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Grupo Wisa, tras el mercado del lujo en América Latina

Forbes - ‎miércoles‎, ‎10‎ de ‎junio‎ de ‎2015

Empezó en Colombia, luego se extendió a Centroamérica y México. Ahora el fundador de La Riviera busca expandir su imperio de lujo a Sudamérica y, de paso, erigir el “templo de la ostentación” en Panamá.

En sus tiendas La Riviera, Abdul Waked, de 65 años, comercializa cerca de 8,500 tipos diferentes de perfumes, pero el que utiliza él es uno: el Jean Paul Gaultier.

La marca Jean Paul Gaultier es de Francia, al igual que la Costa Azul, mejor conocida como La Riviera Francesa, de donde Abdul tomó el nombre para la cadena de perfumería, cosméticos y accesorios de lujo con presencia en casi todos los aeropuertos de Latinoamérica, que opera bajo el modelo de negocios duty free (libre de impuestos).

Y es que el presidente de Grupo Wisa es un enamorado de la Riviera Francesa, esa franja del mediterráneo que en el siglo XX se volvió famosa por ser el lugar preferido de la aristocracia europea, al hacer pasadera la temporada invernal en un entorno de opulencia y derroche económico.

Ese entorno de lujo es el que Abdul busca replicar, a escala, en el complejo que construye en la ciudad de Panamá y que llevará por nombre SoHo, el cual requerirá una inversión cercana a los 400 millones de dólares (mdd), y que albergará a marcas como Louis Vuitton, Chanel, La Hora, Dior, Carolina Herrera, Rolex y Ralph Lauren, entre muchas otras, aprovechando el mercado de lujo latinoaméricano, que sí bien apenas representa 4.4% a nivel global, se prevé tendrá un crecimiento de aquí a 2019 superior a 29%, por arriba del estimado para Europa, Estados Unidos y Asia.

Pero los planes de Abdul no acaban con la edificación de este “templo de la opulencia”; el empresario de origen libanés recién adquirió una de las cadenas de productos sofisticados más codiciadas en Panamá: Felix B. Maduro, que tiene 138 años de historia y con la que intentará —junto con las 237 tiendas con las que cuenta Grupo Wisa en el continente— expandir su emporio en Centroamérica, Perú, México y Colombia.

Su olfato, en este caso de los negocios, le dice a Abdul que la apuesta que hace para hacerse del mercado del lujo de la región va en el camino correcto, aunque son varios los estudios que indican que el boom que se espera de este sector dependerá del comportamiento que presente en los siguientes años la economía de la clase media, que entre 2000 y 2014 aumentó más de 30%; el crecimiento en el número de millonarios (en la lista de ricos con más de 1,000 mdd de Forbes en 2015 sumaron 98 los latinos, uno menos que un año antes) y los índices de inseguridad, que suelen traducirse en “ricos más discretos” y, por lo tanto, más reacios a llevar consigo artículos ostentosos.

A esto habría que añadirle un cuarto factor, el de los duty free y las tiendas de productos de alta gama que, al igual que Grupo Wisa, no quieren perderse del banquete latinoamericano.

Con aroma a negocios

Abdul, quien asegura ya sentirse muy latino llegó a Colombia del Líbano apenas a los 10 años (en 1956), específicamente a la isla de San Andrés. No fue sino hasta 1980 que el presidente de Grupo Wisa se independizó de su familia, y decidió hacerlo en Panamá, vendiendo electrónicos, de los que apenas obtenía 10% de ganancia. Las principales ventajas de emprender en el país centroamericano que consideró fueron tanto la facilitación comercial como la inserción que ya mostraba Panamá en el comercio global.

Sin embargo, no fue la baja utilidad que Abdul obtenía de la venta de electrónicos lo que lo llevó a dejar ese negocio y transitar al de los perfumes, sino el hecho de no querer competir con uno de sus hermanos, quien tenía tiendas del mismo giro.

Hoy en día su cadena cuenta con 104 duty free en áreas libre de impuestos, como aeropuertos, fronteras y puertos, y 133 establecimientos en calles y avenidas principales de distintos países de Latinoamérica.

La primera categoría de productos que integró a las tiendas fue perfumes y cosméticos, posteriormente relojes, chocolates, cigarros y licores.

