públicas con el gobierno para presionar a los asesores del gobernador Nathan Deal. Asimismo, comenzó a cortejar a presidentes ejecutivos, entre ellos Tim Cook, de Apple, y Robert Iger, de Disney.

Cuando Deal vetó el proyecto de ley, Benioff se comprometió a mantener su conferencia en Atlanta. Una vocera de Deal, sin aclarar si Benioff influyó en su decisión, señaló que “el gobernador escuchó opiniones de aquellos en todos los lados del asunto”.

Benioff dice que no le interesa entrar en la política. En una reunión de la empresa el mes pasado, un empleado le preguntó: “¿Te estás postulando para un cargo político?”.

Su respuesta: “Sería un político horrible”.