Televisa y TV Azteca perderán 45 mdd por
Juegos Olímpicos
FORBES- 26 de Julio de 2016
Por primera vez en décadas, el
peso televisivo de los Juegos Olímpicos no caerá en Televisa ni TV Azteca, sino
en Canal 22 y Canal 11, ESPN, FOX y las plataformas móviles. En términos
financieros, dejar de transmitir las Olimpiadas se traduce en que dejarán de
ingresar, al menos, unos 45 mdd (847 millones de pesos).
Eugenio Derbez aparece desde la
plataforma de 10 metros y mira con terror la fosa de clavados. En teoría, ya
tendría que estar en el agua junto al clavadista que se asoma después de
ejecutar su rutina. El medallista olímpico Fernando Platas mueve la cabeza
desaprobando el miedo del actor. Enrique Burak reta a un taekwondoín, su rival
le da una patada y lo noquea. Javier Alarcón y Antonio de Valdés aparecen detrás
de un corredor, lo rebasan, luego no pueden más y se detienen. La ex atleta Ana
Gabriela Guevara les recrimina.
Un día de verano durante los
Juegos Olímpicos (JO) de 2004, José Ramón Fernández se alista para terminar el
programa Los Protagonistas en Canal 13, pero le dicen que ha llegado un regalo
para él y aparece una especie de Caballo de Troya que entra al estudio; luego,
sale de allí El Hooligan y empuja al conductor de televisión, le avienta
columnas, lo tira, hace destrozos. Es el actor Andrés Bustamente en una de sus
caracterizaciones más simbólicas.
La primera escena corresponde al
spot de Televisa previo a los JO de Londres 2012. La segunda, a uno de los
momentos de mayor rating en las transmisiones de este evento: las
intervenciones de Andrés con José Ramón Fernández. Ya no más. Ni una ni la otra
para los JO 2016.
Ninguna de las dos cadenas de
televisión abierta más importante del país tendrá el evento deportivo más
importante del mundo: los JO. Eso significa dinero. En términos financieros se
traduce en que dejarán de ingresar, al menos, unos 45 mdd (847 millones de
pesos) en ventas de publicidad, de acuerdo con datos de la consultora MX Sports
y valoraciones de Sportcal.
Nuevos jugadores televisivos
Ahora los actores serán otros… y
ellos no hacen sketches. Ernesto López, vicepresidente de Producción y
Programación de Fox Sports México, señala que dedicaron hasta un tercio del día
en la planeación de los JO por más de un año y medio, y que ha gastado muchas
horas de viaje en aviones para ir a Brasil, la sede del evento. José Aboumrad,
director de Claro Sports, comenta uno de los objetivos más ambiciosos que se
hayan escuchado: “Tener el evento con mayor número de televidentes e
internautas en América Latina.”
En marzo de 2013, un comunicado
de prensa llegaba a las redacciones de los medios de comunicación. El Comité
Olímpico Internacional (COI) vendió los derechos de transmisión de los JO de
Invierno 2014 y Río de Janeiro 2016 –en todas las plataformas y para 17 países
de América Latina– a América Móvil de Carlos Slim.
¿Pero cuánto invirtió la empresa
de Carlos Slim para adquirirlos? Algunas agencias como Sport Business o Repucom
detallan que fueron 130 mdd.
Claro Sports –parte del grupo de
Carlos Slim– reconoció que hubo negociaciones con Televisa y TV Azteca, pero no
fructificaron. ¿Por qué desechar uno de los eventos y contenidos más
tradicionales para la televisión abierta? La respuesta está en los estados
financieros y los ratings. De acuerdo con reportes de Televisa, los crecimientos
en ventas en los trimestres que reportaron cifras de JO, comparados con los del
año anterior, pasaron de 11% a 1%, en los tres eventos deportivos celebrados
entre 2004 y 2012.
“El crecimiento fue derivado de
los altos ratings por las transmisiones de la olimpiada y la Copa América”,
describió Televisa en su reporte del tercer trimestre de 2008 (JO de Beijing).
El incremento aquel año fue de 6%
respecto al trimestre del año anterior, lo que no significa precisamente que
haya sido exclusivo por el megaevento, ya que la empresa reportó en el concepto
“ventas” todo lo que ingresó en televisión abierta. En ese periodo las ventas
de la compañía fueron de 5,576 millones de pesos (mdp).
Cuatro años antes, las noticias
eran mucho mejores porque el crecimiento fue de 11% para los JO de Atenas. Las
ventas en TV abierta por la transmisión del evento –informó la empresa en 2004–
fueron de 262 mdp de los 4,304 mdp totales.
Organizar una cobertura de JO
cuesta entre 170 y 220 mdp, de acuerdo con cifras proporcionadas por fuentes de
TV Azteca y Televisa, quienes solicitaron el anonimato. A esa cantidad hay que
sumarle el costo de los derechos de transmisión.