Abdul, ¿cuál fue la fórmula para “sacudirte” a la competencia?

Hasta hoy no he podido sacudírmela. Uno está medio sacudido, pero falta otro. Pero con humildad te digo que el que se cree la última coca del desierto, está jodido.

La compra que realizó Grupo Wisa de 100% de las acciones de Felix B. Maduro, el pasado 25 de febrero, es parte del plan de expansión que la empresa tiene en la región (no se hizo público el monto). Lo estratégico de esta operación no sólo es la colocación de producto en una cadena de lujo reconocida en Panamá, sino también el crecimiento que gracias a esto ahora tiene su red de distribución.

“Felix (B. Maduro) tiene marcas buenas y distinguidas. Nuestro objetivo es poder expandir la cadena a toda Centroamérica”, comenta el empresario, quien no descarta la posibilidad de llevar este concepto de lujo a Colombia en un futuro próximo —en las negociaciones de compra se acordó no cambiarle el nombre a esta marca centenaria—.

Una experiencia opuesta fue México, donde hace siete años Grupo Wisa ganó la concesión en la Terminal 2 del aeropuerto Benito Juárez, para después hacerlo en el de Tucumén, en Panamá, y posteriormente en el de Colombia.

Ahora Abdul tiene la mirada puesta en el aeropuerto de Río, en Brasil, donde las autoridades locales prolongaron el acuerdo del actual concesionario por cinco años más; también en el aeropuerto que el gobierno mexicano pretende se construya los siguientes cinco años en los límites de la Ciudad de México, y que habrá de transportar a 120 millones de personas al año.

“Algunos me dicen que el aeropuerto en México podría demorar, no lo sé, pero lo que es definitivo es que vamos a licitar”, asegura Abdul.

La expansión del aeropuerto de Panamá también viene bien a los planes de Grupo Wisa. Sobre todo considerando que Panamá recibe 9 millones de pasajeros y aspira de aquí a 2020 transportar 18 millones.

Y aunque para algunos especialistas de lujo la inseguridad en la región es un factor que inhibe a los ricos de vestir con “glamour”, otros por el contrario consideran que es un factor que puede impulsar la venta de artículos sofisticados en los aeropuertos.

“La imposición de reglas en materia de seguridad exige a los pasajeros que tengan que llegar con horas de antelación a los aeropuertos. Esto provoca que se disponga de tiempo extra en el cual muchos aprovechan para gastar moneda extranjera, que ya no van a utilizar en su país”, expresa Ingrid de Barrios, fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting.

Sin embargo, también hay marcas que no se sienten a gusto estando en un establecimiento del aeropuerto: “En las perfumerías del mercado local, el consumidor dispone de más tiempo, se pueden ofrecer servicios de mayor duración y una atención y seguimiento en posteriores visitas”, dice un alto directivo de una firma global de belleza que prefiere omitir su nombre.

Abdul, de las plazas en las que tiene presencia Grupo Wisa, ¿a cuáles les ves mayor proyección?

A Costa Rica lo veo un poco estable. Veo mucho más pujante a Nicaragua. Sin temor a equivocarme, este país es el que hoy más suena en Centroamérica, y ahora con la llegada de los chinos (por la construcción del canal) hay mucha inversión.

Pero el mercado de lujo latinoamericano no sólo genera un aroma atractivo para el empresario libanés. Firmas ubicadas en la franja fronteriza entre México y EU con modelos de negocios similares quieren “aromatizar” con sus productos la región.

“Nos interesa el mercado latino, sin duda, pero en principio estamos pensando en México, porque es uno de los países de la zona con una cultura de cuidado personal más arraigada”, comenta Philippe L. Dray, CEO de Duty Free City, firma de San Ysidro, EU, y quien también está a la espera de las licitaciones en la terminal aeroportuaria por construir en México.

Abdul, ¿GrupoWisa le teme a la competencia externa?

En este momento de mi vida no tengo miedo a la competencia. El que no arriesga, no gana. Si las tiendas en el aeropuerto fueran mías aumento tres o cuatro dólares a un producto y no pasa nada, pero si yo tengo a la competencia y aumenta tres dólares a un perfume y yo le bajo tres, el consumidor es el que gana.

