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Los CEO comienzan a desplegar sus alas en el mundo de Twitter

El Cronista Comercial - ‎lunes‎, ‎9‎ de ‎febrero‎ de ‎2015

Cuando el vuelo QZ8501 de AirAsia desapareció en diciembre, el director ejecutivo de la compañía, Tony Fernandes, recurrió a Twitter para expresar su tristeza, comunicar información de último momento y reanimar a su desmoralizado personal.

"Yo, como CEO del grupo, estaré ahí en estos difíciles momentos. Pasaremos por esta terrible prueba juntos", twitteó. "Manteniéndome positivo y fuerte. Mi corazón sangra por todos los familiares de mi tripulación y de nuestros pasajeros. Nada es más importante para nosotros". Los tweets de Fernandes, llenos de errores de tipeo, dieron la impresión de ser auténticos y sinceros, y su autor recibió elogios en una situación extremadamente difícil.

"Mostró lo poderoso que puede ser este medio de comunicación cuando un CEO está lidiando con una crisis", afirmó Leslie Gaines-Ross, estratega jefa de reputación de la compañía de relaciones públicas Weber Shandwick. "Es una manera de tener una relación más profunda y cercana con los empleados y los clientes".

Relativamente pocos directores ejecutivos –en especial en las mayores empresas– se han unido a Twitter. Sólo 14% de los máximos responsables de las empresas cotizantes más grandes del mundo usan actualmente la plataforma.

Socialbro, una firma que ayuda a las compañías a promocionarse en Twitter, analizó a las 224 empresas cotizantes incluidas en los índices FTSE 100, Nasdaq 100 y Dow Jones 30 y encontró que, si bien más de 94% tenía una cuenta corporativa, sólo 32 contaban con directores ejecutivos que twitteaban. De ellos, únicamente 20 estaban usando activamente el sitio.

"Realmente me sorprendieron lo bajas que son las cifras", contó Linda Bolg, jefa de marketing de Socialbro. "Personalmente, siempre recomendaría estar en Twitter, ya que puede subir el perfil de la empresa y darle al CEO la oportunidad de aclarar las cosas de ser necesario".

Algunos directivos de empresas podrían temer a que Twitter resulte ser una moda pasajera o que sea reemplazado por alguna otra red social, aunque con sus actuales 284 millones de usuarios mensuales, tales preocupaciones se vuelven más difíciles de justificar.

Gaines-Ross sostiene que a muchos número uno los inquieta la posibilidad de equivocarse, de filtrar accidentalmente información sobre la compañía, o de decir algo que provoque una reacción negativa.

No es un temor irracional. Algunas personas han perdido su trabajo por haber empleado palabras imprudentes en Twitter. En noviembre, un miembro del Parlamento británico del partido laborista debió dejar su cargo por un tweet que algunos consideraron una burla a la clase trabajadora. Los mensajes directos que escriben líderes como Rupert Murdoch y Donald Trump en general provocan enojo.

Pero el poder de comunicarse instantáneamente con quizás miles de personas al mismo tiempo convenció a algunos a superar esas inquietudes.

"Para ser honesta, estaba aterrada al principio. Creé la cuenta, pero no hice nada con ella al inicio. Sólo me senté ahí", contó Jacqueline Gold, directora ejecutiva de la cadena de lencería Ann Summers, que ahora es conocida por su activa presencia en la red social. "Luego vi que, a pesar de que no estaba diciendo nada, la gente igual estaba comenzando a seguirme, y me di cuenta de que ellos querían escuchar lo que tuviese que decir".

De hecho, el apetito por leer los mensajes de Twitter escritos por líderes es inmenso. Warren Buffett sólo ha enviado cinco tweets –el último lo publicó hace casi un año–, pero tiene más de 936.000 seguidores.

Los resultados de una encuesta de 2012 de Brandfog, una firma que asesora a los CEO sobre cómo manejar su reputación online, indican que es más probable que la gente confíe en una marca cuando el director ejecutivo participa activamente en las redes sociales.

La presencia en Twitter puede también ser una herramienta de reclutamiento muy útil, particularmente para contratar el personal más joven.

"Cuando jóvenes de la Generación del Milenio o millennials (aquellos nacidos desde los ochenta hasta fines de los noventa) están buscando trabajo, ellos recurren a los medios sociales para ver cómo es la compañía y su CEO", explicó Gaines-Ross.

Las compañías y ejecutivos con presencia en los medios sociales serán vistos como con mayor visión de futuro. Nafisa Nathani, una consultora comunicacional y que se describe como millennial lo resume en una entrevista realizada por Twitter: "Ningún #millennial quiere trabajar en una empresa sin rostro. Los CEO son la cara visible de la compañía. Los medios sociales ayudan a conectarse".

La posibilidad de enfrentar las quejas de los clientes directamente en Twitter puede ser vista como desalentadora. Pero ellos emitirán sus quejas en Twitter de todos modos y será mejor estar ahí para oírlas y reconocerlas.

"Si una persona es realmente agresiva o se queja constantemente sólo la ignoro. Pero si es una queja genuina la enfrento. Es realmente importante mostrar a los clientes que los máximos ejecutivos se preocupan", manifestó Gold.

Para encontrar una guía sobre cómo deberían twittear los CEO vale la pena observar las cuentas de Tim Cook, número uno de Apple, y Elon Musk, fundador de Tesla Motors, dos de los ejecutivos más populares en Twitter.

Musk tiene más seguidores –más de 1,5 millón–, pero Cook tiene mayor participación, con más retwitteos y favoritos.

"Tim Cook tiende a compartir inspiración y contenidos detrás de escena de Apple, mientras que Elon Musk es ligeramente diferente, más moderno, juvenil, con un tono muy humano", explicó Bolg.

Para aquellos que no están listos para compartir mucho, pueden empezar por twittear sobre eventos de la compañía y artículos interesantes. Si les preocupa incumplir con alguna norma, Bolg sugiere conseguir un abogado de la compañía que les revise los tweets en las primeras semanas "hasta tomarle la mano".

No habría que twittear demasiado sobre tu propia compañía y sus productos. También es aconsejable, si es posible, escribir uno mismo los tweets.

No es un tema que los CEO puedan ignorar, expresó Gaines-Ross. Gradualmente se está haciendo una práctica común. "Se parte de una base baja, pero no va a desaparecer; por el contrario, está creciendo", afirmó. "En 2020 estará en todas partes".