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New Balance desafía a Nike y Adidas: entra al futbol

Forbes   - ‎jueves‎, ‎5‎ de ‎febrero‎ de ‎2015

A pesar de que los dos gigantes de la ropa deportiva dominan en el balompié, New Balance cree que hay espacio para un tercer jugador, y empezará en la Liga Premiere.

 

New Balance, la firma de calzado con sede en Boston, ha trabajado a toda máquina en los últimos años, con un crecimiento en sus ventas de hasta 17% anual desde 2010 para llegar a 3,300 millones de dólares (mdd) el año pasado. Gran parte del crecimiento ha tenido lugar fuera de Estados Unidos; sus ingresos internacionales han repuntado hasta en más de 25% al año. La marca New Balance es más grande que nunca, y para aprovechar ese poder de la marca en expansión, New Balance está saltando a la cancha del deporte más importante del mundo con el lanzamiento de un negocio futbolístico bajo el nombre New Balance.

La compañía ha anunciado planes para entrar en el mercado del futbol en eventos simultáneos plagados de estrellas en Nueva York y Londres, con el centrocampista del Arsenal Aaron Ramsey en Londres y el futbolista costarricense –y jugador del Vancouver Whitecap– Kendall Watson en Nueva York. La nueva jugada de New Balance llega luego de meses de rumores en los que Ramsey lució unos tacos blancos, a los que posteriormente se les agregó el logo de New Balance. Otras nuevas adiciones a la lista de patrocinios futbolísticos de New Balance incluyen a Adnan Januzaj, Jesús Navas, Fernando Reges, Samir Nasri y Álvaro Negrado.

New Balance no empieza desde cero, ya que abrió una división de futbol hace tres años bajo su filial Warrior. La entrada de Warrior al mercado del futbol tuvo un momento destacado con el contrato de patrocinio de camiseta por 40 mdd anuales con el Liverpool a partir de la temporada 2012-13. Liverpool tiene uno de los jerseys de mayor venta en el mundo. Warrior también patrocinó al Stoke City, al Sevilla, al Oporto y a un puñado de otros clubes. Los jugadores patrocinados por Warrior incluían a Vincent Kompany, Marouane Fellani, Tim Cahill y Nikica Jelavic. Todos los equipos y los jugadores se moverán hacia el roster de patrocinios de New Balance. “Dado el alcance global que tenemos con la marca New Balance, estamos en mejor posición para atraer esos activos”, dice el ejecutivo de producto Joe Preston. “Queremos llevarlo al siguiente nivel.”

El futbol aún es una pequeña fracción de los ingresos anuales de 3,300 mdd de New Balance. Los productos para correr representan la principal parte del negocio. La entrada de New Balance en el mercado del futbol busca generar ingresos, pero también pretende exponer la marca a un público más amplio, en beneficio de sus otras categorías de productos, sobre todo la línea para correr.

New Balance se enfrenta a un entorno brutalmente hostil en el futbol con Nike y Adidas luchando por la supremacía mundial en el deporte. Se estima que los ingresos de futbol de Adidas fueron de 2,700 mdd el año pasado; en el año fiscal que terminó en mayo de 2014, los de Nike fueron de 2,300 millones, 18% más que el periodo previo. Los gigantes de la ropa deportiva tienen ingresos combinados por 50,000 mdd. Preston cree que hay espacio para otro jugador: “Somos una marca retadora. No vamos a gastar más que Nike. No vamos a gastar más que Adidas, pero dada nuestra capacidad de hacer grandes productos y los activos que estamos introduciendo hoy, creemos que podemos entrar y ganar ese número tres.”

Warrior ya había lanzado líneas de tacos con Gambler, Skreamer y Superheat. Preston dice que New Balance va a asumir una perspectiva diferente del producto: “Queremos definir realmente lo que es apto para el deporte; el producto que hemos desarrollado se enfoca en dos tipos de jugadores [los goleadores y los que facilitan el trabajo a los goleadores].”

New Balance puede utilizar su éxito en el beisbol como hoja de ruta. Entró al deporte a finales de los años 2000 y actualmente 25% de los jugadores de Grandes Ligas usan tacos New Balance. La compañía seguirá una estrategia similar en el futbol, centrándose en los minoristas especializados y no en las grandes tiendas. New Balance también aprovechará los cientos de tiendas que operan en China y Corea para dar un impulso a su producto.

New Balance espera tener sus nuevos tacos en julio, junto con los jerseys, una línea de ropa y equipo. Los kits se darán a conocer en la temporada regular de la Premier League inglesa, como es tradición. El mes pasado se filtraron imágenes del aspecto que tendría el uniforme del Liverpool durante la temporada 2015-16.

La marca Warrior continuará existiendo en sus categorías principales de hockey y lacrosse, en que es el líder del mercado. Warrior fue fundada en 1992 por el ex jugador de lacrosse David Morrow. New Balance adquirió la empresa en 2004.