Turismo de negocios, un mercado
de 18,000 mdd
FORBES- 29 de Julio de 2016
Durante 2010 el valor del mercado
del turismo de reuniones había sido de 18,100 millones de dólares (mdd), y
equivalía al 18% del total de la demanda de viajes y turismo en el país.
El inicio del gobierno de Enrique
Peña Nieto como presidente de México no pudo ser peor para la industria del
turismo de reuniones. Primero, porque no la incluyó en su plan sexenal, y
segundo, por una historia que dejó un tufo de injusticia y amiguismo ordenada
desde las más altas esferas.
Poco más de dos meses después de
haber tomado posesión, en febrero de 2013, durante una gira por Nayarit, el
Ejecutivo dio a conocer lo que sería su Política Nacional de Turismo para su
sexenio, basada en cuatro grandes ejes: ordenamiento y transformación
sectorial; innovación y competitividad; fomento y promoción, y
sustentabilidad y beneficio social.
La industria turística mexicana
pasaba por una etapa oscura, de retroceso y crecimientos magros o negativos,
que ya duraba más de una década, prácticamente durante los gobiernos panistas
de Vicente Fox y Felipe Calderón. Por ello, el gran objetivo de estos cuatro
puntos era catapultar al país como una potencia turística mundial, según
explicó Peña Nieto ese día, impulsando básicamente los segmentos sol y playa,
turismo premium, cultural y deportivo, ecoturismo y de aventura, y de salud.
De los rubros de reuniones y negocios no mencionó nada, y eso resultó muy
desesperanzador para quienes laboran en esas áreas.
Al mismo tiempo, por esos mismos
días, Eduardo Chaillo, un funcionario respetado, con larga trayectoria en el
medio y considerado uno de los gurús del turismo de reuniones, fue despedido
sin razón de la oficina del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) en
Washington, DC, la única de las muchas oficinas que esta dependencia tiene en
el extranjero especializada en turismo de reuniones.
En su lugar fue nombrada Cecilia
Cruz Urquiza, mujer sin mayores méritos para ocupar esa posición, pero que
tenía la “virtud” de provenir de Toluca –trabajaba en el Crown Plaza de esa
ciudad–, capital del estado del que fue gobernador Peña Nieto. Pero no duró
mucho tiempo en el cargo.
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Descubriendo el mercado
Sería hasta 2011 cuando la
Secretaría de Turismo (Sectur) contrató a la consultora PwC para elaborar un
estudio que determinara la importancia económica del turismo de reuniones en
México.
Las conclusiones de la
investigación fueron que durante 2010 el valor del mercado del turismo de
reuniones había sido de 18,100 millones de dólares (mdd) y que equivalía al
18% del total de la demanda de viajes y turismo en el país.
Sin embargo, el estudio también
especificaba que, de esta cantidad, únicamente 8,700 mdd habían sido generados
por servicios turísticos como alojamiento, transporte y alimentos, mientras que
los otros 9,400 mdd correspondían a renta de instalaciones, planeación y
producción de congresos, convenciones y otra clase de eventos, entre otros
conceptos no turísticos.
Estas cifras no convencieron y
Francisco Madrid Flores –quien ha trabajado en la Organización Mundial del Turismo
(OMT), fue subsecretario en Sectur durante seis años y actualmente es director
de la Escuela de Turismo y Gastronomía de la Universidad Anáhuac— cuestionó
públicamente los resultados. No obstante, al no haber más, el estudio de PwC
fue el punto de referencia durante los siguientes años, sin que fuera
actualizado.
En 2011, México ocupaba la
posición 20 como organizador de eventos en el ranking de la Asociación
Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) y al año siguiente cayó al
sitio 23.
Así que la realidad sobre el
turismo de reuniones seguía siendo un tanto nebulosa, por lo que hace unos
meses el CPTM le encargó un nuevo estudio a STA Consultores, que dirige Arik
Staropolsky, quien a su vez le encomendó el trabajo al experto en la materia:
Eduardo Chaillo.