El camino se comenzó a torcer (en
términos financieros) en 2012. El crecimiento de ventas de Televisa fue de 1%
respecto al tercer trimestre de 2011. Las ventas por el concepto de
“contenidos” fue de 8,349 mdp.
“La oferta de deportes es muy
vasta y el pastel alcanza para todos”, comenta Fernando Howard, director
general de TDN, una de las señales de paga de Televisa. Pero, ¿de verdad no
afecta que Televisa no transmita los JO?
Jorge Badillo Nieto, especialista
de marketing deportivo y autor del libro La mercadotecnia y el deporte ahora,
reflexiona: “Si Azteca y Televisa ya tenían suficiente dolor de cabeza con la
caída de sus ingresos publicitarios y audiencias, deudas, cancelación de
producciones como telenovelas y rescisión de contratos de talento, el perder
los derechos de Río 2016 a manos de Carso-América Móvil, ESPN y Fox ha sido la
gota que derramó el vaso.”
La consultora deportiva MX
Sports detalló que no contar con la transmisión costará a las dos grandes
empresas al menos unos 45 mdd (847 mdp) en ventas de publicidad: Televisa (25
mdd) y TV Azteca (20 mdd).
Este verano ambas televisoras
prefirieron invertir en Copa América y Eurocopa. Hace cuatro años –para los JO
de Londres 2012– esperaban al menos 20 millones de televidentes para la
ceremonia de inauguración, pero según reportó Ibope (empresa medidora de
ratings) la cifra no llegó a 12 millones.
Además, sus programas estelares
no llegaban más allá de los 7.5 puntos de rating. Pero cuando hablamos de
futbol la situación es distinta. Por ejemplo, el programa La Jugada, de
Televisa, tuvo registros de 8.7 puntos de rating durante el Mundial de 2014. El
futbol les da mejores cifras en los megaeventos.
“Tenemos que enfocar nuestros
esfuerzos a los derechos que tenemos, a las coberturas que tenemos que hacer,
en eso nos tenemos que concentrar”, afirmó Yon de Luis, vicepresidente de
Eventos Especiales y Deportivos de Televisa el día en que presentaron las
nuevas modificaciones de TDN.
En el informe del tercer
trimestre de 2012, TV Azteca documentó que el crecimiento en ventas fue de 6%,
pero sus inversiones crecieron 12%. Las cuentas no salían y la estrategia este
verano fue gastar en dos torneos de futbol. En promedio, los partidos de la
selección mexicana de futbol tienen cifras superiores a los 10 puntos de
rating.
“Es posible que haya falta de
interés en este evento (Olímpicos), pero no siempre podrá ser así, porque si
hay figuras mexicanas las querrán querer sí o sí porque es audiencia”, comenta
el especialista en telecomunicaciones y medios Gabriel Sosa Plata.
¿En qué beneficia apostar por dos
torneos de futbol? Jorge Badillo Nieto dice: “La selección mexicana es
participante de la Copa América, sumado al interés que despierta en los
aficionados seguir a selecciones como Alemania, Inglaterra, Italia y España. La
Eurocopa suele ser un contenido muy apreciado por los aficionados mexicanos.
Otro factor a favor de ambos torneos es su ciclo de vida como productos del
futbol-espectáculo que consta de un mes, a diferencia de los JO, que solamente
son dos semanas.”
Los personajes Joserrito, El
Hooligan o La Beba Galván, las intervenciones de Javier Alarcón, Francisco
Javier González, Enrique Burak, Antonio de Valdés, Eugenio Derbez –que nos
acostumbramos a ver cada cuatro años en JO– verán ahora la justa como usted,
por televisión.
Televisa y TV Azteca sólo
destinarán espacios informativos breves para emitir el contenido de la justa
que será en Brasil. “Nosotros nos enfocamos en las propiedades que tenemos,
vemos el vaso medio lleno”, comenta Yon de Luis, cuando se le pregunta sobre
su estrategia de JO y el impacto que tendrá no tener este contenido.
La inversión de publicidad en
televisión abierta en JO disminuyó –de acuerdo con datos de Aegis Media
México– hasta 102 mdp entre 2008 a 2012.
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22 trasmitirá los Olímpicos de Río al estilo BBC
Cuando no hay plata…
¿Ya recuperaron la inversión?
“Creo que vamos conforme lo planeado, conforme a nuestro presupuesto, y debemos
esperar a que terminen los Juegos para hacer el balance económico”, responde
José Aboumrad, director de Claro Sports (canal que pertenece al grupo de
América Móvil), al cuestionarle sobre lo que han invertido para tener la justa
deportiva más importante del mundo.
