Marketing Digital

 Marketing Digital en busca de objetivos análogos

FORBES- 6 de septiembre de 2018

La competencia por obtener participación de mercado hace que se traigan de nuevo a la luz las bases análogas de la mercadotecnia y el consabido Reconocimiento de Marca.

El futuro de las tecnologías digitales no es digital, al menos no simplemente digital. La ventaja analógica no desaparece solo porque las tecnologías digitales se estén haciendo cargo. A medida que las tecnologías digitales continúan avanzando, todo lo analógico está regresando. En particular, las tecnologías digitales mismas se verán y se sentirán análogas.

Durante décadas, a medida que las tecnologías digitales estuvieron en ascenso, los consumidores tuvieron que dominar una interfaz digital y, de hecho, varias interfaces digitales a menudo no armónicas entre sí. Con solo algunas raras excepciones, las tecnologías digitales se diseñaron con la presunción subyacente de que las personas podrían y deberían hacer las adaptaciones necesarias para adoptarlas. Se ha dado por sentado que los humanos se volverán más digitales en lugar de que las tecnologías digitales se volverían más humanas.

Esto por fin está cambiando con los bocinas de las asistentes digitales inteligentes, que son un punto de inflexión en la trayectoria de las tecnologías digitales. Las tecnologías de voz no requieren que las personas aprendan o hagan algo digital. Hablar es todo lo que se necesita. La gente aprovecha el poder digital de las bocinas inteligentes manteniendo una conversación, que es lo que muchos expertos sostienen que es lo que nos diferencia a los humanos del resto de los seres vivos.

Es cierto que conversar con un Amazon Echo, Google Home o Apple HomePod no es lo mismo que conversar con otra persona. El vocabulario es diferente. La gramática está restringida. El rango de temas es limitado. La réplica está pre programada. Sin embargo, es una conversación. Es una interacción en términos humanos, no digitales. Está compuesto en sintaxis humana, no digital binaria. Se desarrolla a la velocidad de la charla, no a la velocidad de la luz.

Mientras que las bocinas inteligentes aprovechan instantáneamente el poder de las bases de datos digitales masivas, lo hacen bajo la dirección de humanos que usan el lenguaje natural en tiempo real. En resumen, las bocinas o los altavoces inteligentes son tecnologías digitales que se ven y se sienten análogas.

Este renacimiento de las características analógicas está llevando al marketing a hacer un círculo completo. Cuando los consumidores usan altavoces inteligentes para pedir o preguntar sobre productos, pueden hacerlo por marca o por tipo de producto. Los profesionales del marketing prefieren lo primero porque si los consumidores no piden un producto por su nombre, entonces el algoritmo subyacente que surte de información al altavoz inteligente determinará qué marca se presenta a los consumidores. Los profesionales del marketing quieren más influencia en el proceso de decisión del consumidor que está a merced de un algoritmo, por lo que el imperativo es lograr que los consumidores pidan una marca por su nombre. Esta es una de las prioridades críticas que enfrentan los mercadólogos en la transición a las tecnologías de voz, sin embargo, no es nada nuevo. De hecho, es un viejo problema analógico vestido con atuendo digital.

Al principio de mi carrera, supervisé la investigación de mercado para una marca de limpiadores de vidrio. En ese momento, la marca estaba en segundo lugar con una cuota de mercado de aproximadamente la mitad que la del líder. En algún trabajo cualitativo que realizamos, escuchamos a una mujer describir cómo compró la categoría. Ella dice que cuando ve botellas azules por el rabillo del ojo mientras empuja su carrito por el pasillo, alarga la mano y agarra una mientras pasa. Para aquellos de nosotros detrás del espejo de esa sala de grupo de enfoque, se encendió una bombilla colectiva.

