Prada

Qué salió mal en Prada y el sombrío panorama de la moda en 2016

Bloomberg - jueves, 17 de diciembre de 2015

La caída de la demanda en China, la fortaleza del dólar y los atentados terroristas de París hicieron de 2015 un año para el olvido para firmas como Prada, Burberry y Richemont, propietaria de Cartier. Las acciones de Prada se desplomaron a un mínimo récord el 16 de diciembre por la caída de las ventas en Asia, lo que llevó al fabricante de carteras de US$3.000 a suspender las inauguraciones de tiendas, reducir costos y lanzar productos más económicos. Los problemas de Prada muestran lo que afecta a toda la industria del lujo. Las perspectivas para 2016 son mejores pero no mucho. El mercado de US$278.000 millones de vestidos de diseñador y otros productos costosos no crecerá más de 4 por ciento, por arriba del 1 por ciento de 2015 pero aún la mitad de la tasa anual promedio de los últimos cinco años. Estas son cinco maneras en que las compañías hacen frente a la desaceleración:

Frenéticas transacciones

Como hay efectivo chapoteando en el mercado, las tasas de interés van a aumentar y algunas compañías están bajo presión, las operaciones podrían superar los 2.500 millones de euros (US$2.700 millones) de este año, según el profesor de IESE Business School Fabrizio Ferraro. Marcas como Balmain, Dolce Gabbana, Furla, Lanvin, Longchamps, Maurice Lacroix y Parmigiani podrían despertar el interés de compradores como Kering, que se prepara para salir del fabricante de ropa deportiva Puma. Ferraro prevé que habrá más compras de participaciones mayoritarias con capital riesgo, mientras que podrían volver a aparecer las transacciones de mayor volumen si la situación empeora. También son probables las OPI de Valentino y Versace.

Impulso digital

El lujo tardó en sumarse a la fiesta online pero, como las ventas por Internet crecen a un ritmo que duplica el del mercado general, marcas como Hugo Boss y Mulberry se han dado cuenta de que tienen que tomar en serio a la Web si quieren competir, según Fflur Roberts, responsable de investigación de lujo de Euromonitor. Además de contratar ejecutivos con experiencia tecnológica, eso significa que habrá cosas como entregas en el día y más experimentación.

Renovación minorista

La desaceleración ya ha llevado a Louis Vuitton y Burberry a reducir el tamaño de algunos locales y cerrar otros. Ahora, ellos y otras compañías tendrán que obtener más dólares de las tiendas que les quedan, en particular en los mercados desarrollados como Europa, según el socio de Boston Consulting Group Olivier Abtan. Las marcas tendrán que redecorar los locales, mejorar el servicio y tener mercadería más adecuada, agregó.

Alta tecnología

Rara vez la tecnología está a la moda pese a ser inteligente pero eso está a punto de cambiar en tanto prendas básicas del guardarropa adquieren conexión, según Lucie Greene, responsable de la división de pronóstico de tendencias de J. Walter Thompson. Eso no sólo abarca a los smartwatches de TAG Heuer o la correa de cuero diseñada por Hermès para el Apple Watch. Google y el fabricante de jeans Levi Strauss son dos de las compañías que están desarrollando telas que contienen fibras conductoras “inteligentes” para que un pantalón pueda usarse como pantalla táctil.

Chupines y faldas ‘lavadero de autos’

Por último, es previsible que se vean menos jeans ajustados, según Katherine Ormerod, directora editorial del agregador online de compras de lujo Lyst, que dice que 2016 podría ser el año en que “el chupín elastizado finalmente muera”. Muchas colecciones de otoño también presentaron “faltas lavadero de autos”, denominadas así por los flecos de su dobladillo que se parecen a las tiras de tela que cuelgan en esos lavaderos.