Para Río de Janeiro, ni Televisa
ni TV Azteca transmitirán el evento, pero la televisión pública sí lo hará
(Canal 22 y Canal 11). Además, el canal de Carlos Slim revendió los derechos
del evento a Fox Sports, ESPN y DirecTV, entre otros, para América Latina.
Ernesto López, vicepresidente de
Producción y Programación de Fox Sports México, menciona que 15 de las 24 horas
de la programación de Fox Sports 2 y 3 serán dedicadas a los JO, lo que en
conjunto suma 450 horas a lo largo de dos semanas.
Claro Sports tiene una meta: “que
sean los Juegos Olímpicos más vistos en la historia de la región”, detalla su
director. Que América Móvil adquiriera los derechos de transmisión le permite
llevar su señal a las tablets, smartphones y televisión de cable, además de
ceder el contenido a la televisión pública (Canal 22 y Canal 11) en México.
Claro Sports, Fox Sports, ESPN y
DirecTV alistan en un ejército (conjunto) a entre 400 y 500 personas para hacer
la producción y cobertura de la justa.
De acuerdo con la consultora de
datos MX Sports, entre ESPN, Fox Sports y Claro, la inversión en producción
será superior a 500 mdp. “Será la primera ocasión que un usuario pueda elegir
qué ver y qué mirar, sin que un canal le diga qué hacer”, comenta el director
de Claro Sports.
“Nosotros no sólo vamos a
dedicarnos a JO, tenemos como reto transmitir otras propiedades como la Liga
MX, Champions, F1, que vamos a seguir como lo hacemos aunque estén los Juegos
Olímpicos”, indica Ernesto López sobre la estrategia de Fox Sports.
El Estudio de consumo de medios y
dispositivos entre internautas mexicanos en su octava edición documenta que
57% de los mexicanos ya tiene acceso a internet y hay 66 millones de
internautas; 74% de sus encuestados responde que donde más se conecta es en
los dispositivos móviles y 45% prefiere ver deportes en video. Con esos datos,
América Móvil tiene un público que ya espera los JO de Río.
“Tendremos 2,300 horas de
transmisión… y sólo eso lo puedes lograr con Internet”, expone José Aboumrad,
director del canal de televisión Claro Sports.
Entre los requerimientos de
producción de Fox Sports o ESPN para otros grandes eventos (como el pasado
Mundial de Brasil 2014) fueron unas 30 unidades móviles, 10 unidades
portátiles, cinco camiones y equipos superiores a las 250 personas
aproximadamente.
“La apuesta de nosotros es a
través de los celulares, tabletas, computadoras”, relató hace algunas semanas
Arturo Elías Ayub, director de Alianzas Estratégicas de Telmex.
“Para nosotros (el reto) es
hacerle sentir a nuestros televidentes que están viviendo una experiencia como
ya lo hacemos con otros contenidos como la Fórmula Uno”, afirma López, de Fox
Sports México.
Claro Sports transmitirá los JO
de Río 2016 en un momento en que la publicidad online está en crecimiento. El
año pasado la cifra en nuestro país llegó a 11,000 mdp.
La televisión pública también
tendrá la posibilidad de tener los JO. Canal 22, por ejemplo, ya tuvo la
experiencia de transmitir los pasados JO de Invierno en Sochi 2014, luego
llegaron tiempos difíciles. En 2015 (por los recortes presupuestales
anunciados por el gobierno federal) tuvieron que eliminar hasta 50% de sus
producciones. Para 2016 tienen una partida de dinero de 309 mdp. Esta
publicación los buscó para conocer su plan para el megaevento, pero no hubo
respuesta.
Lo que sí es evidente –de acuerdo
con lo que se maneja en la televisión restringida– es que no competirán en
recursos y producción con canales como ESPN o Fox Sports… si ocuparan el
dinero que destinan los canales de cable, estaríamos hablando que 65% del
dinero que tiene disponible, Canal 22 este año iría sólo para la máxima justa
deportiva mundial. Hasta mediados de junio, ni Canal 22 ni Canal 11 habían
presentado una estrategia para el evento.
―¿Es la inversión más alta que ha
hecho en su corta historia (dos años) Claro Sports?
―Sin duda es la más alta porque
además es el evento deportivo más importante del planeta, dijo José
Aboumrad.
― ¿Fox Sports recuperará el
dinero que invirtió?
―Lo que te puedo decir es que
somos una empresa que nos gustan los retos y es una empresa fuerte para
afrontarlos, afirmó Ernesto López.
Si un aficionado mexicano
quisiera ver todas las horas de transmisión que estarán disponibles en los
Juegos Olímpicos tendría que disponer de 133 días, más de cuatro meses.
Bienvenido a la nueva era de transmisiones deportivas.
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