Nos dimos cuenta en un instante que el comprador típico no estaba comprando por marca. Ella estaba comprando por tipo de producto. Cuando el líquido azul en las botellas de plástico transparente apareció en su visión periférica, agarró algo en el camino. Dado que la marca líder tenía más del doble de espacio de anaquel que nuestra marca, era mucho más probable que la eligieran si un comprador simplemente se enganchaba con la primera botella al alcance de la mano. Lo que teníamos que hacer era conseguir que los compradores se detuvieran en el anaquel y buscaran nuestra marca por su nombre. De lo contrario, la mayoría de las veces, la regla de oro o el algoritmo mental que los compradores solían elegir, funcionaría en contra de nuestra marca. En el entorno comercial de ese período, tuvimos que aumentar el gasto en televisión y aumentar la actividad en el punto de venta para lograr que los compradores se detuvieran específicamente para seleccionar nuestra marca, en lugar de simplemente escanear de lado para la categoría.

En esa era analógica que estábamos tratando de impulsar el reconocimiento de nombres de primera intención. No podíamos estar en contacto constante con los consumidores, por lo que necesitábamos crear una recordación de marca (Brand Awareness)  duradera que se llevara sin recordatorios. Por el contrario, hoy en día, los canales digitales ofrecen la posibilidad de llegar a los consumidores en todo momento en el proceso de decisión, por lo que los recordatorios pueden hacer el trabajo que solía hacer la construcción del Brand Awareness. Lo digital ha significado menos necesidad de que los consumidores recuerden espontáneamente una marca, porque los especialistas en marketing pueden llegar a las personas con recordatorios pertinentes en el momento crítico de la verdad.

Sin embargo, con las tecnologías de voz, el reconocimiento de marca en el top of mind asume nuevamente una importancia central. Cuando los consumidores compran algo a través de un altavoz inteligente, no hay avisos listos para servir como recordatorios. Es una conversación, por lo que los consumidores deben mencionar la marca ellos mismos.

De lo contrario, el altavoz inteligente adopta por defecto un algoritmo, que es similar a la mujer de nuestro grupo de enfoque de limpiadores de cristales que dijo que simplemente alarga la mano y toma la botella azul más cercana.

Tenemos una tendencia a complicar demasiado la tecnología digital. Imaginamos que requiere formas radicales de pensar y formas inauditas de gestión. De hecho, muchos de los desafíos son los mismos de siempre, particularmente en la era de los altavoces con asistentes inteligentes. Estas tecnologías son nuevas, pero los requisitos para el éxito serán los mismos que nunca. No todos los nombres de marca se crean iguales.

Los estudios de seguimiento tradicionales o “trackings” comienzan pidiendo a los encuestados que nombren las marcas que se les ocurra en una categoría. El entrevistador busca más hasta que los encuestados no puedan pensar en ninguna otra marca. Después de eso, el entrevistador lee una lista aleatoria de marcas no mencionadas para ver si los encuestados también pueden reconocer alguna de esas. Esta secuencia de preguntas se conoce como recordación de marca con y sin ayuda. La recordación de marca sin ayuda o también llamada recordación espontánea o top-of-mind, es la más valiosa y, a menudo, la única recordación que preocupa a los gerentes de marca.

Sin duda, es todo lo que nos importa con nuestra marca de limpiadores de vidrio. Un tipo de reconocimiento espontáneo es más valioso como top-of-mind, es decir, la marca que los encuestados mencionaron primero cuando se les preguntó sin ayuda. Esta es la marca en la que las personas piensan antes que cualquier otra cuando piensan en una categoría.

Con la tecnología de voz, el reconocimiento de marca adquirió una importancia renovada. Cuando las personas conversan con una bocina inteligente, preguntan por lo primero que se les viene a la mente. Raramente, si es que alguna vez regresan, hacen correcciones.

Al igual que en todas las conversaciones, habrá pocos recordatorios. Por lo tanto, las marcas volverán a necesitar que las personas las recuerden por su nombre de inmediato, y de esta forma el “Brand Awareness” y el “Top of Mind”, volverán a ser el objetivo principal y la medida crítica del éxito del mercadólogo. Lo que fue central en la era analógica del marketing no es menos importante para la próxima era del marketing digital. Las tecnologías de voz están despegando, impulsadas por las exigencias gemelas de conveniencia y seguridad pública (específicamente, conducir). Como resultado, el futuro de lo digital se sentirá más análogo a las personas, y los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing volverán a presentar problemas análogos. Los fundamentos para conectarse con los consumidores están dando vueltas a las prioridades de la era analógica. Y como ya se los he dicho el marketing digital no existe.