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 Filantropía y rentabilidad: el nuevo ADN de las empresas

Forbes - ‎lunes‎, ‎19‎ de ‎enero‎ de ‎2015

La presidenta de la Fundación Cisneros es la tercera generación al frente del grupo venezolano que su abuelo fundó hace 84 años, una de las mayores corporaciones de medios de comunicación y entretenimiento del mundo. Hoy, Adriana dedica su esfuerzo a unir negocios y filantropía. Según ella, “es totalmente natural combinar ambos mundos”.

Por Patricia Erroz

Si hay algo que identifica a Adriana Cisneros es saber unir la filantropía y el mundo de la empresa. Es CEO y vice chairman de la Organización Cisneros, además de ser la presidenta de la Fundación Cisneros. Representa a la tercera generación del grupo venezolano que su abuelo, Diego Cisneros, fundó y que se ha convertido en una de las mayores corporaciones de medios de comunicación y entretenimiento del mundo, con contenidos en más de 100 países.

Desde que empezó a tomar las riendas del legado familiar, Adriana Cisneros trabaja de forma incansable para que cada una de sus líneas de negocio desarrolle —con el apoyo de la fundación familiar— una gestión de responsabilidad social propia. Se ha empeñado en unir ambos mundos: el filantrópico y el empresarial. De esta forma, la responsabilidad social ha pasado a ser parte fundamental de la Organización Cisneros, así como el espíritu empresarial lo es ahora para la fundación.

Nada se le resiste en estos años al frente del timón. Desde la puesta en marcha de Tropicalia, un revolucionario proyecto turístico de bajo impacto ambiental en República Dominicana, hasta la transformación del certamen de Miss Venezuela en mucho más que un concurso de belleza. También está el desatacado proyecto Cl@se, el primer canal de televisión educativo panregional en español con cobertura desde México hasta el Polo Sur.

¿Por qué vincular la labor empresarial a la acción social?

Es responsabilidad de cualquier ciudadano el colaborar en la transformación y mejora de su entorno. Es muy fácil esperar a que los cambios provengan de fuera o que sean las autoridades quienes los propicien. En mi caso, la motivación va más allá de mi papel como empresaria y comienza por ser una ciudadana responsable.

Desde mi punto de vista, existen tres tipos de filantropía: la que puedes hacer de manera personal, la que puedes llevar a cabo como familia y la que se realiza a través de las compañías en forma de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las tres son igual de importantes y necesarias. De ahí que uno de mis principales objetivos al frente de la compañía haya sido precisamente ampliar nuestras actividades de RSC a través de la creación de proyectos compatibles con la personalidad de cada una de nuestras empresas o divisiones, con los que los empleados pudieran entusiasmarse y sentirse orgullosos.

¿Hasta qué punto la influencia de tus padres jugó un papel relevante en la filantropía?

Totalmente. Mis padres crearon esa conciencia en mis hermanos y en mí desde que éramos muy pequeños. Nos han dado siempre un gran ejemplo de cómo las iniciativas de negocio y de responsabilidad social marchan muy bien juntas.

¿Qué proyecto empresarial de tus padres resaltarías?

Tuve la oportunidad de acompañarlos en el viaje de lanzamiento de DirecTV en la región. Fuimos pioneros en la televisión por satélite y mis padres sabían la oportunidad que esto significaba: toda América Latina estaría conectada por primera vez a través de un satélite. Fue cuando concibieron la idea de crear Cl@se, el primer canal de televisión educativo panregional en español con cobertura desde México hasta el Polo Sur. Recorrimos 14 ciudades en 14 días y, en cada firma de contrato, una de las cláusulas más importantes era el compromiso del socio local de emitir la señal de Cl@se.

¿Cómo lo vas a transmitir a futuras generaciones?

Es un tema sobre el que he reflexionado mucho. Para mí es importantísimo que mis hijos y sobrinos sean partícipes del legado filantrópico de la compañía, pero soy consciente de que se trata de la cuarta generación. Es muy diferente a la de mis padres y a la mía. Llegado el momento habrá que escuchar a esta nueva generación, la forma en que ven al mundo y las soluciones que ven a los problemas de nuestra región. Así podremos enfocarnos hacia lo que les interesa.

Has conseguido transformar Miss Venezuela en algo más que un concurso de belleza, ¿cómo has ligado este proyecto con la responsabilidad social?

En mi país el certamen equivale a lo que representa para los Estados Unidos el Super Bowl. No sólo es el programa con mayor audiencia en la TV venezolana, sino que se ha convertido en un ejemplo de entrenamiento integral para las concursantes.

