innovar

Crear desde cero sí es innovar

Cinco Días -   julio de 2016

La última década está plagada de innovaciones que han cambiado buena parte de los usos y costumbres de la sociedad y, también, de las empresas. Con la tecnología e internet caminando de la mano, los teléfonos móviles han pasado a ser computadoras en miniatura y las pantallas, de todos los tamaños posibles, se han colado en la rutina diaria; las redes sociales han creado una nueva forma de comunicación interpersonal, y también de consumo, con el nacimiento y desarrollo de las herramientas de economía colaborativa. El big data es el nuevo maná para empresas y Gobiernos; las impresoras 3D están revolucionando sectores de una importancia capital, como el sanitario, y los drones ya son un elemento más dentro del espacio aéreo.

Un proceso innovador que parece imparable, animado por la continua evolución tecnológica y la asunción, por parte de las empresas, de que sin ideas nuevas no será posible en un escenario de competencia global. El sector de la automoción, por ejemplo, se ha lanzado a una competición por comprobar quién será el primer fabricante en poner a la venta el primer coche autónomo y en la que entran actores ajenos a esta industria, como Google y Apple.

Pero ¿y si todas esas invenciones no son realmente innovadoras? ¿Y si lo que conocemos como innovación solo es una actualización constante de conceptos ya existentes y aceptados por el consumidor final? ¿Puede el Google Car ser considerado una revolución cuando sigue conservando la forma y los elementos de un coche tradicional?

Para Jorge Luis Boza, vicepresidente ejecutivo de The California Business Innovation Group, una consultora de innovación empresarial radicada en Silicon Valley, ninguno de esos ejemplos supone una innovación real. Así lo explica en su libro Mirando los negocios al revés (Editorial Kolima). Algunas de sus claves las desgranó en una conferencia organizada por el Instituto Superior de Negociación, de la Universidad Francisco de Vitoria.

“Innovar es crear y validar una idea. Son conceptos simples, porque la innovación, en realidad, es simple”, argumenta Boza. Para él, crear “es producir algo desde cero. El Google Car, por ejemplo, no significa una innovación porque, como todos los coches desde su creación, tiene cuatro ruedas, y el piloto automático existe desde hace 40 años en la aviación. Y validar consiste en que esa creación tenga una utilidad real para los potenciales consumidores y que estos estén dispuestos a pagar por ello”.

El primer punto es, según la teoría de Jorge Boza, complejo de superar. Las empresas, cree, son conservadoras en sus planteamientos sobre nuevos productos y se ciñen a esquemas ya establecidos y aceptados de forma mayoritaria por los consumidores. Esto viene motivado, por un lado, por el miedo a que una idea realmente rompedora no triunfe en el mercado y produzca una merma económica, y por otro, por la falta de creatividad de quienes se encargan de tomar las decisiones en las corporaciones.

“Las empresas tienen pánico a alejarse de su core-business. Están repletas de racionalidad. Sus nuevas ideas no son nuevas porque están dentro de las normas y reglas de la industria. Y la irracionalidad es una fuente de ideas 100% originales”. Son lo que Jorge Boza llama cebras: empresas que, como estos mamíferos, se camuflan entre el entorno y la manada para pasar desapercibidas para los leones. Y el autor, cuya labor es encontrar ideas de mercado realmente nuevas, se presenta como su cazador. “Una nueva idea solo es posible de vender si no existe una previa que la contradiga. Pero nuestra cabeza está repleta de creencias, y las creencias matan la creatividad. Además, los títulos académicos refuerzan nuestra racionalidad, lo que a su vez hace perder la capacidad de crear”, defiende Boza.

Su proceso creativo es opuesto al que, habitualmente, se desarrolla en la mayoría de organizaciones. Lo que él llama “mirar los negocios del revés”. Huye de los estudios de mercado porque las empresas, tarde o temprano, siempre acaban encontrándose, o del branding, ya que “los productos que se diferencian de otros por la simple percepción del consumidor compiten por distinciones marginales”.

El primer paso es encontrar esa idea rompedora, para lo que “hay que contar con un inventario con todas las que existen. Separar la ropa sucia de la limpia y salir del marco de creencias”. La mayor, prosigue Boza, es la que dice que, cuanto más próximas estén las ideas a las necesidades de la industria, es mejor. Su modo de trabajo es el inverso: “Primero creamos el producto y después, el mercado”, porque, ajustado a la definición de “crear”, una idea innovadora no tiene antecedente ni competencia. “Para asegurarse el favor del consumidor el producto tiene que salirse de lo rutinario y de lo común, si no quiere quedarse luchando con el resto de la competencia”.

Reconoce que una idea muy novedosa puede tener difícil ganarse el favor del consumidor desde un primer momento. Por ello, el esfuerzo debe ir a hackear la mente, “empaquetar con un halo de familiaridad la innovación. Así, tiene mayores probabilidades de ser aceptada por la mente, aunque realmente rompa ese sistema de creencias establecido”. Es el método de Jorge Boza, quien, como afirma, “es uno más, pero es único. Hay tantas formas de innovar como personas en este planeta”.

El mercado de la primera y la segunda pregunta

Como ejemplo básico del método que aplica, Jorge Boza recurre a una experiencia vivida en la universidad. Un profesor realizaba el examen final de su materia sobre un libro. El método del examen era sencillo: comenzaba haciendo una pregunta relativa a la primera página. Quien supiera la respuesta tenía que alzar la mano, y el profesor elegía al alumno. De responderla correctamente, abandonaba la clase con un aprobado en la mano. Todos se leían al menos esa primera página, por lo que todos levantaban la mano, y las probabilidades de ser seleccionado eran mínimas. El sistema se repetía página a página hasta la última, la 567. Así se quería asegurar de que todos lo habían leído.

Boza quería, como sus 267 compañeros de clase, ser el elegido para la primera pregunta. “Estaba obsesionado por encontrar una fórmula para que el profesor me prefiriera”. Se aplicó pegamento transparente y tinte rojo en la frente para simular una costra, y encima colocó, de una forma muy irregular, una gasa para taparla. Así se presentó en el examen, siendo el único claramente diferenciado de los demás. El profesor, nada más entrar en el aula, se percató de la supuesta herida de Boza. Le preguntó si estaba bien, por lo que consiguió su primer objetivo: captar su atención. Seguidamente, el examinador abrió el libro, realizó la primera pregunta, y todas las manos se levantaron.

También la de Boza, que solo se había leído esa primera página. Fue el elegido, respondió, y aprobó. Había creado el mercado de la primera pregunta, donde sólo estaba él. “Aprendí mi primera lección de negocios: no importa los productos que existan. el consumidor prefiere ese que tiene un parche y que lo hace diferente a los demás”.