Walmart

Por qué Walmart no conquistó a Brasil

Apertura - ‎ ‎enero‎ de ‎2015

Cuando se le pregunta cómo compra, Ivanira de PontesDuarte, una mucama de 51 años de San Pablo, dice que depende de qué este buscando. Si necesita aceite de oliva, una pequeña tienda en el medio de su viaje de dos horas al trabajo es el lugar elegido. La cadena de hipermercados Extra, una unidad de Casino Guichard-Perrachon, de Francia, tiene las mejores ofertas en productos de limpieza, pero solo los miércoles. Y una feria local en la calle es donde encuentra las producciones más baratas. Un lugar que esta saltadora de tiendas no probó es Walmart. “Vi sus publicidades en la televisión y sus precios no parecen mucho mejores que los de los demás”, dice. “Es una cuestión de ahorro. La mayoría de los brasileños no ganamos mucho y necesitamos ahorrar donde podamos”.

Dos décadas después de entrar al mercado más grande de América del Sur, la unidad de Brasil de Walmart Stores todavía está luchando para conectar con los consumidores mientras pierde dinero. Donde el foco incansable de la compañía en precios bajos todos los días la ayudó a convertirse en el retailer más grande del mundo, la estrategia no está funcionando en Brasil, donde los compradores, como rutina, frecuentan múltiples tiendas para obtener las mejores ofertas de cada producto.

El gigante del retail pelea con la competencia de Carrefour y Casino, empresas francesas que compraron cadenas locales y rápidamente abrazaron la inclinación de los brasileños por las promociones y la caza de gangas. A pesar de tener más de 550 tiendas en casi 200 ciudades brasileñas, Walmart no integró los sistemas y la logística de sus cadenas locales para achicar los costos tan efectivamente como lo hizo en su país natal. Y algunas de sus tiendas más grandes están en las afueras de los barrios urbanos donde viven muchos compradores. En sus resultados financieros del cuarto trimestre, comunicados en febrero, Walmart informó que aunque las ventas netas en Brasil crecieron 5.3 por ciento, el tráfico en las tiendas cayó 3.4 por ciento. “Brasil parece sin esperanzas”, dice Michael Exstein, analista de Credit Suisse en New York, quien denominó a la división internacional de Walmart como una distracción.

El vocero Kevin Gardner escribió en un e-mail que el retailer está “satisfecho” con las ventas de comida y otros comestibles en Brasil, que dicen que representan la mayor cantidad del negocio allí. Walmart continúa trabajando en los precios bajos todos los días en Brasil, dijo, y añadió que el sitio web de comercio electrónico local, que hizo su debut en octubre, mostró signos tempranos de éxito.

Los ejecutivos de Walmart dijeron que la compañía necesita explicar más claramente sus precios a los compradores brasileños ansiosos por estirar los sueldos que promedian los US$ 900 mensuales. El CEO, Doug McMillon, que manejó la división internacional durante cinco años, reconoció en una reunión con analistas en octubre que “no estamos sacando el mayor partido” de Brasil, donde la firma tuvo cuatro CEOs locales en una década.

La mejor comunicación probablemente no sea el punto, dice Thales Teixeira, profesor de Harvard Business School, porque los brasileños comprarán en varias tiendas si es necesario para obtener los precios más bajos. “Eligen las promociones una por una. Les importa más eso y menos la conveniencia de Walmart como único lugar de compra”, dice Teixeira, quien creció en Brasilia. “En Walmart, encuentran un precio justo por la compra, pero no necesariamente el más bajo para todos los productos en ella”. 

Mantener la estrategia de precios bajos todos los días está dañando a la compañía, dice Richard Cathcart, analista de retail de Banco Espirito Santo de Investimento en San Pablo. La hiperinflación de los ’80 hizo que los brasileños se stockearan en grandes tiendas como Walmart ya no existe. “La gente recibía el sueldo, iba al hipermercado y trataba de comprar todo lo posible para el mes entero -esa ya no es la situación”, dice Cathcart. “Uno tiene que atraer a la gente cambiando su cultura y la manera en que les gusta comprar o se queda atrapado”.

El esfuerzo de Walmart en el exterior se suponía que tenía que compensar el crecimiento lento en su tierra natal. Eso no sucedió. En el año fiscal que terminó el 31 de enero, la división internacional apenas tuvo 1 por ciento de crecimiento en las ventas, por debajo del 7 por ciento del año anterior y 15 por ciento el antecesor. Una investigación de las autoridades impositivas de Brasil llevó a evaluaciones que recortaron las ganancias, igual que las demandas laborales como consecuencia de los recortes de costos de Walmart. La compañía está contestando algunas evaluaciones impositivas y está peleando las demandas.

Los ejecutivos de Walmart dijeron que la compañía necesita explicar más claramente sus precios a los compradores brasileños.

No es el primer tropiezo de Walmart en el exterior. La compañía vendió sus unidades de Alemania y Corea del Sur en 2006, luego de años de resultados decepcionantes. El año pasado, disolvió un joint venture en la India por restricciones locales en la inversión extranjera. Y enfrentándose a una dura competencia en China, Walmart está cerrando 29 tiendas que no cumplen con los resultados y batallando la percepción de que su comida no es segura luego de que apareciera ADN de zorro en carne vendida como de burro.

A pesar de la lucha de Walmart, Brasil ha sido un fuerte mercado para otras multinacionales, incluyendo a Procter & Gamble y Nike. Coca-Cola tuvo años de éxito y crecimiento allí, Domino’s Pizza continúa expandiéndose y Brands Group, con Dunkin’, está abriendo 65 tiendas. “Las compañías entienden que las condiciones no son ideales, pero deciden que igual vale la pena”, dice Mauro Guillen, profesor de Management de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania. “Por más difícil que sea la burocracia de Brasil, otros retailers extranjeros lograron descubrir cómo funciona”.

Eso significa que Walmart debe ganarse a más compradores como Keiko Kusano, una enfermera noctura de 63 años que recientemente buscó precios de planchas en un Walmart de San Pablo. Dice que es escéptica acerca de las declaraciones de la empresa de que sus precios son los más bajos, y solo compra en Walmart porque está cerca de su casa. Kusano termina yéndose de la tienda sin comprar la plancha. La razón es simple: planea ir a Extra y Carrefour para chequear sus precios.