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El marketing de lo imposible

Forbes - ‎miércoles‎, ‎28‎ de ‎enero‎ de ‎2015

Hacer marketing de lo imposible es poner nuestra mirada y pensamientos más allá de los problemas actuales, y ubicarnos bajo un sueño refrescante y retador.

En Estados Unidos acaba de pasar el día feriado de Martin Luther King Jr., y, pues, como yo reporto a ese país en la Asociación que presido, por ende me detuve a considerar: ¿Por qué hacer un día feriado para conmemorarlo? Y la respuesta fue casi inmediata y me parece que en México tenemos mucho que aprenderle a don Martin, y todo emana de su discurso más conocido, que comenzó con el famoso “I have a dream…” (“Yo tengo un sueño…”). Como mercadólogos, eso debería ser nuestro pan de cada día, ya que vendemos sueños, pero a veces no reparamos en que todos, en mayor o menor medida, hacemos marketing, y es que en ningún momento el señor Martin Luther King Jr. comenzó diciendo “Tengo unas reformas…” o “Tengo un plan estratégico…” En cambio, él compartió un sueño que proporcionaba una visión de igualdad y esperanza para una nación que luchaba por ello. Su sueño no era para ser elegido en una delegación, para luego pasar a una diputación, y mucho menos era llegar a ser rico en poco tiempo y sin trabajar, con megasueldos, más bonos, más corruptelas en su curul… Lo que él “vendía” era un sueño, que no sólo era un sueño individual, sino uno compartido con todo el mundo y uno destinado a elevar la conversación nacional proporcionando un objetivo que en el momento parecía imposible, pero valdría la pena lograr para todos cuando eso se diera.

En los meses, los años y ahora décadas que siguieron a ese discurso increíble, su sueño se convirtió en el sueño de toda una nación y grandes avances ocurrieron y siguen ocurriendo todos los días.

Los mercadólogos precisamente debemos vender sueños, no beneficios o razones presentes evidentes para todos; los mercadólogos tenemos que tener la habilidad de prever el futuro y venderlo de la manera más atractiva a nuestro público objetivo, debemos tener la capacidad para proyectar nuestro producto o servicio hacia el futuro, y luego mirar hacia atrás en nuestra posición actual para comenzar a trabajar desde ese punto de vista. Vender el futuro no es lo mismo que trazar un objetivo, o un plan de mercadeo; es dar a desear la ambición, o la aspiración que se relaciona con el beneficio principal de nuestro producto o servicio. No es algo que esperamos o trataremos que se dé; es la razón por la que debemos trabajar a pesar de la imagen que tengamos (para bien o para mal) de lo que se espera y crea acerca del futuro de nuestro cliente con relación a nuestra empresa.

Mi preocupación es que para muchos mexicanos hoy en día, el futuro es sombrío. Pero en India y China, a pesar de sus gobiernos y sus obvias carencias, la visión que prevalece es positiva. Jóvenes y viejos por igual están realmente entusiasmados con su futuro. El ambiente vibra con optimismo, que nutre de energía.

Basta con ver cualquier publicación de esas zonas y veremos contenido publicado por los empresarios que permiten ver sus sueños y logros. No publican conteos de muertos –que no conducen a nada–, ni críticas despiadadas de sus semejantes. Comparten sus sueños en todas partes, con la seguridad de convertirlos en realidad.

¿El resultado? Estas personas se están moviendo hacia adelante, construyendo de manera proactiva su propio futuro. No están esperanzados en que el gobierno les otorgue una plaza. Ellos ven un futuro brillante. y el dinamismo de la economía lo demuestra con crecimientos récord, porque los individuos así lo están creando y creyendo.

Así que, para mí, créanlo o no, México es el país más creativo del mundo; entonces, a riesgo de ser tachado de cursi e idealista, y padecer como Mafalda en su llamado a la paz mundial, desde este humilde espacio comparto mi sueño: mercadólogos, hagamos el marketing de lo imposible, pongamos nuestra mirada y pensamientos más allá de los problemas actuales, y ubiquémonos bajo un sueño refrescante y retador para construir, a través de nuestros productos o servicios que ofrecemos, el México que todos queremos y soñamos. ¿Alguien quiere unirse?