Super Bowl

¿Puede costar 10 mdd un comercial del Super Bowl?

Forbes   - ‎miércoles‎, ‎28‎ de ‎enero‎ de ‎2015

Una marca tiene que pagar 4.5 millones de dólares por 30 segundos al aire durante el Super Bowl; lo que sorprende es que esa cifra podría ser fácil y legítimamente del doble.

El ejecutivo de NBC Seth Winter adquirió notoriedad hace unos días, cuando dijo a los medios que la cadena ya había vendido 95% de sus espacios publicitarios para el Super Bowl, y vendido spots de 30 segundos por hasta 4.5 millones de dólares (mdd). Y a pesar del aumento de precio de 500,000 dólares, 12.5% más que los 4 millones que Fox cobró el año pasado, Winter siguió argumentando que el precio es una ganga para los anunciantes. De hecho, dijo que el verdadero valor de la exposición, que incluye cosas como reproducciones en línea y otras relaciones públicas positivas asociadas al juego, está más cerca de 10 millones de dólares:

“Hicimos un análisis en torno del Super Bowl del año pasado, que Fox transmitió, y nuestro análisis mostró que con toda la distribución de video pre y post-juego, el valor de RP, el valor de todo aquello que los anunciantes usan para activar su inversión, alcanzó una base muy sólida de 10 millones.”

Por supuesto, Winter no está sugiriendo que un comercial del Super Bowl deba venderse por 10 mdd, pero esa cifra de valor total sigue siendo enorme. Incluso con una transmisión por televisión como la del Super Bowl, ¿en verdad el valor real puede ser realmente de más del doble de su precio de venta actual?

La cadena tuvo la amabilidad de compartir sus investigaciones y, lo creas o no, los números tienen sentido.

Ese valor de 10 mdd se basa en cuatro componentes principales:

1. En primer lugar está el rating televisivo básico. El juego del año pasado tuvo alrededor de 112 millones de espectadores en vivo, superando por poco al anterior récord de todos los tiempos establecido dos años antes, cuando los Gigantes vencieron a los Patriots en el Super Bowl XLVI. Las encuestas entre los espectadores del año pasado mostraron lo que los anunciantes han intuido por mucho tiempo: los anuncios del Super Bowl crean una recordación de marca particularmente fuerte. Después de todo, ¿qué otro evento hace que los televidentes sintonicen para ver los comerciales? Resulta que los comerciales de un anunciante promedio en ese Super Bowl tuvieron 54% más recuerdo de marca que los comerciales transmitidos en horario estelar con respecto al año anterior. En otras palabras, esos 112 millones de pares de ojos eran el equivalente a más de 170 millones de espectadores. Y eso es sólo en la televisión.

2. El segundo componente son las redes sociales, que entre YouTube, Facebook y Twitter añaden otros 19 millones de impresiones. Ten en cuenta que es sólo un promedio, y que los anuncios particularmente exitosos pueden tener aún más éxito en línea –el popular “Puppy Love” de Budweiser ha recibido más de 55 millones de visitas en un año–. Sumar 19 millones a la audiencia base lleva a un total de 191 millones de impresiones para un anuncio de Super Bowl, o 1.72 impresiones por espectador en vivo. En otras palabras, un precio de 4.5 millones –que, de nuevo, las empresas han estado clamando por pagar– daría a los anunciantes un valor publicitario consumidor real de 7.7 mdd.

3. El valor generado por la cobertura mediática de los comerciales transmitidos durante el partido. La firma de investigación Repucom calcula que el típico anuncio de Super Bowl genera otro 480,000 dólares en exposición televisiva y en línea, lo que lleva el valor total del anuncio a poco más de 8 millones.

4. Los 10 millones se alcanzan con un componente comprendido por un reconocimiento de marca mayor, un aumento inmediato en las ventas de la empresa, y un aumento medible en el precio de las acciones, tal como se detalla en este estudio de 2011 por investigadores de la Universidad de Wisconsin-Eau Claire.

Los anunciantes han reconocido desde hace tiempo que el Super Bowl es por mucho la gran plataforma publicitaria televisiva, y esos números ilustran perfectamente por qué es ése el caso. Y aunque los detractores podrían discutir por el verdadero valor de las cosas, como la exposición mediática y el movimiento de precios de las acciones, podría prescindirse de esos componentes y aun así llegar a la conclusión de que los anunciantes están frente a una verdadera ganga. De hecho, sólo por el reconocimiento de marca, 4.5 mdd es un precio de descuento.

La forma típica de determinar el valor real del precio de un anuncio es el CPM, una medida del costo para un anunciante por cada 1,000 espectadores. El juego del año pasado tuvo un CPM de 37 dólares, y el precio de este año podría alcanzar los 40 dólares si el tamaño de la audiencia del juego sigue siendo estable. Esos están en línea con otros eventos importantes de la televisión; los premios Oscar del año pasado tuvieron un CPM de 42 dólares, gracias a una audiencia de 43 millones y un precio récord para los anuncios publicitarios de 1.8 mdd.

Pero nadie sintoniza en los premios de la Academia para ver los anuncios. Como dijimos anteriormente, dado que los anuncios son tan fundamentales para el público del Super Bowl y tan populares en línea, cada espectador en vivo realmente cuenta como 1.72 personas, generando así un público efectivo de alrededor de 190 millones. Con un precio de 4.5 mdd este año, los anunciantes están consiguiendo un CPM efectivo de sólo 24 dólares. Es tanto una ganga que parece un robo a la cadena. Incluso si omitiéramos el impacto de las redes aún tendrían un CPM efectivo de 26 dólares.

Dicho de otra manera, si un CPM de 42 dólares se considera justo para un evento tan importante, entonces un público efectivo de 190 millones de personas sugeriría un costo total para la publicidad de 8 mdd. Eso significa que los anunciantes del juego de este año esencialmente están obteniendo un descuento de 44% en lo que debería ser un precio base razonable para un spot de 30 segundos, y eso sin siquiera contar los beneficios adicionales como la cobertura mediática y el precio de las acciones.

Eso no quiere decir que toda empresa deba invertir –para quienes no puedan capitalizar el valor de los anuncios, pautar un comercial en el Super Bowl puede ser dinero tirado a la basura–, pero, en pocas palabras, no hay otro programa televisivo que permita a los anunciantes exprimir tanto valor de cada dólar gastado.