Así es SoHo

Desde la oficina de Abdul, tan sólo a unas cuadras de la Calle 50, una de las principales arterias del área comercial y de negocios de la Ciudad de Panamá, se observa la construcción de un complejo integrado por tres torres de más de 20 pisos de altura cada una y un centro comercial que descansa a sus pies. Se trata de SoHo, un complejo que albergará a marcas como hsbc, Ritz Carlton, Cinépolis y firmas de lujo como Prada (ver artículo de la sección de ForbesLife de esta misma edición que se titula La ventaja de ser el primero).

La apuesta de Abdul es que SoHo Mall se convierta en la referencia para compras de marcas de lujo en Panamá. “Yo me fui a visitar la Plaza Antara en México para ver qué marcas había ahí, que son las top, para traerlas a formar parte de este proyecto”, señala el presidente de Grupo Wisa.

La mexicana Cinépolis es una de las primeras que iniciará operaciones en SoHo (este mismo mes), pero no con cualquier concepto, sino con el mejor. Contará con 7 salas vip y un total de 650 butacas. Tendrá bar, servicio a la carta en tu butaca y lo último en tecnología digital”, de acuerdo con Carlos Martínez, Country Manager de la región Andina.

Abdul, ¿por qué llevar a cabo el proyecto de SoHo en Panamá?

El negocio de Panamá es turístico, pero hemos hecho un estudio y 40% del consumo de multiplazas panameñas es gente que vive en el país. El panameño rico o pobre es muy gastador.

La compra del terreno donde se construye este proyecto tiene una anécdota y una lección importante para Abdul. Era un área verde que, al igual que la construcción, se avistaba desde la ventana de su oficina. No había día, asegura, que no la observara.

“Hasta que un día alguien llegó y me dijo que lo habían comprado los españoles”. Pero al llegar el grupo de inversionista ibéricos, la situación cambió. Fue una época, los 2000, en la que los empresarios españoles realizaron grande inversiones en Panamá. Pero la crisis que hubo en España hace cinco años dificultó la situación para ellos, lo que favoreció a Abdul.

El presidente de Grupo Wisa cree que los bancos tuvieron miedo de financiar la construcción de ese mall. Lo cierto es que no esperó a que se le fuera de las manos y habló con los dueños. Inicialmente compró 50% del proyecto; luego de un tiempo adquirió todo.

Los españoles habían comprado el terreno en 46 mdd y ganaron cerca 10 mdd, de acuerdo con el empresario libanés. Una vez adquirido el 100% del proyecto, el pasto verde se tranformó en cristales color azul metálico y vigas de acero para dar forma al concepto SoHo.

Lo que pocos saben es que a pesar de que el nombre de Abdul está altamente relacionado con la actividad de La Riviera, la parte inmobiliaria del empresario no es nueva. Además de SoHo

Panamá, está involucrado con otros proyectos del sector: Es el segundo accionista de Santa María, en Panamá, un proyecto inmobiliario residencial de lujo en el cual Grupo Pellas, del empresario nicaraguense Carlos Pellas, es el principal accionista.

En la junta directiva de Santa María le toca sentarse con Stanely Motta, su principal competidor en la lucha por los espacios comerciales dentro de las terminales aéreas y también dueño de Copa Airlines.

“Cuando estamos en una mesa de socios, como Santa María, no tenemos ningún problema, pero si vamos a una licitación, le voy a ganar, júralo que lo voy a hacer. La plata no tiene enemigos”.

Otras inversiones inmobiliarias en las que participa pero como socio pasivo es Alta Plaza, un centro comercial también en Panamá que requirió una inversión cercana a los 160 mdd.

La experiencia que ha tenido en bienes raíces puede cruzar fronteras, tal como lo ha hecho La Riviera. “Estoy buscando los terrenos en Colombia y en Perú para replicar el proyecto SoHo”, dice Abdul.

Colombia le llamó la atención porque, según el empresario, no hay un solo centro comercial que tenga el perfil como éste para exhibir las grandes marcas, mientras que Perú le atrae por el crecimiento.

“Con el terreno donde ahora está SoHo aprendí que es como cuando ves a una mujer bonita y te gusta y ella gusta de ti, pero ella no sabe que tú eres el pretendiente. Eso me pasó; yo lo enamoraba (al terreno) hasta que me lo quitaron, pero yo nunca le dije al terreno que estaba enamorado de él, y vino a mí”, concluye Abdul.