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El espectacular regreso de Tommy Hilfiger 

Forbes - ‎ ‎enero‎ de ‎2015

Tommy Hilfger llevó su célebre marca de moda epónima a los suelos con mercancía a precio rebajado. Ahora, un par de perspicaces salvadores europeos la están trayendo de vuelta.

Por Clare O’ Connor

En el cavernoso Park Avenue Armory de Manhattan sonaban los acordes de “Sympathy for the Devil”, de los Rolling Stones, mientras Georgia, la modelo de 22 años e hija de Mick Jagger, desfilaba por la pasarela. Anna Wintour estaba en la primera fila, así como otras hijas de la realeza del rock, como las de Keith Richards, Simon Le Bon y Annie Lennox, haciendo tomas para sus feeds de Instagram (#tommyspring15). Kendall Jenner, del clan Kardashian, cerró el espectáculo con un vaporoso vestido, volviendo locos a 25 millones de seguidores en redes sociales.

El mensaje del show de Tommy Hilfiger en la Semana de la Moda de Nueva York era tan transparente como el top de Jenner: después de una larga y dolorosa caída, él está de vuelta.

Una vez, el proveedor oficial de la escena del hip-hop de los 90 llegó a facturar 2,000 millones de dólares (mdd) en el año 2000, pero el negocio de Hilfiger implosionó en medio de un mar de sobreexposición de mercancía demasiado holgada y saturada de logos que pasó rápidamente de moda. “Cometimos el error de seguir una tendencia que tuvo una corta duración”, dice Hilfiger, de 63 años, “porque toda tendencia es de corta duración”.

Pero ahora la marca está de moda una vez más gracias a un par de experimentados empresarios europeos: Daniel Grieder, de 53 años, el impecablemente acicalado CEO suizo de Tommy Hilfiger, y su predecesor holandés, Fred Gehring, de 60 años, ambos ex representantes de la marca Hilfiger en el extranjero. Compraron la compañía en 2006 con la ayuda de la firma de capital privado con sede en Londres, Apax Partners, por 1,600 mdd.

Para salvar a Tommy Hilfiger están rompiendo todas las reglas de los minoristas modernos: suben los precios, ahuyentan a sus clientes reduciendo las tallas de sus prendas y cierran tiendas. Es una estrategia que puede parecer suicida, pero está funcionando. Los ingresos globales alcanzaron un récord de 3,400 mdd en 2013, un incremento de 7% respecto al año anterior (para ponerlo en perspectiva, las ventas fueron de 1,800 mdd en 2005, durante la caída de la marca). El flujo de caja, definido como las ganancias antes de intereses e impuestos, aumentó 10% a 479 mdd, con un crecimiento no sólo en los mercados esperados, los emergentes de Asia y América del Sur, sino también en Europa y América del Norte, donde competidores como Michael Kors y Hugo Boss han sufrido descalabros.

Foto: Jamel Toppin.

El boom

La de Hilfiger es una historia legendaria de éxito en la moda, o al menos lo fue por un tiempo. Tras sus inicios a finales de los años 60, vendiendo jeans acampanados y suéteres hippies en los campus universitarios cerca de su ciudad natal de Elmira en el estado de Nueva York, Tommy Hilfiger se convirtió en la primera empresa de moda en salir a Bolsa, recaudando 47 mdd en 1992 mientras registraba 107 mdd en ventas (80 y 180 mdd de 2014, respectivamente). A mediados de la década de 1990, los jeans y chamarras bombachas talla extra grande de Tommy Hilfiger se convirtieron en el uniforme de los adolescentes de la época.

En 1998, una joven de 16 años de edad, de nombre Beyoncé, y su grupo Destiny’s Child vistieron un overol de mezclilla sobre un top con el logo de Tommy en una sesión fotográfica. El diseñador vistió también a otra estrella adolescente: una chica de 17 años llamada Britney Spears, durante su gira “Baby One More Time”, en 1999.

Pero en el 2000, cuando los ingresos alcanzaron los 2,000 mdd, Hilfiger se había vuelto codicioso. Ahora estaba vendiendo camisetas de 20 dólares, accesorios, perfumes, lentes de sol, bolsos y artículos para el hogar. Su logotipo náutico era una constante en las tiendas departamentales de bajo costo. El negocio mayorista de la compañía —la venta de prendas color rojo, blanco y azul a Belk, Kohl, Dillard y cualquier lugar que lo aceptara— creció hasta los 1,500 mdd en el año 2000.

Peor que la sobresaturación del mercado fue el descenso de la marca al bajo mundo de las promociones, una palabra terrible en la venta minorista de gama alta que significa “siempre a la venta”.

