Instamarcas: La llave del
e-commerce
FORBES- 10 de julio de 2017
Hoy en día, la mayoría de las
soluciones del e-commerce están en la nube y cualquiera puede abrir una tienda
en unos minutos. Instagram sirve para vender. Pero la pregunta que toca hacer
ahora es: ¿Por qué?
No hace mucho que abundaban las
dudas sobre la capacidad de las redes sociales para vender. Recuerdo titulares
como “General Motors dice que los anuncios de Facebook no funcionan y retira su
cuenta de 10 mdd”, en esta misma cabecera (Forbes.com 2012), vaticinando un
triste final para la red de Mark Zuckerberg justo cuando iba a salir a bolsa.
Pero, mientras el tema se debatía
en escuelas de negocios, una pequeña empresa de California experimentaba con
imágenes decoradas con curiosos filtros y ganaba miles de nuevos usuarios todos
los días. Poco después, en el otro extremo del planeta, una joven llamada Erin
y su pareja, Craig, estrenaban una marca de bañadores de neopreno sin apenas
presupuesto, pero con el objetivo puesto en esa misma red social. Hoy, la marca
Triangl genera ingresos superiores a 50 mdd con clientes en todo el mundo
gracias a su popularidad en la red Instagram.
Si buscamos un poco más, no
tardaremos en encontrar otro ejemplo más significativo, como la marca de
relojes Daniel Wellington, cuya fundación coincidió con los inicios de
Instagram. La compañía pasó de una inversión inicial de 15,000 dólares a vender
su primer millón de unidades en cuatro años. Hoy factura más de 200 mdd. Con
tres millones de seguidores en Instagram, la red social juega un papel
fundamental en su estrategia de marketing.
La historia de estas compañías no
deja lugar a dudas: Instagram sirve para vender. Pero la pregunta que toca
hacer ahora es: ¿Por qué?
La respuesta está en tu bolsillo
y se llama teléfono móvil. A mediados de 2014, el acceso a internet a través de
dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) superó por primera vez a los
dispositivos de mesa (ordenadores). Al mismo tiempo, la popularidad de la
primera red social nativa del móvil alcanzó cuotas de crecimiento
exponenciales.
La posibilidad que nos dan los
teléfonos inteligentes de conectarnos a internet en cualquier momento y desde
cualquier lugar nos ha llevado a un fenómeno sin precedentes. Estoy hablando de
lo que los expertos de marketing llaman “micromomentos”: aquéllos que suceden a
lo largo del día mientras esperamos la llegada del autobús o permanecemos en la
cola del supermercado. Son momentos demasiado breves como para contestar un
e-mail o leer un artículo, pero lo suficientemente largos como para abrir la
aplicación móvil de una red social, consultar un par de imágenes y dejar un “me
gusta”.
Según algunos estudios, cada
usuario desbloquea el móvil una media de 150 veces al día. Eso significa que
las marcas activas en estas redes tienen 150 oportunidades para conectar con
sus clientes.
El segundo factor que ha
contribuido a la aparición de este tipo de marcas en Instagram es el fenómeno
de los influencers, usuarios precoces que acumularon grandes cantidades de
seguidores antes de que las marcas tuvieran tiempo de hacerlo. Eso derivó en la
demanda de influenciadores con capacidad no sólo de llegar al público objetivo
de una marca.
Pero todo esto no sería negocio
si no fuera por el tercer factor: la democratización del e-commerce. Si a lo
dicho hasta ahora le sumamos la facilidad con la que es posible establecer una
tienda online hoy en día, las barreras de entrada se disuelven. Hace unos años,
establecer un comercio en internet costaba cientos de miles de euros. Había que
contratar desarrolladores web, project managers, diseñadores, etc., y esperar
meses para desarrollar una solución a medida que, además, requeriría
mantenimiento todo el año.
Hoy en día, la mayoría de las
soluciones del e-commerce están en la nube y cualquiera puede abrir una tienda
en sólo unos minutos, casi con la misma facilidad con la que se crea una cuenta
en redes sociales.
Algo que tienen en común Triangl
y Daniel Wellington es el precio. Ambas marcas tienen tickets medios
relativamente bajos que facilitan la compra por impulso desde el móvil. Al
vender directo al consumidor, eliminan el margen del minorista, combinando precios
menores con inversiones en marketing de alta precisión y bajo coste.
Después de ver el resultado de la
combinación de la popularización del móvil, la explosión del fenómeno
influencer y la democratización del comercio electrónico, sólo resta preguntarnos:
¿Cuál será la próxima “instamarca” en despegar como un cohete hacia el
estrellato?
*Franc Carreras es profesor de
Marketing Digital en ESADE y autor del Podcast Masterminds.
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