Esta nueva investigación, que se
enfocó en los resultados obtenidos en 2014, fue concluida el mes pasado y se
titula La relevancia económica de las reuniones en México, la cual revela
cifras impresionantes que, por lo menos hasta el momento, nadie ha cuestionado.
Para Chaillo, los cinco datos más
importantes que arroja el documento son, en primer lugar, el monto de la
derrama económica que el segmento genera en el país, la cual asciende a casi
25,000 mdd. Eso es 6,900 millones más que en 2010.
Por otro lado, el factor
internacional, que pasó de 800,000 a 2.1 millones de asistentes entre los dos
años medidos, “lo cual habla de una importante internacionalización de las
reuniones de todo tipo en nuestro país, en especial de las exposiciones”,
asegura Chaillo.
“También está el porcentaje de
cuartos noche ocupados por asistentes a reuniones que es impresionante: una
de cada cuatro; así como el consumo de alimentos y bebidas por turistas, que es
de 25% del total”, añade. Y por último, la mitad de la derrama prácticamente
beneficia a prestadores no turísticos.
El informe incluye otros datos
que dan muestra del calibre del turismo de reuniones, como por ejemplo que en
2014 se llevaron a cabo en México 266,117 reuniones de todo tipo, de las cuales
182,300 (69%) fueron corporativas o de negocios; 33,800 (13%) de congresos de
asociaciones; 7,661 (3%) resultaron de programas de incentivos; 6,440 (2%) por
exposiciones, y el resto diversos tipos de eventos.
“Al comparar contra la medición
de 2010, hubo un incremento de 35% en el número de reuniones. Las que más
aumentaron fueron las exposiciones, con 46%, y las corporativas con 39%”,
precisa el documento.
Pero hay que destacar que, a
pesar de que México tiene una gran cantidad de centros de convenciones y de
exposiciones, la gran mayoría financiados con recursos públicos federales y
estatales, en éstos centros únicamente se efectuó el 14.8% de las reuniones,
en tanto que 79% tuvo como sede hoteles que cuentan con la infraestructura para
este tipo de eventos. Una pequeña parte se organizó en museos, estadios y universidades.
El número de más de 266,000
reuniones es apabullante, pero también hay que ver la cantidad de asistentes y
su procedencia. El total de participantes fue de 29.3 millones, de los cuales
11.9 millones asistieron a eventos corporativos; 8.6 millones a expos; 6
millones a congresos, y 685,000 a programas de incentivos de sus empresas.
Tal vez resulte un tanto
desilusionador saber que de todos ellos, el 44.5% no fueron turistas, debido a
que se trató de participantes locales, que son los residentes del lugar donde
se realizó el evento o que viajaron menos de 75 kilómetros para asistir.
El 14.5% fueron viajeros
regionales (quienes realizaron un desplazamiento de entre 75 y 200
kilómetros); 33.8% fueron turistas nacionales y únicamente 2.13 millones, 7.3%,
vino del extranjero. Pero este último dato no es menor, ya que significa que el
turismo de reuniones aporta 7.2% de todos los turistas foráneos que llegan al
país, puesto que en 2014 la cantidad de visitantes internacionales que
recibimos ascendió a 29.34 millones.
Además, el gasto promedio de un
turista por placer es de 848.8 dólares por estadía, mientras que el que viene
por motivo de alguna reunión deja 1,299 dólares, esto es 53% más, de acuerdo
con información del Banco de México.
Colateralmente, está el dato de
que en 2015 México avanzó un lugar en la lista de ICCA, para pasar a la
posición 22 mundial.
Ciudades con potencial
Las ciudades de Monterrey y León
son las que más crecieron el año pasado en cuanto a llegadas de visitantes por
avión. De hecho, son las dos primeras en esa lista. El resto son destinos de
playa, además de la Ciudad de México, según un informe del CPTM que tiene como
fuente al Sistema Integral de Operación Migratoria.
Con 255,200 arribos y un alza de
33.7% con respecto a 2014, Monterrey ocupa el primer lugar, seguido de León,
con 167,700 visitantes y un incremento de 17.2%.
