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¿Quién es el consumidor de lujo digital?

FORBES- 28 de Mayo de 2016

El proceso de compra al que estábamos habituados ha cambiado. Internet es el oráculo que tiene respuesta para cualquier duda en cualquier lugar y momento. Los consumidores que más practican la religión 3.0 son los tan temidos y adorados millennials. Y México está en la lista.

México es el undécimo país más poblado del mundo, con 121.7 millones de habitantes, y una población joven del 45.5% (menores de 24 años). La edad media se sitúa en 27.6 años. Si a esto le sumamos que la intención de gasto avisa que un 54% de la población planea cambiar su móvil a un Smartphone —según Emerging Consumer Survey 2015 Credite Suisse— y que este es el noveno país del mundo con mayor número de millonarios: 122,000 en 2015 —cifra que crecerá un 68% hasta 2020 según el Global Wealth Report 2015 de Credite Suisse—estamos ante el caldo de cultivo perfecto para una revolución digital.

¿Cómo, dónde y cuándo nos rendimos al lujo?

Según el primer estudio que analiza al consumidor digital en México, realizado por Territorio Creativo (TC), Forbes e ISDI, todavía se prefiere con marcada ventaja a las firmas extranjeras por encima de las nacionales. “En general, los consumidores mexicanos muestran preferencia por las marcas locales, aunque la tendencia a consumir marcas de otros países aumenta en proporción al nivel de ingresos”, puntualiza Daniela Ferrer, socia de TC. El 60% de los consumidores se decanta por las marcas domésticas, frente a un 13% que prefiere las marcas occidentales. Sin embargo, en el tramo de ingresos más elevado los porcentajes oscilan hasta el 43% y el 32%. “Si nos fijamos en la intención de compra dentro de las categorías de productos de lujo, los consumidores mexicanos se decantan claramente por las marcas extranjeras. En ropa un 80% prefiere marcas internacionales, en joyería un 60%”, comenta Daniela.

En 2014 las ventas del sector lujo en México ascendieron a 56,786 millones de pesos, con un crecimiento del 7.2% respecto al año anterior, según datos de PwC México. Después de Brasil, el mercado del lujo mexicano es el segundo de mayor importancia en Latinoamérica. La previsión de crecimiento en el periodo 2015-2019 es de un 6% anual, llegando a una facturación de 63,583 millones MXN en 2016 y 75,856 millones MXN en 2019. ¿Dónde se vende lujo en México? “Las marcas optan por las cadenas minoristas como canal de distribución de sus productos, con casi la mitad de las ventas. Cabe destacar que el papel del comercio electrónico es todavía residual, pues apenas canaliza el 1,1% de las ventas de artículos de lujo”, afirma Salvador Suárez, socio de TC.

Si un 47% de la población adulta utiliza Internet, estamos hablando de 36 millones de mexicanos que son potenciales compradores online. De ellos, 7.2 millones pertenecen al 25% de la población con nivel superior de ingresos. Y conocerlos es la ventaja competitiva por la que muchas empresas pagarán millones. “Los datos son el dinero del futuro”, afirma Juan Carlos Escribano, CEO de El Palacio de Hierro, “pero si no están bien ordenados no sirven de nada”.

El consumidor del futuro

El vídeo se ha convertido en un canal fundamental para llegar al consumidor. Más del 80% de los internautas mexicanos que acceden a la red a través de smartphones ven habitualmente vídeos.

Un 49% ha comprado algún producto online.

Los anuncios en radio y TV son la primera fuente para descubrir nuevas marcas (58%) seguidos del anuncio online (50%) y las webs de marca (43%).

Buscan más sobre sobre las marcas través de redes sociales (53%) y buscadores (52%).

La importancia de la web todavía es capital para la interacción (38%), ya que es la primera opción. También destaca el vídeo (26%) y la presencia en redes sociales (32%).

El viaje del consumidor digital

La experiencia del consumidor definirá la transformación digital de las empresas. Territorio Creativo, Forbes e ISDI lanzan el primer estudio en México en el sector lujo que puede responder a tres cuestiones básicas: ¿Cuál es el perfil del cliente de lujo? ¿Cómo es la experiencia digital idónea? ¿Qué pasos hay que dar para lograr una adecuada transformación digital en nuestra empresa?

El vídeo con las conclusiones principales en: Forbes.com.mx/Forbes-life

El estudio completo en:  territoriocreativo.mx

 Aquí algunos de los testimonios de las marcas de lujo que dominan en mercado mexicano:

“Las empresas tienen que acostumbrarse a un CRM horizontal que conecte todas las necesidades del consumidor”, Juan Carlos Escribano, El Palacio de Hierro

“No existe un canal digital, porque todo es digital. Hoy por hoy tenemos una oportunidad única de dirigir una comunicación a alguien que esté buscando una experiencia perfecta, online y offline”, Enrique Maldonado, Nespresso

“Nuestra transformación digital se basa en cuatro divisiones: CRM, social media, marketing digital y e-commerce”, Víctor Alvariño, L’Oréal

Raquel Azpiroz-Arquitecta con marcada debilidad por Goethe, Mies van der Rohe y Jostein Gaarder. Tras las bambalinas de Forbes Life busca historias únicas para contarlas desde una perspectiva audaz e inédita. Puedes seguirla en twitter como @raquelazpiroz.