Para el 2005, las ventas mayoristas habían bajado a 500 mdd. Incluso en Latinoamérica, donde el inventario de Hilfiger prosperó una vez, nadie quería las camisetas Tommy de rebaja. Hilfiger sintió que era su deber averiguar cuál debía ser el siguiente paso para su compañía, dice. “En realidad la respuesta estaba justo frente a nosotros. Estaba en Europa”.

La reestructuración

En efecto, bajo Gehring y Grieder el negocio en Europa había crecido de cero en 1997 a poco menos de 1,000 millones en 2008, sin ningún rastro de los enormes logos y las etiquetas de descuento que definieron a Tommy Hilfiger en Estados Unidos.

Gehring encabezó una compra de 1,600 mdd con la ayuda de Apax, que había visto la fuerza de la compañía en Europa.

Después de sacar a la empresa de Bolsa, el nuevo CEO mundial, Gehring, y el segundo al mando Grieder, se dedicaron a reformular la marca Tommy Hilfiger en Estados Unidos con la misma imagen que tenía en Europa. Despidieron a 40% de los empleados de la compañía y redujeron el negocio mayorista de Estados Unidos, desechando la mercancía de baja calidad de los estantes de miles de tiendas departamentales. “La inversión de Apax era para asegurarnos que hubiera dinero para hacer mejores productos. Y entonces nos arriesgamos a tener que dar mucho menos descuentos. Si hubiéramos tenido que dar el mismo nivel de descuento, nos habríamos suicidado”, dice Gehring.

Ambos decidieron enfocarse en un solo minorista como su único socio, posiblemente el más poderoso en el mundo de la moda y la ropa en Estados Unidos: Macy’s. Con casi 800 tiendas, la cadena con sede en Nueva York ya representaba 60% del negocio mayorista de Tommy Hilfiger. Gehring quería aumentar esa cifra a 100%.

El CEO de Macy’s, Terry Lundgren, recuerda elaborar ese plan de exclusividad con Gehring en el verano de 2007, en el patio trasero en la casa del primer CEO de Tommy Hilfiger, Joel Horowitz, durante la boda de su hija. Joel se había retirado en 2005, pero seguía siendo amigo de Hilfiger, y uno de sus promotores. “Si íbamos a hacerlo, estaríamos plenamente comprometidos. Era nuestro y teníamos que asegurarnos de hacer todo lo que estuviera a nuestro alcance para venderlo porque el inventario no tenía otra salida”, recuerda Lundgren.

Con el control de gran parte del negociosen Estados Unidos, Lundgren y su equipo fueron capaces de asegurarse de que la ropa Tommy Hilfiger llegara a los aparadores de Macy’s de la forma adecuada. Los pantalones y camisetas de gran tamaño eran cosa del pasado. En su lugar llegaron suéteres ajustados.

La compañía consideró una nueva salida a Bolsa y comenzó el proceso en 2007, justo antes de que la crisis de crédito lo hiciera imposible. “No podíamos enviar mercancía a los clientes porque no podían pagarla”, dice Gehring. El foco de la compañía pasó de las ganancias y las pérdidas al pago de su deuda.

Para 2009, con 2,200 mdd en ingresos, Apax estaba impaciente por salir a Bolsa. Ese otoño Emanuel Chirico, director general del conglomerado de ropa Phillips-Van Heusen Corp., que ya cotizaba en Bolsa, se acercó a Gehring con una oferta para unir a Tommy a su paraguas de marcas de moda que ya incluían a Calvin Klein e IZOD. En 2010, PVH compró Tommy Hilfiger por 3,000 mdd, la mayor adquisición minorista en años.

En Estados Unidos, la compañía ha disfrutado de las ventajas de la escala de PVH, que es capaz de negociar con proveedores y clientes por igual. La compañía gasta alrededor de 170 mdd al año en campañas en revistas de moda y en vallas publicitarias en las capitales comerciales internacionales, ayudando a impulsar un auge que ha visto crecer el negocio en Europa a 1,500 millones en la actualidad, 43% del total mundial. “Asia es la que más crece. Mientras más hacia el Este vayas, mayor será el crecimiento”, dice Gehring, revelando los 135 millones en ingresos en China en 2013.

Tommy Hilfiger sigue siendo director creativo y la cara conocida de la marca (y un gran atractivo en aspectos de promoción y publicidad de Macy’s, dice Lundgren). Está involucrado en los desfiles de moda (como su espectáculo de rock and roll de la Semana de la Moda de Nueva York), la publicidad, el marketing y la estética de la marca en general. Él está feliz de dejar el aspecto de negocios a Grieder y Gehring (el segundo fue ascendido a vicepresidente de PVH este año). Hilfiger dice: “Funcionan como un reloj”