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El ‘mesero’ que ahora dirige un imperio restaurantero

 FORBES - miércoles, 2 de septiembre de 2015

El negocio empezó en la carcasa de un avión. Casi 50 años después, CMR es una cadena de restaurantes que cada año ingresa más de 2,000 mdp y tiene 6,000 empleados, con marcas como Chili’s, Wings y Olive Garden. Joaquín Vargas Mier y Terán, desde niño, fue garrotero, mesero y almacenista. Hoy dirige esta empresa que compite de tú a tú con Alsea.

A sus 12 años había una regla no negociable: para que Joaquín Vargas Mier y Terán disfrutara de la mitad de sus vacaciones de verano, tenía que trabajar en alguna sucursal de Wings, empresa familiar fundada por su abuelo, Joaquín Vargas Gómez

“Me tocó ser garrotero, mesero, almacenista, jefe de piso, y de esa manera pude aprender de la operación de los restaurantes”, cuenta Vargas Mier y Terán al momento de viajar en el tiempo hasta su adolescencia.

Hoy, la historia es diferente, Joaquín es presidente de CMR, firma que nació hace 50 años, al abrir el primer restaurante Wings en la carcasa un avión frente al Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (AICM).

En 2014, los ingresos de operación de la firma ascendieron a 2,315 millones de pesos (mdp), lo que representó un crecimiento de 6.8% en comparación con el año anterior, cuando esta cifra fue de 2,168 mdp.  Una empresa de peso en el mercado mexicano.

El reto ahora no sólo es permanecer en la industria. El miembro de la tercera generación de la familia Vargas tiene la misión de llevar el negocio, en un plazo de tres años, a lugares lejanos fuera de México. Joaquín Vargas Mier y Terán está listo para el siguiente paso en el negocio.

La oportunidad

El 25 de abril de 2013, Joaquín fue nombrado presidente de CMR, aunque desde 2009 ya se encontraba en la compañía preparando la estrategia de negocio para acrecentar el emporio restaurantero.

Sin embargo, no era un año sencillo: la crisis de influenza que afectó al país y las fluctuaciones económicas a nivel mundial planteaban un panorama retador para el nuevo restaurantero.

Uno de los primeros pasos que dio el heredero de la tradición restaurantera fue implementar una nueva plataforma tecnológica para las operaciones diarias de la compañía.

El paso de Vargas Mier y Terán no ha sido sencillo. Una de las decisiones más difíciles que tomó al frente de CMR fue hacer una reestructura del equipo a nivel organizacional, lo que implicó desinvertir y cerrar sucursales de los conceptos propios de CMR.

CMR es propietaria de Wings, Fonda Mexicana, La Destilería, El Lago, Meridiem, La Calle y Los Almendros. Además, opera la marca Chili’s.

Este año abrirán 10 nuevas sucursales de las marcas del grupo, y se tienen considerados hasta tres cierres de sucursales, principalmente de la marca Wings. En Monterrey, Guadalajara y Cancún se concentrarán las aperturas.

La apuesta no es gratuita. En México, existen más de 120 millones de habitantes que han elevado su tasa de vida a 74.5 años e impulsan la demanda de más alimentos en el país. De acuerdo con datos del Inegi y Global Insight, se espera que el crecimiento en la produc­ción de la industria de alimentos proce­sados en 2020 sea de 7.6% anual, y para el consumo de 7.4%.

La confianza de sus socios de negocio puede ser su principal arma frente a la competencia. El 29 de noviembre de 2012, el presidente global de Brinker International, propietario de Chili’s, encontraba presente en una sucursal al sur de la ciudad de México. Ese día, el máximo representante de la marca estadounidense presentó el plan de aperturas en México acompañado de sus dos operadores: CMR y Alsea.

El intercambio de miradas entre Doug Brooks y Joaquín Vargas revelaba confianza con la empresa CMR. La marca estadounidense obtiene 33% de los ingresos internacionales de Chili’s de México.