De la misma manera, fueron dos de
los cuatro que más elevaron su porcentaje de turistas provenientes de Estados
Unidos que llegaron vía aérea, Monterrey 31.2% y León 19.1%, y únicamente la
Ciudad de México y Cancún superaron en este rubro a León, pero por menos de un
punto porcentual.
Miguel Cantú, responsable de
Turismo en Nuevo León, no accedió a dar una entrevista; por escrito, su oficina
informó que su expectativa para el presente año es generar más de 250 eventos
–20 de ellos internacionales– para alcanzar una ocupación de 300,000
cuartos-noche.
Por su parte, Ana María
Valenzuela Gómez, directora general de la Oficina de Convenciones y Visitantes
de León (OVC), afirma que la vocación de su ciudad es el turismo de reuniones,
gracias a que sus dos principales argumentos son ubicación y conectividad.
Y explica que su localización
geográfica en el centro del país les resulta estratégica, a lo que se suma que
por aire están muy bien conectados, tanto dentro como hacia afuera del país, a
lo cual ha contribuido el gran desarrollo que tienen de la industria
automotriz.
Valenzuela Gómez afirma que a 400
kilómetros a la redonda tienen concentrada la mitad de la población nacional,
lo que les representa un enorme y cercano mercado. Además, un tercer argumento
para ganar eventos está en su proximidad, con destinos turísticos importantes,
como la ciudad de Guanajuato y San Miguel de Allende, entre otros.
Otro aspecto importante es la
infraestructura con la que cuentan, como el recinto ferial Polifórum León, “que
es de los más grandes del país”, con 42,000 metros cuadrados, además de cuatro
hoteles que tienen instalaciones para recibir congresos. Asimismo, en un rango
de 10 minutos o 2.5 kilómetros a la redonda del Polifórum, cuentan con una
oferta de 18 hoteles de tres a cinco estrellas, que suman 2,300 habitaciones.
Falta apoyo
Debido a las grandes cantidades
de turistas que mueve a lo largo del país, tanto domésticos como extranjeros, y
la impresionante derrama económica que revela este nuevo estudio encargado por
el CPTM, se podría pensar que el turismo de reuniones es un segmento que goza
de un gran apoyo y presupuesto por parte de las autoridades.
Sin embargo, hay voces
discordantes. Una de ellas es la de Roberto Ibarra, presidente de Turismo &
Convenciones, una de las empresas más fuertes en el ramo de organización de
eventos, quien se queja de que los destinos no reciben gran apoyo del gobierno
a la hora de ir a pelear por los grandes eventos.
Argumenta que tienen que invertir
en viáticos en el extranjero, a donde llegan a competir contra las ciudades
más fuertes y populares en esta industria en el mundo, y para ello requieren
cabildear, hacer invitaciones a comidas y cenas e, incluso, traer a los
organizadores para que conozcan México.
Al respecto, Francisco García
Karam, director general de la OCV de Hermosillo, Sonora, sostiene que a ellos
no les toca mucha ayuda de las autoridades federales, debido a que desconocen
la plaza por la lejanía.
“Las bolsas principales se van a
los destinos ya posicionados y a los emergentes cada vez nos toca menos”,
asegura el directivo.
Sin embargo, Eduardo Chaillo
sostiene que el problema no está en el CPTM ni en la Sectur, sino en otras
dependencias, como las secretarías de Economía, de Educación y de Salud, así
como ProMéxico, que tendrían que jugar un papel más activo en apoyo al
segmento.
Sobre la oficina en Washington,
DC, que alguna vez dirigió, acepta que sí se “desespecializó”, pero añade que
últimamente, junto con la oficina del CPTM en Chicago, están retomando la
actividad promocional especializada, y asegura que el ahora secretario de
Turismo, Enrique de la Madrid, por venir del sector financiero, ha mostrado
interés por el segmento, porque entiende su relevancia económica.
De la historia de su injusto
despido no quiere hablar mucho. Y quizá tenga razón: es mejor ver hacia
adelante, como lo está haciendo el turismo de reuniones, al que parecen
soplarle tiempos mejores que al inicio del sexenio.
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