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El secreto de los 140 caracteres

El Cronista Comercial - ‎ ‎junio‎ de ‎2015

 La red de microblogging se hizo indispensable en los últimos años para agilizar la comunicación bidireccional entre las empresas y sus consumidores. Con el trasfondo del cambio de CEO en Twitter - sale Dick Costolo y reingresa el cofundador Jack Dorsey- IT Business consultó a cuatro compañías para que cuenten con qué herramientas lograron triunfar en este universo en tiempo real.

Un caso es el de LG Argentina. La firma de electrónica y tecnología abrió su cuenta en 2009. Hoy, tiene más de 80.000 seguidores y sigue a 400 usuarios: "Uno no se da cuenta de la magnitud de la charla que mantiene en Twitter hasta que la está viviendo, ya que estar en este medio es darle el poder a los usuarios para que se expresen sobre la marca. Sin dudas, el principal desafío es generar conversaciones", explica Claudio Yakimovsky, gerente de Marketing de la firma.

Acciones puntuales

Los entrevistados indican que nunca pensaron en Twitter como una herramienta para incrementar las ventas sino para fortalecer el posicionamiento de la marca. Lógicamente, si la estrategia es efectiva, el aumento del volumen de negocio llegará solo. Es lo que le sucedió el último verano a Granja Iris, que montó en la Costa Atlántica un puesto sobre ruedas, un ‘food truck’, en donde canjeaba panchos a cambio de tuits con selfies incluyendo el hashtag #modopancho. Según Karina Arcuri, coordinadora de Trade Marketing de la marca, "en esta zona geográfica la venta de nuestras salchichas se incrementó en un 40% comparado con el mismo período del año anterior. Además, en un mes la cuenta sumó unos 10.000 followers". La mala noticia es que luego de la acción, los consumidores dejaron de seguir a la marca, que hoy no llega a 300 seguidores.

"El objetivo de esa acción fue invitar a que la gente pruebe. Lo bueno fue que descubrimos que podíamos lanzar una nueva unidad de negocios. La realidad es que la gente, que comenzó a seguirnos a cambio de un pancho, después nos hizo unfollow. Por eso, implementamos otras estrategias", comenta Arcuri. Hoy, la firma apuesta a este canal para mostrar cómo se elaboran las salchichas, a fin de desterrar mitos y prejuicios sobre el producto. Además, publican sugerencias para platos originales con salchichas.

En tanto, Matías Canzani, Brand Manager de Cerveza Schneider, corrobora la efectividad de este medio. "Nos resultó muy efectivo para promocionar el evento LISO, mediante el cual queríamos potenciar el consumo de cerveza de barril en bares y restós", detalla.

Por su parte, la marca de galletas Pepitos, de Mondelez Internacional, logró vía una campaña en Twitter - Scan Fun!- ganar un Effie de Plata, premio otorgado por estrategias de marketing. "La campaña consistía en que los usuarios scannearan galletitas desde su smartphone vía una app y accedían a premios", indica Cristian Auroux, responsable de Marketing. Como resultado, la cuenta de Pepitos en Twitter incrementó un 22% su cantidad de followers y la interacción creció un 77%.

La empresa repitió la experiencia con las galletas Oreo, que tiene casi 23.000 seguidores y sigue a más de 100. La firma lanzó #CompartiTuOreo, en la cual invitaba a la audiencia a subir imágenes y a contar su ritual al momento de comer el producto. "Sumamos rápidamente 25.000 followers. Además, tras analizar los datos recopilados descubrimos que la gente utilizaba este producto en postres. Por eso, empezamos a difundir recetas de cocina donde esta galleta aparece como ingrediente. Asimismo, invitamos a los usuarios más activos a participar de desafíos virtuales", cuenta Florencia Murga, gerente de Marketing de galletas en Mondelez International. En la categoría ‘Galletitas rellenas indulgentes’, Oreo y Pepitos cuentan con un share de mercado de 12% y 11,3%, respectivamente.

De forma unánime, los entrevistados indican que los Community Managers trabajan en las agencias de publicidad de las marcas, y en todos los casos tienen un protocolo para saber qué contestar según el caso. Ante cualquier duda, estos profesionales deben consultar a los responsables de marketing antes de responder a un usuario. En caso de quejas, derivan el mensaje a un área creada para estos temas.

La cercanía

Con 12.500 seguidores, llama la atención que Schneider "esté siguiendo" a unas 9.500 cuentas ¿Basarán su crecimiento en la estrategia follow/follow, unfollow/unfollow? . "No", dice el ejecutivo de la cervecera que tiene un share del 3,7% en volumen en la Argentina, según Nielsen. "Esto se debe a que queremos tener cercanía con el consumidor para entenderlos al máximo", justifica.

Hacer un uso distintivo de Twitter es uno de los secretos de LG Argentina. La firma que produce desde tecnología hasta microondas, heladeras y aspiradoras, en la red de microblogging hace énfasis en los smartphones y los televisores. Para posicionarlos -al igual que Mondelez- apuesta por celebrities e influenciadores. Las actrices Martina Stoessel (Violetta) y Marcela Kloosterboer, entre otros, representan a la marca en el entorno digital: "Se necesita colaboración para que la gente sepa que existimos por eso apelamos a ellas. Además, sortear teléfonos nos da muy buen resultado", explica Yakimovsky. Desde Mondelez, Murga agrega: "Siempre contamos con influenciadores porque ayudan a legitimar el producto y a viralizar el contenido de una forma orgánica".

Las recetas

Los entrevistados explican que sólo invierten en tuits patrocinados para cuestiones muy puntuales, por ejemplo, comunicar una promoción o el lanzamiento de un producto, y que lo mejor de esta inversión es poder llegar a un público bien segmentado. Canzani explica que Twitter se lleva cerca del 40% de lo destinado a redes sociales.

Si hay algo que caracteriza a esta red es la instantaneidad de los mensajes. "Este medio no sirve para instalar un tema desde nuestro rol de marca. Por eso, lo usamos para entrar en medio de una conversación, y salir rápidamente", dice Arcuri. El ejecutivo de la cervecera completa: "Es crucial fidelizar a los followers desde los contenidos, porque si la estrategia no es buena, la gente se suma para participar de un sorteo y luego hace unfollow". Schneider utiliza hashtags del momento para hablar de temas actuales y desestructurar el rol de la marca. "De esta manera, nos parecemos más a los usuarios", comenta Canzani, y agrega que los tuits que menos gustan son los que muestran sólo fotos o videos. Los ejecutivos destacan que los posts más exitosos son los que informan sobre sorteos y concursos. Sin embargo, advierten no olvidar que la relación entre marca y audiencia no concluye con la acción.

"Esta red social no sirve para explicar cosas complicadas, por eso intentamos no colocar links, y tratar de resolver el mensaje en un solo tuit", dice Yakimovsky. El ejecutivo recomienda lanzar mensajes con la menor cantidad de caracteres posibles y mantenerse atentos. "Twitter es un termómetro fenomenal para detectar problemas", dice.

Todos afirman que esta red social necesita de un seguimiento constante. En la era del tiempo real, recomiendan ser muy cuidadoso porque, muchas veces, a los usuarios nos les gusta que una marca les hable. Asimismo, se debe replantear la estrategia con frecuencia y, claro está, prepararse para lo que toque escuchar.