“Somos el operador más grande que Chili’s tiene. De hecho, somos el operador internacional de marcas de casual dining con más tiendas de una marca. Ningún otro operador tiene 60 tiendas de casual dining en ninguna región”, dice orgulloso el empresario.

Una empresa internacional

Era principios de 2011. Joaquín Vargas Mier y Terán estaba por tomar uno de los vuelos a Cancún más importantes de su vida. En el destino del Caribe mexicano lo esperaban los directivos de Darden Restaurants, quienes decidirían si CMR sería el socio en México para operar sus marcas Olive Garden, Red Lobster y The Capital Grille. Pero todo salió mal.

El vuelo del presidente de CMR se retrasó  por horas, y en el aeropuerto de Cancún no había quien recibiera a los visitantes estadounidenses. Todo parecía perdido para el recién estrenado ejecutivo, quien tan sólo llevaba año y medio en la empresa.

“Al final del camino nos entendimos como personas y descubrimos que compartíamos valores. Hoy somos los únicos socios de Olive Garden en México”, dice orgulloso Joaquín.

Ese día, el nieto del fundador de CMR comprendió algo más: la empresa estaba hecha para competir con los grandes grupos restauranteros a nivel internacional.

“Descubrí cómo pudimos entablar conversaciones de un nivel muy alto con gente que llevaba muchos años en la industria, y la más profesional que yo había conocido en mi vida”, dice.

Hace un año, CMR alcanzó un acuerdo para desarrollar con Darden Restaurants las marcas estadounidenses Olive Garden, Red Lobster y The Capital Grille en territorio mexicano.

El acuerdo entre las firmas comprende la apertura de 37 sucursales de los tres conceptos operados en el país durante los primeros cinco años.

La nueva dirección de CMR se resume en la visión de la compañía: “En restaurantes, traer lo mejor del mundo y compartir con el mundo lo mejor de México.”

En ese sentido, la carta fuerte de CMR se encuentra del lado de las marcas internacionales que opera en México. “Es donde estamos apostando el crecimiento de la compañía para los próximos años.”

El platillo tiene buen sabor. La industria restaurantera en México factura anualmente 518,000 millones de pesos (mdp), de acuerdo con datos de analistas.

Alsea y CMR son los dos principales competidores. Y Alsea también ha encaminado sus marcas al crecimiento dentro y fuera del país.

Este año, CMR esperar concluir el año con una inversión superior a los 400 mdp.

“Yo creo que es el año en que más hemos invertido en la historia de la compañía”, reconoce Vargas Mier y Terán.

En 2014 la empresa cerró con 125 unidades y se sumarán 10 nuevas, por lo que la contabilidad final de las sucursales sería de 132 en 2015, ya que este año se espera el cierre de tres restaurantes.

Para 2016, el objetivo es llegar a 145 establecimientos en el país, cifra inferior a los 169 locales que había proyectado el corporativo por los cierres de sucursales.

El próximo año, Olive Garden será la estrella en la apertura de los conceptos de CMR. Chili’s mantendrá un crecimiento cercano a cuatro locales anuales y Red Lobster crecerá en menor medida.

Por su parte, Wings aterrizará en el aeropuerto de Tijuana y analiza opciones en otras terminales aéreas del país.

Las adquisiciones son una opción abierta. “No estamos activamente buscando, ya que ahorita estamos con las manos llenas y bien ocupadas dando vida a las nuevas marcas que se integraron a CMR. Sin embargo, si se presentan oportunidades interesantes, sin duda, por lo menos las analizaremos, y no puedo negar que podríamos cerrar algún trato”, comenta el empresario.

El heredero del negocio restaurantero espera cumplir una meta más  y llevar el negocio fundado por su abuelo a la internacionalización. Pero tiene que darse prisa.  Alsea, también mira  hacia otros países…

José Roberto Arteaga-Reportero de Empresas en Forbes.com.mx. Amante de las historias y obsesionado de los temas de negocios. Cree que las letras y los números son los símbolos que gobiernan la fe del mundo.