Cuando adquirimos el certamen [en la década de 1970] era sólo un concurso de belleza. Nos dimos cuenta de que el entrenamiento por el que las jóvenes pasaban les hacía salir más preparadas. Veían en Miss Venezuela una plataforma para cumplir sus objetivos, desarrollar una carrera e impactar en su sociedad. Resultó muy interesante para nosotros darnos cuenta de que las carreras universitarias que cursaban las participantes, y sus propias experiencias personales, representaban oportunidades para potenciar su compromiso social en áreas de trabajo donde pudieran tener impacto como figuras públicas. Se trata de mujeres que, al igual que la marca actual de Miss Venezuela, están asociadas con la excelencia y la disciplina, cualidades capaces de inspirar a muchos. Por ello, decidimos desarrollar programas de responsabilidad social que capitalizaran todo este potencial.

¿Cómo lo lograron?

En primer lugar las candidatas que se preparan para el certamen Miss Venezuela, reciben charlas de responsabilidad social. Cada año las actividades incluyen una sensibilización y un acercamiento a una problemática social en particular. Esto nos permite [concientizar] a la audiencia a través de la proyección de mensajes clave durante la retransmisión del certamen. Este año, por ejemplo, aprovechamos para promover el derecho de toda mujer a una vida libre de violencia.

Por otro lado, cuando son elegidas las reinas de belleza que nos representarán en certámenes internacionales, buscamos desarrollar programas de voluntariado para cada una de ellas, en línea con sus inquietudes y talento.

¿Cuáles son las motivaciones que le llevan a uno a ser filántropo?

En mi caso diría que responde a la educación recibida, a una visión y a valores familiares en los que el compromiso social y las prácticas empresariales de éxito van de la mano.

¿Qué dificultades o retos existen a la hora de ser filántropo?

Existen dos grandes desafíos. El primero, tiene mucho que ver con la sensibilidad. Hay que tener mucha disciplina y tacto al escoger una causa a la cual apoyar. Es necesario preguntarse qué pasaría con esa causa o institución el día que dejemos de estar, si podría sobrevivir sin nosotros, porque parte del compromiso que se adquiere debe ser justamente proyectar el bienestar de la institución a largo plazo.

El segundo está relacionado con saber cómo evolucionan estas causas y la forma de apoyarlas.

¿Cómo alcanzar la máxima eficacia en una fundación?

Desde mi experiencia, la filantropía debe gestionarse como se gestionan los negocios, en el sentido de contar con planes, objetivos y métricas de resultados. De igual forma, tener siempre presente la visión y misión con las que se ha creado esa fundación te permite conservar el rumbo y cuestionarte constantemente sobre su eficacia y, en caso de ser necesario, replantear estrategias.

¿Se puede capitalizar la filantropía? ¿Cuál sería el esquema filantrópico ideal y funcional en nuestra sociedad occidental capitalista?

Por supuesto. Para nosotros la tendencia ha sido siempre la búsqueda de valores compartidos entre la Organización y la sociedad en la que estamos impactado. Ha funcionado muy bien porque permite un alto grado de involucración de las personas. Un gran ejemplo de ello es lo que estamos haciendo a través de Fundación Tropicalia, donde se crearon actividades específicamente diseñadas para las problemáticas de la zona de Miches en República Dominicana, donde se sitúa el principal proyecto de Cisneros Real Estate, un desarrollo turístico sostenible. Antes de comenzar el desarrollo del complejo queríamos asegurarnos de que cuando el primer huésped llegara se sintiera bien recibido y de que la comunidad pudiera ver el proyecto como una fuente de trabajo. Analizamos las necesidades e iniciamos programas de agricultura responsable, financiamiento, educación y bienestar. Hemos trabajado muy de la mano con la gente local y formamos un gran equipo porque compartimos la misma visión para la región.

¿Cómo ve la filantropía en Sudamérica?

En América Latina, donde siempre han existido grandes desigualdades sociales, ha habido una tradición filantrópica que se ha traducido en ayuda para los más necesitados, generalmente a través de fundaciones u organizaciones religiosas.

¿Cómo y por qué convencer a sus semejantes de esta misión?

Más allá de calificarlo como “bueno”, considero que es un tema de responsabilidad como ciudadano; esa necesidad de tomar acción y convertirte en agente de cambio; lo cual implica un compromiso de vivir la filantropía como individuo más allá de hacerlo a través de un ente empresarial.

¿Crees que la filantropía en muchos casos responde a una reacción defensiva para proteger su imagen y evitar reacciones negativas en una época de crisis profunda?

De ninguna manera. La filantropía, como he mencionado, debe provenir de esa necesaria conciencia de responsabilidad como ciudadanos y como empresas.