Marketing

Estudio sobre impacto en ventas del CMO

Un estudio realizado durante 5 años concluye que en los equipos gerenciales los directores de marketing no tienen ningún efecto en el desempeño financiero de la compañía.

El estudio, titulado “Chief Marketing Officers: Un estudio de su presencia en los equipos gerenciales de las principales firmas”, seguramente va a reencender la mecha en el viejo debate de si un CMO debería ser juzgado según métricas tangibles o intangibles.

Los mismos autores -- Pravin Nath, profesor de marketing en LeBow College of Business y Vijay Mahajan, profesor en el departamento de marketing de la universidad de Texas en Austin – admiten que la investigación es limitada porque se orienta sólo a mediciones de desempeño financiero, como crecimiento y rentabilidad, y no valor de marca. Por eso piden cautela con la conclusión.

Las métricas financieras que se usan comúnmente para medir el desempeño de un director financiero o un director ejecutivo no se aplican muy bien al gerente de marketing, explica Mahajan. "Son de corto plazo y no sirven para medir el desempeño de alguien que , se supone, debe buscar impacto a largo plazo. "

Ambos académicos pusieron mucho cuidado en advertir la necesidad de realizar más estudios sobre desempeño del CMO, especialmente considerando la escasez de literatura sobre el tema comparada con lo que existe sobre el CFO y el CEO. Con todo, a cierto nivel fundamental, el marketing es concebido en muchas empresas como motor de las ventas, y lo que este estudio muestra es que el CMO no tiene impacto sobre esa métrica fundamental.

Todas las compañías incluidas en el estudio son públicas con ingresos de por lo menos US$ 250 millones cada una. Los investigadores no revelaron la lista completa, pero dijeron que IBM e Intel están incluidas.