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Las marcas de lujo empiezan a entrar en el e-commerce

InfoTechnology - ‎ ‎junio‎ de ‎2015

El indicador más claro de los cambios en la industria del lujo en la era digital proviene del mayor acuerdo alcanzado en el sector en lo que va del año: la alianza entre la plataforma de comercio electrónico Net-a-Porter, propiedad de Richemont de Suiza, y Yoox de Italia.

El impulsor del acuerdo no fue el conglomerado de lujo suizo, sino Federico Marchetti, el empresario italiano experto en tecnología comercial de la moda que fundó Yoox a comienzos del milenio. El modelo de negocios de Yoox se basa en la venta del excedente de artículos de marcas de lujo, pero manteniendo la sensación de exclusividad que las empresas del sector anhelan. Yoox cuenta actualmente con un inventario de más de 30 marcas de lujo.

El Sr. Marchetti declaró que el acuerdo – el cual lo convierte en presidente ejecutivo de una potencia en línea con ventas anuales de €1.3 mil millones y 2 millones de clientes – es "el logro crucial de mi carrera". La alianza define la cambiante faz del negocio. La industria tradicionalmente se mantuvo al margen del Internet debido a que la democratización de las compras a través de la web parecían socavar sus exclusivos valores de lujo.

Pero las marcas de lujo parecen haber subestimado varios factores, entre ellos: cómo el Internet ha cambiado los hábitos de los ricos; el aumento de los chinos como importantes compradores en línea; el conocimiento digital de los milenarios – quienes utilizan las redes sociales para ‘monitorizar’ precios; la caída de los ingresos publicitarios en las revistas de moda; y la ubicuidad del Internet a través de dispositivos inteligentes. Todo lo anterior indica que la industria ahora tiene que cambiar rápidamente.

Luca Solca, director y jefe de investigación de bienes de lujo de Exane BNP Paribas, una compañía de inversiones, aseguró que las ventas en línea representan sólo ‘la punta del iceberg’ de la venta digital de mercancía de lujo: éstas representaron alrededor del 6 por ciento de las ventas de lujo totales en el año 2014. Sin embargo, si se incluyen las ventas en las tiendas impulsadas digitalmente – cuando los clientes han utilizado el Internet para la investigación antes de visitar una tienda – el Sr. Solca declaró que las ventas por medios digitales representan una cuarta parte de los ingresos al por menor.

Él agregó que en 2020 las marcas de lujo conocerán los nombres de casi todos sus clientes y que las ventas en forma digital – ya sea directamente o a través de la influencia ejercida sobre sus clientes – representarán el 50 por ciento del total. Solamente en términos de comercio electrónico, las ventas serán dos o tres veces mayores que las de los niveles actuales, aseguró. "El desarrollo de las capacidades digitales será una condición necesaria para la supervivencia, y la ejecución de estrategias digitales definirá el éxito o el fracaso de las marcas de lujo".

La opinión sigue dividida acerca de cómo adaptarse a este volátil ambiente de consumo. Por ejemplo, en 2012 Kering formó una empresa en línea conjuntamente con Yoox para comercializar algunas de sus marcas, incluyendo Stella McCartney. Otros, como Versace y Brunello Cucinelli, han mantenido la propiedad exclusiva de sus ventas – y la gran cantidad de datos que ellas conllevan.

Grupos como Prada y Louis Vuitton, por su parte, han tratado de preservar el valor de marca mediante la apertura de museos de arte contemporáneo en centros culturales tales como Milán, París y Venecia. Prada también ha patrocinado directoras en el Festival de Cine de Venecia. Bottega Veneta y Salvatore Ferragamo, por el contrario, se han concentrado en su excelente calidad artesanal: "Hecho en Italia".

En ninguna otra categoría es la disrupción tecnológica más evidente que en la cuestión de los precios. El Internet ha permitido que le sea obvio a los consumidores que la misma cartera se vende en Beijing por un precio más alto que en París.

Chanel – la proveedora de propiedad privada de la pequeña y clásica cartera acolchada para colgar en el hombro de US$4,900 – estremeció la industria en marzo al aumentar los precios de algunos de sus bolsos en Europa a la vez que los reducía en China. La medida tenía como objetivo reducir una creciente brecha continental, la cual había sido causada por el debilitamiento del euro, y resultó en que la misma cartera pudiera venderse por 60 ó 70 por ciento más en China que en París.

Pero, en una industria global, en la cual los seductores precios están vinculados a valores intangibles como el estatus y el deseo, los medios de comunicación social han recalcado la vulnerabilidad del sector – que una vez fuera un nicho europeo – durante una era en la que la “World Wide Web” puede poner al descubierto las políticas de precios con solamente un clic.

Los consumidores chinos están cada vez más conscientes de que pagan más y sienten "que las marcas occidentales se han aprovechado de ellos", afirmó Emmanuel Hemmerle, un consultor de negocios en China con sede en Shanghái.

La diferencia de precios también ha alimentado un comercio de bienes de lujo al margen del mercado en China. La industria "daigou" – en la cual los chinos compran bienes de lujo en el exterior para revenderlos domésticamente, frecuentemente en el Internet – está creando un mercado gris.

Claudia D'Arpizio, socia de la firma consultora Bain & Co, señaló que las tendencias actuales han destacado los cambios estructurales que la industria ha experimentado durante los últimos 15 años. Ellos ponen de relieve la necesidad de las empresas de reconsiderar algunos de los principales pilares de sus estrategias.

Las ideas bajo escrutinio incluyen si – después de haber gastado millones de euros en la expansión de tiendas en Asia durante los últimos cinco años en una competencia para abrir nuevas sucursales – las empresas de lujo ahora deben reducir sus redes físicas y concentrarse en el Internet.

Las fluctuaciones monetarias, el reto del Internet y el de atraer a los turistas compradores se suman a las complejidades y, según la Sra. D'Arpizio, existe poca evidencia de que la industria sepa cómo controlarlas.